老品牌的年輕化

王欽 賈昌榮 童澤林

王欽：中國社會科學院工業經濟研究所

賈昌榮：吉林省榮發集團

童澤林：北方工業大學經濟管理學院

采用順應消費者行為變化的五大營銷變革，不為過去的經驗所捆綁和束縛，老品牌也能“眼看他人起朱樓，眼看他人宴賓客，眼看他人樓塌了”，上演一出笑傲江湖、長盛不衰的品牌常青大劇。

數字化商業時代，方興未艾的新品牌借助數字技術展開的品牌營銷來勢兇猛，經年鍛造的老品牌且戰且退。

對比如火如荼迅猛發展的小米手機，諾基亞手機由盛轉衰讓人感嘆不已。曾盛極一時的手機巨頭諾基亞可謂是手機行業的代名詞，從1996起連續領跑全球手機市場14之久，但在2013年竟因市場難以為繼而被微軟收購，2014年諾基亞品牌更是慘遭微軟智能手機棄用，從此諾基亞智能手機不復存在。

再看風頭正勁的特斯拉，無論是世界政要，還是商界大佬，或者演藝界明星，都對特斯拉深愛有加。但是，作為汽車行業的通用、福特等老品牌卻有日薄西山之勢，長期陷在扭轉虧損的泥潭之中。

在數字化商業時代，消費者行為發生了深刻變化，傳統品牌管理思維的根基已經動搖。比如，以往消費者購買手機會去商場搜集相關信息和進行品牌對比或篩選，但現在消費者不再去商場等銷售終端，而是打開電腦，通過搜索引擎，比價工具和論壇口碑做出購買決策。傳統以廣告拉動品牌的營銷思維顯然已經受到消費者行為模式變化的挑戰。

如何順應消費者的消費行為變化，變革沿用幾十年甚至上百年的品牌策略，讓如今魅力尚存的老品牌不被時代潮流淘汰，并重新煥發出年輕活力，是商業實踐者不得不思考的問題。

消費者決策行為的變化

在傳統商業時代，在問題認知-信息搜集-形成購買考慮集-購買的整個消費決策過程中，消費者是一個相對封閉的決策者。在整個過程中，消費者主要依賴品牌所傳遞的信息作出購買決策。為了提高品牌進入消費者購買考慮集的可能性，品牌營銷的主要手段就是通過各種顯性或隱性的廣告宣傳，如各種叫賣式廣告、情感煽動式軟文、巧妙式廣告植入、免費式產品體驗等方式，盡可能擴大品牌知名度。因為品牌知名度越高，品牌進入消費者購買考慮集的可能越性大。

但是，數字化品牌時代，數字技術對消費者決策行為產生了深刻的影響。如圖1所示，消費者從一個只接受品牌方信息的封閉個體，變得更加開放。他們不僅接受來自品牌方的信息，而且有更多機會接受其他第三方的信息。如，來自搜索引擎的品牌信息；來自網絡論壇和購買評價的信息；來自在線銷售平臺的信息等等。其中，搜索引擎的信息提高了消費者信息搜集的效率和信息的數量；網絡論壇和購買評價讓消費者非常容易地得知其他消費者對品牌的使用體驗和口碑評價；通過在線銷售平臺，消費者很容易看到品牌銷售記錄，品牌銷售記錄大大降低了消費者選擇正確品牌的各種風險。

更重要的是，相比品牌方提供的信息，作為獨立第三方所提供的信息顯得更加客觀和真實，對消費者購買考慮集的形成具有更大的影響。

老品牌老矣

由于數字化商業時代中消費者決策行為已經變化，不能及時作出營銷變革的老品牌，只能是“眼看他人起朱樓，眼看他人宴賓客，眼看自家樓塌了”，不由得發出“廉頗老矣”的哀嘆。

在新品牌迅速崛起的數字化時代，之所以有不少老品牌會面臨全面傾覆的危機，其原因主要是以下三個方面：

品牌知名度已經不再是決定品牌進入消費者購買考慮集的最重要因素。正如前面分析的那樣，伴隨數字技術的發展，消費者的購買考慮集更多地來自用搜索引擎搜集的品牌信息，品牌論壇的活動及信息，以及查看品牌銷售記錄、消費者口碑和評價，等等。因而品牌知名度在數字化時代，已遠不能等同于品牌影響力，不等同于市場銷售；也不等同于社會認同，更不等同于品牌資產的高價值。

品牌功能不再是企業說了算，而是消費者說了算。品牌最大的功能在于向大眾消費者表達它所傳遞的價值與其他競爭對手有何差異。在數字化時代，企業正在失去營銷傳播的主導控制權。過去，企業想宣傳什么就宣傳什么，只要合法合規。但現在，企業想傳播的品牌功能未必有人愿意去聽、去看或相信。并非消費者不需要這些信息，而是消費者會從更有價值、更值得信任、更具有說服力的第三方信息中去獲取更真實的品牌功能信息。消費者已經習慣在互聯網上主動搜索信息，在社交網絡中與朋友分享他人的購買體驗和使用心得，他們不再是一個被動的信息“接受者”，而是變成了主動的“搜索者”和“分享者”。

因此，缺乏消費者參與的品牌信息和品牌功能將失去意義。比如，李寧公司為了使品牌年輕化，變化了品牌logo，并將品牌廣告語從“一切皆有可能”變為“讓改變發生”。然而，李寧公司的所作所為缺乏消費者參與，從市場反應來看，難得人心。

老品牌更難改變傳統營銷軌道。雖然數字化品牌營銷方式逐漸成形，但是老品牌容易沉湎于多年形成并曾經成效卓然的傳統營銷軌道，并習慣在傳統營銷軌道上加大投資。

但是，數字化品牌營銷軌道不是傳統品牌營銷軌道的改進或升級，而是脫離傳統營銷軌道，另辟蹊徑地創造新的營銷軌道（如圖2所示）。數字化品牌營銷軌道是建立在品牌與消費者雙向溝通基礎上，隨著廣告投入的增加，品牌傳播效果得到增強，但到一定階段（形成口碑傳播以后），盡管品牌廣告投入減少，品牌傳播效果仍然繼續提高。比如小米，電影《失戀33天》和冰桶挑戰等。

老品牌的營銷變革

老品牌面對的上述三個挑戰，往往也是老品牌難以改變營銷思維的三大桎梏。但是，老品牌只有順應數字技術和消費者行為變化的潮流，適時進行品牌營銷變革，才能永葆企業的品牌活力。我們認為，老品牌可采用以下五種營銷變革來延續自身的品牌常青之道。

變革一：變知名度營銷為口碑營銷

傳統的新聞炒作、大規模的廣告轟炸等都將成為昨日黃花，營銷正在由“推產品”轉變為“管口碑”。那些具有良好口碑的“好產品”將獲得更多的傳播機會與市場機會，口碑不佳的“壞產品”很快就能銷聲匿跡。因此，早期消費者、老顧客將得到企業的充分尊重，營銷價值也將得到充分挖掘，針對老顧客的交叉營銷、向上營銷、忠誠營銷，將成為新產品推廣的“試金石”。

在2014年雙11期間，單日銷售額超1億元的三只松鼠可以說是將口碑營銷做到極致的一家企業。其創始人章燎原對口碑營銷的實質可謂一針見血。他在接受某媒體采訪時說，企業做一百次廣告不如一個熟人推薦。因為消費者滿意，就會通過社交媒體進行評價、分享，成為我們的實際傳播人，從而影響其他顧客群體的購買決策。

我們的研究也發現，企業如果在促進自身與消費者之間、消費者彼此之間對話的能力越強，品牌的知名度就越高，賺取口碑的機會也就越多。互聯網使傳播突破了地理、時間和遞減作用的影響，把口碑變成了一種快速的復制，并把用戶體驗以幾何層級放大傳播。而所有良好口碑都來自于消費者體驗。所有目前和未來會成功的產品，都十分注重“用戶體驗”，這是良好口碑的前提，也是唯一的前提，也是任何“推廣”所不能做到的。如何提高用戶體驗？三只松鼠的做法是讓顧客在整個購物流程中獲得更加愉悅的心情，而要讓顧客愉悅，最好的辦法是超越顧客期望。消費過三只松鼠的人們都會其津津樂道：好吃得沒話說，客服的服務真棒，萌松鼠包裝好可愛，小禮品好溫馨……溢美之辭在其天貓店用戶評價中數不勝數。三只松鼠的系列產品和系列服務，都大大超出了用戶預期，為用戶提供非常好的用戶體驗。

三只松鼠作為一家賣堅果的網店，在上線僅2年多的時間里，銷售收入達到10多億，市場價值也已超過10億元。這樣的發展速度，驗證了數字化時代，口碑營銷不可小覷的威力和商業價值。

國外媒體的相關報道也顯示出在線點評（口碑營銷的重要手段之一）不容忽視的商業價值。一項在美國、加拿大和英國三地進行的消費者本地消費調查顯示，72%的受訪者表示他們相信在線點評在一定程度上相當于個人消費建議，同時54%的受訪者表示，肯定的、正面的網絡在線點評會促使他們去消費相關的本地服務。

口碑營銷更大的價值還體現在增強消費者對品牌的信任。《信任代理》一書指出，“一些不以銷售為目的、不施展高壓手段的市場營銷人員，他們是網絡王國的土著居民，利用網絡真誠而人性化地做生意。”

相比傳統營銷模式，品牌通過廣告勸說消費者購買，為了避免經濟損失，消費者在購買過程中還需逐個排除潛在的“疑點”。但是，來自專業人士、消費者口碑、其他第三方機構口碑信息，則不會給消費者帶來壓力，更容易增強消費者對品牌的信任。

變革二：變組織營銷為全民營銷

從營銷參與主體的角度，營銷可以劃分為三個階段：

第一個階段是企業職能部門營銷階段。企業內部的職能營銷部門擔負著企業營銷重責，承擔著推銷任務。在這個階段，營銷的主要任務就是銷售與客情關系的維系。

第二個階段是全員營銷階段。在這個階段，企業內部的營銷職能開始分化，諸如營銷職能被分解、分化為市場、銷售、信息、服務等職能，并成立多個部門來承擔這些營銷職能。同時，企業內部各個部門及全體員工都開始樹立營銷意識，直接或間接地服務于企業營銷。

第三個階段是全民營銷階段。全民營銷的概念已經超越了企業全員營銷的概念，將營銷從企業內部引向了企業外部，乃至全社會，或者說混合營銷時代來臨。

從營銷主體的發展變化看，數字化商業時代，人人都成為了自媒體，人人成為營銷者。在很多時候，一些社會力量與社會群體會“不請自來”，參與到品牌的營銷活動中。在這種情況下，品牌營銷的主體不僅僅只是公司，也包括每一個消費者。

特別是移動互聯網的出現，讓每個企業或品牌找到了與消費者連接最短、最便捷的機會。隨著移動終端設備的普及，以手機為代表的移動終端成為信息的隨時入口，營銷將無處不在，迅速聚集到一群追隨者與傳播者，已經不再是難事。

變革三：變模糊營銷為精確營銷

過去的營銷常常是模糊的，主要體現為品牌定位不清晰、營銷預算粗放化、渠道分銷密集化、廣告傳播泛眾化等。最直接后果就是營銷資源浪費、營銷效率降低、營銷成本升高，乃至降低營銷成功率。當然，這存在一定的主客觀原因。面向未來，企業要投入更多的資源去更好地理解你的消費者，然后有目標地對他們進行營銷！結束漫無目的的大眾營銷，用同樣的泛泛的信息來進行地毯式轟炸，絕非營銷的明智之舉。

但是數字化商業時代，企業可以準確地掌握消費者的網絡行蹤，對消費者行為形成更深刻的洞察。這提示營銷經理人必須對顧客數據進行DNA般的發掘與分析，大數據幫助企業更深入地了解用戶體驗，從而制定更精準的營銷策略。例如，耐克公司通過對其Nike+用戶構成及其社交行為的分析，發現自己的目標群體在Facebook和Twitter等社交網站上有較高的活躍度，也進一步了解了他們集中關注的體育明星、經常出現的跑步路線和場合等信息。基于此，2011年底，耐克公司為推出可穿戴設備Nike+FuelBand，成功發起了社交營銷戰役“Make It Count”（見《清華管理評論》2014年12期“Nike+如何應用大數據”）。

營銷大師菲利普科特勒認為，營銷部門的員工需要掌握大數據、數據挖掘、市場分析等技術，并利用這些技術分析用戶在多大程度上會購買自己品牌的產品，從而對企業運營提供指導。其實，這就是精確營銷思想。在充分了解顧客信息的基礎上，針對顧客偏好，有針對性地進行一對一的營銷。

變革四：變線式營銷為網狀營銷

企業強調“賣點”，消費者強調“買點”，分別體現為賣方價值與買方價值，營銷本質就是價值滲透、融合與對接過程。營銷就是一個價值的發現、傳遞、創造與增值的過程。在這一過程中，價值的評估是前提，價值的創造、增值是關鍵，價值的傳遞也不可或缺。企業要想與下游消費者建立伙伴關系，那就要真正發現消費者的價值需求，并不斷為消費者創造價值。不過，創造價值有兩種考慮：一是基于產業價值鏈的價值創造，這是一種垂直價值創造；一種是基于價值網的價值創造，既考慮垂直價值創造，又包括橫向價值創造。

企業僅僅聯手價值鏈上的合作伙伴共同為客戶添加價值還不夠，還可以搭建一個平臺，在這個平臺上與互補者實現價值共舞。換句話說，企業要努力搭建一個平臺，使其他互補者都成為組件（或模塊），與其他互補者在共同平臺下服務客戶，這就是價值網營銷。價值網強調各種關系的對稱因素。例如，顧客和供應商都擁有其競爭者和互補者。一家公司的顧客通常擁有其他供應商，如果其他供應商使這家公司的產品、服務或顧客價值增加，那么它就是該公司的互補者；反之，則是該公司的競爭者。與其臨淵羨魚，不如退而結網，這是未來營銷的真實寫照。

思科公司利用供應鏈管理系統把許多廠商生產流程的信息整合為一個企業外部網。思科約有75%訂單直接從最終用戶下達到思科的關系企業內部，直接從關系企業生產出來送到客戶門口。當然，思科也與它的關系企業分享利潤。實際上，“價值網”的價值來源于“大規模量身定制”的能力，由于是量身定制，所以每一客戶都愿意支付高于普通市場上按照“大規模標準化”制造出來的產品的價格。思科和它的關系企業所分享的，正是這一增加了的價值。

變革五：變外置營銷為跨界營銷

企業與渠道價值鏈成員之間是生命共同體，或者說價值共同體，如果單純以博弈的心態轉移風險或置身事外，那么只能是一起下沉，只有跨邊界、無縫化營銷才是正道。

未來的組織邊界會很模糊，企業內外邊界很難界定。原來的組織管理基本上都是內部行為，管理對象主要是內部員工與內部資源。而未來的組織既包括組織內部資源，同時也包括組織外部資源。互聯網時代，扁平化、無邊界、自組織是社群化三個基本特征。未來的企業并不是不需要管理，而是不需要工業時代的管理，需要的是互聯網時代的管理。如何激活每個自組織，如何給自組織創造生長土壤，是很關鍵的命題。

打破組織邊界有兩種內涵：一個打破企業內部組織邊界，共同服務于營銷與市場。諸如騰訊，其經營理念是以用戶需求為核心，所以在騰訊從產品研發、到運營、到客戶服務，“營銷為本”已經成為每個員工的首要使命，每個人都承擔“營銷角色”的職責。另一種內涵是打破與一切市場合作伙伴的組織邊界，尤其是打破渠道價值鏈成員之間的組織邊界，吸引渠道價值鏈成員的前向參與與企業主動的后向嵌入，與客戶一起拓展共同的市場。

老品牌多年成功經驗累積的傳統品牌營銷思維和路徑，在數字化商業時代，可能已經不再是企業的財富和資源，更有可能成為品牌進一步成長和繼續輝煌的負累。采用順應消費者行為變化的上述五大營銷變革，不為過去的經驗所捆綁和束縛，老品牌也能“眼看他人起朱樓，眼看他人宴賓客，眼看他人樓塌了”，上演一出笑傲江湖、長盛不衰的品牌常青大劇。

本文責任編輯：羅茜文

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