品牌儀式：打造粉絲忠誠的利器

薛海波：北京大學光華管理學院博士后，華東師范大學商學院副教授

在社群化時代，培育一種適合消費者的品牌儀式，將是搭建消費者與品牌之間情感關聯的有效方式。它不僅有助于品牌跳出同質化競爭，塑造與眾不同的品牌形象，更是品牌凝聚和撫慰消費者，進而塑造自身品牌社群的密碼和利器。

粉絲忠誠的藏寶圖在哪

“忠誠客戶”對于公司的價值早已深入人心，俗語稱之為回頭客，現在流行說粉絲，其價值包括能夠給公司帶來更低的成本、更高的溢價、更廣的傳播和更長的緩沖等，進而贏得更持久的收益?！爸艺\客戶”是企業經營的“圣杯”，如果能夠獲得它將有助于企業保持“基業常青”。

多少年來，無數人都在努力尋找獲取“圣杯”的藏寶圖。上世紀60、70年代，人們認為滿意可以帶來顧客或品牌忠誠，只要使顧客滿意，他就會再次光顧或忠誠于你的品牌。然而，到上世紀90年代初，發現滿意與忠誠之間并不是線性的，非常滿意的顧客也不一定忠誠。接著，隨著電子信息技術的發展，顧客關系管理（CRM）便應運而生。商界人士寄希望于利用信息技術和互聯網技術挖掘客戶需求，滿足并超越其期望，以獲得顧客滿意和忠誠，進而贏取顧客的終身價值。

然而，這種方式未免有些機械化，掌握顧客信息是一回事，將其轉化為忠誠顧客則是另一回事情。航空業和酒店服務業還專門開發了常旅客計劃 （FFP： Frequent Flyer Program），即顧客忠誠計劃 （LP： Loyalty Program），現在又逐漸演變為各個商家普遍發放的會員卡。但這種會員卡策略的形式大于內容，有多少持有會員卡的顧客是忠誠的？

當下我們處在一個變革的時代，互聯網的出現及移動互聯網的拓展對我們日常的生活方式和行為習慣產生了巨大影響。這進一步又形塑了新的商業環境，社交網絡化、市場碎片化，虛擬與現實在碰撞中交融，消費成為人們撫慰心靈的方式，整個商業環境呈現出全新特征。其中之一便是消費社群化，在互聯網技術的支持下，消費市場正在迅速分裂成一個個亞消費群體。在這些群體內部的信息交流日益深入和全面，而群際間則無法溝通，甚至可能會充滿仇視，如“果粉”和“果黑”。傳統的營銷邏輯已很難適應新的社群化時代，未來企業必須能夠適應碎片化的市場，主動迎合社群化市場分解的現實。

粉絲對品牌的忠誠體現了其與品牌之間的情感關聯，基本的產品滿意和忠誠計劃中的小恩小惠很難激發這種情感關聯，進而也就難以培育品牌忠誠。什么因素能夠激發消費者與品牌的情感關聯？通常熟悉的增強消費者的品牌體驗、塑造品牌認同、品牌信任、品牌承諾和品牌依戀等因素，對激發消費者的品牌情感關聯和品牌忠誠具有正向的影響作用，都很有價值，但卻主要在行為意愿或心理層面，與實際行為之間還有一定距離。

那么，企業采用什么方式可以兼顧意愿和行為來塑造消費者的品牌忠誠呢？在社群化時代，培育一種適合消費者的品牌儀式，將是搭建消費者與品牌之間情感關聯的有效方式。它不僅有助于品牌跳出同質化競爭，塑造與眾不同的品牌形象，更是品牌凝聚和撫慰消費者，進而塑造自身品牌社群的密碼和利器。那么，究竟什么是品牌儀式？品牌儀式能夠為企業創造哪些價值？應該如何培育受歡迎的品牌儀式？

什么是有效的品牌儀式

融入生活的儀式化行為

人類是一種儀式化動物，其日常生活中充滿著儀式化行為，從晨起到睡前的每個環節都可能有儀式的蹤跡。除此之外，還有春節、中秋節、生日和婚禮等特殊時刻的慶祝儀式。這些儀式或儀式化行為的價值和意義體現在幫助人們認識自我，建立生活秩序和規律，給人以放松感、平靜感和歸屬感。

我們所生活的消費社會，吃的、穿的、用的或占有的產品或品牌都具有著象征意義，它幫助我們建構自我和進行社會交際。消費和品牌成為我們建構獨立自我和社會自我的工具，自然也融入到我們日常的儀式化行為當中。

玩微信的消費者或“刷”或“曬”，都成為他們日常生活中的一種儀式，這源于他們對安全感、歸屬感的需要，渴望成就感和被關注。此外，微信也創造出一些新的儀式化行為，“餐前拍照”就是其一?，F在不少微信使用者吃飯前的一個指定動作不是禱告而是拍照，然后分享到朋友圈。

不妨借用網上的一段訪談來感受其給消費者帶來的體驗價值。微信控Sharly說：“拍美食是一場全民狂歡運動，過程也十分歡樂。一個人對著一片面包拍、兩個人對著一兩杯咖啡拍、三個人互相拍盤子里的食物，一群人各拍面前盤子里的食物。各種姿勢搭配各種愉悅的表情，分享在朋友圈，之后方才心滿意足地大快朵頤?！睆倪@段話，我們可以感受到這些消費者在通過社會化分享增強存在感的同時，可能也增強了吃飯的食欲。

除了這種日常的儀式化行為外，一年一度的“黑色星期五”和“雙十一”都是重要的購物狂歡儀式。雙十一是消費者對實惠和打折心理的一種儀式狂歡，不管最終是否真的得到了實惠，在雙十一當天，消費者還是抱著滿心的期待而戰斗。

品牌儀式的特征

所謂品牌儀式，就是消費者與某品牌之間的一種儀式化互動行為，它能夠為消費者帶來特殊的情感體驗，進而增強了消費者與品牌之間的情感關聯。品牌儀式作為一種日常的儀式化行為，具有如下特征：

特征1：動作程式化

品牌儀式通常由幾個或一系列行為動作構成，它一般會遵循一定的操作程式。從如何開始，到怎么執行，再到如何結束，每一個步驟都有一定的方式、順序和規則，這使得品牌儀式成為一種標準化的行為動作，便于人們學習、模仿、掌握和分享。

特征2：行為例行化

當品牌儀式成為消費者日常生活中不可或缺的一部分時，該行為往往具有日常性、例行化的特征。品牌儀式的重復進行可以是每日必做的常規動作，也可以間隔一定時間周期化展演，否則可能會給品牌儀式的行為人帶來異樣感或不協調，感覺生活中似乎缺了什么。

特征3：展演象征性

品牌儀式是一種社會化行為，無論是由個人獨自完成，還是由群體共同展演，其行為動作對行為人來說都具有一定的象征意義。這種象征意義的體現與品牌儀式對行為人的實用價值并不沖突，二者同時存在于品牌儀式行為當中，只是對于不同的人來說，關注的重心可能有所不同。品牌儀式的象征性也使其區別于人們生活中的習慣和日常慣例，后者雖然也具有周期性重復的特征，但并未被行為人賦予更多的意義，因此在社會交往中也不體現太多的象征意義。

特征4：意行合一性

品牌儀式作為品牌消費的一個行為過程，它是消費者與品牌的一個接觸點，體現了消費者與品牌之間的互動，激發了消費者認知品牌和自我的心理過程，進而有助于形成與強化消費者對品牌的認同和情感關聯。所以，品牌儀式將消費者和品牌的相關行為過程與其對品牌價值與精神的認知過程整合于一身，體現了意（品牌認知）和行（品牌消費）的合一。

這一行為要優于傳統的促銷策略，如價格折扣和廣告宣傳。價格折扣在短期可能會激勵消費者更多購買，但對消費者的品牌態度和認同作用不大，甚至有負面影響。廣告宣傳雖然是對品牌價值觀的一種傳播，但僅有視聽刺激而沒有實際體驗，消費者涉入程度不夠，印象未必深刻。品牌儀式是對二者的有效補充，它既給消費者帶來直接的品牌體驗，又激發消費者對品牌價值觀的認知，將其與自我價值觀建立聯結，進而形成認同和情感關聯。

特征5：影響遞增化

對于消費者來說，每一次的品牌儀式化行為都是一次很好的品牌體驗過程，它加深了品牌在消費者大腦中的印記，在無意識中增強了消費者對品牌的認知和情感關聯。所以，品牌儀式的影響作用表現出逐漸加強的特征。此外，品牌儀式在營銷刺激邏輯方面也有別于傳統理念。傳統的營銷刺激邏輯是從意念到行為，即通過影響和改變消費者對品牌的認知與態度，進而激發行為意愿和行為。而品牌儀式的刺激邏輯剛好相反，它是從行為到意念，即通過影響和改造消費者與品牌相關的行為模式，在周期性重復過程中建立消費者對品牌的認同和情感關聯，其影響作用將隨著消費者品牌儀式化行為的不斷重復而逐漸增強。

因產品類別、品牌檔次、消費場景和消費人群的不同，品牌儀式的這些特征也會表現出一定的差異。如高檔奢侈品品牌的儀式化行為可能會更復雜、更正規一些，而日常的快銷品品牌的儀式化行為則可能會簡單和松散一些。對于不同的消費人群和不同的儀式展演情景，品牌儀式也會有所差異，當然對消費者的影響作用也會不同。

品牌儀式的獨特作用

當品牌儀式逐漸成為消費者日常生活的一部分時，只有通過品牌才能滿足消費者的這一儀式化需求，那么品牌將在消費者心目中具有不可替代的地位。品牌儀式的獨特作用體現在共創價值、歸屬感、情感關聯和品牌忠誠三個方面。

幫助企業與消費者共創價值

品牌儀式體現了品牌與消費者的直接互動，有助于企業與消費者共創價值。無論是高端的奢侈品品牌還是日常的快銷品品牌的儀式化行為，消費者均參與其中與企業共同創造價值。

人們在消費高檔奢侈品時，除了在意產品本身的品質之外，更看重品牌所帶來的情感體驗和象征價值，而儀式化的消費過程往往是激發這種尊貴、奢華和神秘消費體驗的關鍵。如功夫茶、雪茄和啤酒的品味都有一定的步驟和程序，有的甚至包括繁瑣的規矩和禮儀。

雪茄有選擇、切口、預熱、點火、反吹和品吸等多道工序，功夫茶的操作程式和泡法程序就更多。健力士啤酒 （Guinness） 的品牌口號是“好東西屬于那些愿意等待的人 （good things come to those who wait）”。它緩慢的倒酒方法很有講究，消費者倒酒時需要與酒杯呈45度角緩緩倒入，且倒至四分之三時停下，靜置后再將整杯加滿。在最后加滿時，應向前推，而不是向后拉，使泡沫充滿杯沿且沒有溢出，這將產生其能夠持續至最后一口的乳脂狀泡沫。整個過程這樣完美倒一杯啤酒需要119.6秒。

在這樣的消費體驗過程中，人們平日緊張而浮躁的心能夠得到暫時的緩解和放松，忘掉那些世俗紛繁的煩惱，體味一種完全平靜、舒適、穩定的狀態，進而有助于消費者認識自我和建立自信。這就為消費者創造了價值，而這種價值產品本身難以提供，是由消費者通過儀式化的消費過程與品牌共同創造出來的。

品牌儀式不僅限于奢侈品，日常快銷品品牌同樣可以有自己的品牌儀式。奧利奧 （Oreo） 的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，已經成為很多家庭，尤其是兒童吃奧利奧餅干的指定動作。他們吃的不只是餅干，更多的是由這種儀式化動作所帶來的快樂。這種快樂價值同樣是消費者與品牌共同創造的結果。

增強消費者的歸屬感

品牌儀式化的行為過程激發了消費者對某一品牌消費群體或亞文化的認同，增強了其對該品牌社群和品牌文化的歸屬感。品牌是一種符號和象征，當消費者進行品牌儀式化行為的展演時，能夠增強其對自我形象的認知，從而在心理上尋求對某一消費群體和文化的認同。

品牌儀式化行為的象征性展演有助于消費者進行社會分類、比較和積極區分，行為人能夠將自己與那些做相同儀式化行為的消費者等同起來，并拉近彼此間的心理距離，更容易感知到彼此的認同和歸屬，也更容易凝聚到一起，進而形成圍繞某品牌的消費社群?？梢?，品牌儀式促進了品牌社群的形成，增強了消費者對品牌和品牌社群的認同和歸屬感。

拿星巴克來說，消費者到星巴克喝的是咖啡嗎？可能不只是咖啡，消費者喝的是一種遠離家庭和工作之外的短暫放松和愜意，這正是星巴克努力打造的“第三空間”概念。星巴克在2010年推出的“在儀式中得到撫慰 （Take Comfort in Rituals）”的營銷活動，深受星巴克迷們的認同和贊許，進一步增強了對星巴克的歸屬感。

增強消費者與品牌的情感關聯和品牌忠誠

培育品牌儀式的益處在于搭建消費者與品牌之間的情感關聯，進而維持長期的顧客關系和品牌忠誠。品牌儀式具有意行合一的特征，品牌儀式化行為的展演過程充分融合了消費者對品牌的認知和情感，從而有助于形成消費者與品牌的情感關聯。

人們的自我分為經驗自我和記憶自我。品牌儀式對消費者的經驗自我和記憶自我具有雙加強的效果。一方面，每一次的品牌儀式化行為都會給消費者帶來一次品牌體驗，影響到人們的經驗自我。

明尼蘇達大學和哈佛大學的教授們最近的一項研究認為，儀式化行為可以增強消費者對產品和品牌的喜歡程度，從而愿意消費更多和支付更高的溢價。他們使用巧克力、檸檬水和胡蘿卜來做實驗，結果發現儀式化行為可以增強并提升參與儀式對象隨后的消費行為，被試者會認為巧克力更可口、有價值和值得盡情享用，消費過程也更有樂趣。這種儀式化行為之所以能夠提升消費水平，其背后的作用機制是由于儀式化行為增強了個體涉入的體驗程度，進而對消費產生了促進作用。

另一方面，品牌儀式具有影響累積的特征，周期性重復的品牌儀式會強化消費者的記憶自我。

可見，品牌儀式就像一個錨，將消費者與品牌緊密結合在一起，使品牌成為消費者日常生活的一部分，從而增強了消費者的品牌忠誠。

如何培育受歡迎的品牌儀式

按照儀式產生的來源，品牌儀式的培育方式可以分為消費者主導型和企業主導型兩類。

消費者主導型品牌儀式培育指的是品牌儀式原型來源于消費者日常約定俗成的消費行為模式，企業發現了這一消費習慣，對其加以改造甚至直接采用，使其與品牌的價值觀和精神協調一致并將其確定為品牌消費的正統模式加以推廣。

久負盛名的科羅娜啤酒飲用儀式，即只有在科羅娜啤酒瓶口放一瓣青檸才是正統的飲用方式，這樣喝起來才有感覺。但為什么要這樣仍然是個迷，沒有人確切地知道來由。這并不影響科羅娜品牌儀式的形成，當這種飲用方式在消費者中廣為流行時，科羅娜品牌發現并利用了它，將其確立為科羅娜啤酒正統的飲用方式，進而又在消費者中大力推廣。這為科羅娜樹立了獨特的品牌形象，也凝聚了諸多忠實的顧客。奧利奧“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的品牌儀式也屬于此類。

消費者主導型品牌儀式培育方式比較巧妙，它省時高效，且容易被消費者接受，因為它本身就來源于消費者。但并不是所有的品牌都可以使用這種方式，尤其是那些新產品和新品牌。針對這些新的產品和品牌，以及那些并未能在現有顧客中發現約定俗成的消費行為模式的品牌，企業也可以考慮自己發起設計品牌儀式，此即企業主導型品牌儀式培育方式。

這并不是說企業完全獨立地設計出一套品牌的消費行為模式，然后將其強加給消費者，這樣做往往不會奏效，而且還可能適得其反。企業應做好扎實的市場調研，充分考慮消費者的實際需求，所設計出來的品牌儀式化行為應能迎合消費者的情感需求并體現品牌的價值觀和精神。

不管是消費者主導型還是企業主導型，好的品牌儀式應能很容易地被消費者學習、模仿、掌握和分享。所以，企業在培育品牌儀式的過程中，應把握一些基本的原則。

第一，簡單持久。企業所培育的品牌儀式應該比較簡單，容易被消費者采納，在其意識中形成印記，不容易遺忘。這種簡單還體現在便于企業和消費者通過盡可能多的方式進行推廣和傳播，而且企業要盡可能保持品牌儀式化行為的穩定和持久。

第二，高度相關。企業在培育品牌儀式時，要考慮消費者為什么愿意做相關的儀式化行為。生硬、復雜和冗余的消費方式，往往很難被消費者所接受，也很難融入到消費者的日常生活中。所以，企業設計出的每一個儀式化行為都應貼近于消費者的現實生活，是消費者所切實需要的。

第三，應景適宜。品牌儀式具有社會性，往往與一定的時間、場景和空間相關聯。所以，企業在培育品牌儀式時，可以將品牌儀式與特定的時間和場景相聯系，一天中的某個特定時點，比如晨起的時候、早餐時、地鐵中、工作時、健身時、晚餐和睡前等，此外還有一些特殊的節日、生日和婚禮等都可以成為品牌儀式設計的關鍵時刻。這種應景適宜有助于品牌儀式產生錨定效應。

第四，品牌關聯。企業所培育的品牌儀式應能反映品牌的價值觀和品牌精神，否則將只是一場空歡喜。企業在設計品牌儀式化行為時，應充分考慮其與品牌精神的一致性，并盡量將其融入到消費者所處的社會文化之中，這將有助于與消費者形成共鳴，進而產生情感關聯和品牌忠誠。

（本論文獲得國家自然科學基金青年項目 （71102161）和中國博士后科學基金第54批面上項目（2013M540022）資助。）

本文責任編輯：劉永選

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