人文精神，邁向國際化的一道坎

尹一丁：劍橋大學嘉治商學院企業戰略和營銷系助理教授

隨著全球化的不斷深入，大批中國企業開始走上國際化的道路。令人遺憾的是，經過多年的努力，在海外市場真正有所建樹的企業仍鳳毛麟角。

全球品牌咨詢公司Interbrand每年推出的全球百強品牌最能說明問題。根據2014年最新排行榜，以豐田（排名第8位）為代表的日本企業有6家上榜，以三星（排名第7位）為代表的韓國企業有3家入圍。中國則只有華為首次上榜（排名第94位）。本土其他著名品牌如海爾、聯想、中興、奇瑞、李寧和TCL等雖然在打造國際品牌上投入甚巨，且苦心經營多年，在西方主流市場仍然默默無聞。

造成中國企業品牌弱勢的原因很多，如產品質量、品牌理念、管理水平、渠道控制、執行能力以及對海外市場的理解，等等。不過，一個長久被忽略的核心原因乃是中國企業普遍缺乏深厚的人文精神，從而導致西方民眾對中國品牌產生負面的印象。

畢馬威2012年問卷顯示，中國企業的國際形象只有3分（1-非常負面，5-非常正面）。在問到中國產品在哪些方面最需要改進時，品牌形象高居榜首。這項調研還明確指出，對中國企業的負面印象和情緒已成為其海外運營面臨的主要困難。例如，2012年中國青汽集團出資46億瑞典克朗競購薩博汽車的五項資產，卻敗給出價僅16億克朗的瑞典國家電動車公司。華為在2010年競購摩托羅拉業務時，也敗給出價低于自身的諾基亞西門子公司。當然，西方國家對中國的技術封鎖是原因之一，但西方社會對中國企業的抵觸情緒也是重要因素。人文精神的缺失已經成為嚴重阻礙中國品牌國際化的主要因素，必須切實解決。

人文精神，簡而言之就是以人為本，即充分尊重人的價值、權利和尊嚴，實現對個人的深層關懷。在企業層面，這種人文精神具體反映在對于用戶、員工、商業合作伙伴、社區以及社會的責任心和關懷，同時還包括對競爭對手的基本尊重。雖然絕大多數中國企業都將“以人為本”作為企業文化來宣講，但實際上他們對用戶、員工以及合作伙伴尚缺乏真正的關懷。各地的PX項目以及更極端的毒奶粉事件都彰顯出中國企業人文精神的缺失。在海外的中國企業亦然。

要確保品牌的成功國際化，就要認真思考如何在海外市場將人文精神有效注入其品牌。這個問題可以從三個方面著手。

其一，在用戶層面，要充分意識到全球范圍內的主流消費者正在發生深刻的變化。與其前輩相比，他們具有更廣闊的視野和胸懷，環境、人權、公平、正義和和平等都是他們關注的問題。因此，企業的價值觀和道德操守會在很大程度上影響他們對品牌的選擇。在這種環境下，中國企業不但需要提供良好的品質，還要能幫助他們實現自我定義和精神上的諸多訴求，尤其是對人文價值如尊重、關懷、獨立和自由等內涵的追求，而在產品設計、品牌定位、銷售與服務以及采購與生產等各個價值鏈環節充分體現出這種理念，如產品設計的簡明易用和人性化，品牌定位的倫理化，銷售與服務的完善體貼以及采購與生產的高道德標準，等等，充分滿足海外主流用戶在身、心、靈三個層面的總體需求。

其二，在對海外員工的管理層面，首先一定要充分了解他們的行為和文化習慣及總體需求，并最大限度地尊重之，而不能強迫他們接納中式的價值觀和管理方式。一言堂、周末加班、含糊的交流方式和命令式的老板文化等都很難獲得其認同，這些行為本就和以尊重和關懷為特征的人文精神格格不入，自然無法讓他們口服心服，甚至還會強化企業的海外員工、合作伙伴和用戶對中國企業的負面觀念，使其更加不認同甚至輕視中國企業的價值觀。首鋼在秘魯的礦廠多年來一直罷工不斷、虧損甚巨，原因正在于此。另外，中國企業要有開明的心態，在有合理制度約束的前提下，給予當地人充分的信任，由當地人治理當地人，在管理上盡量去中國化，這也是貫徹人文精神的一個體現。

其三，在當地社區及社會層面，體現企業人文精神的最有效手段是積極參與公益事業，對當地社區的總體需要體現關懷、謀求共榮。這樣才能在本土和海外主流社會創造出良好的形象，為與用戶建立長期的感情紐帶奠定基礎。畢馬威2012年調研顯示，大多數海外受訪者認為中國企業的投資以自身利益為主，很少考慮當地利益。所以，他們內心對中國企業和品牌是抵觸的。2010年，國際美慈組織和若干國家機構合作，幫助東非的一個連續干旱多年的貧窮地區建立了一套現代化灌溉系統。當地居民欣喜若狂，連續三天載歌載舞加以慶祝。兩個月后，一家中國建筑公司承建的高速公路從此地區經過，在沒有任何前期溝通的情況下，將新建好的灌溉系統連同農田一起毀壞，而且毫無補償，在當地造成了極壞的影響。這些負面印象極大地阻礙了中國品牌國際化的成功。這也是中國企業在打造海外品牌時最需要改善的一個方面。公益事業的宣傳永遠都比廣告宣傳更有效。例如，中色股份在開展海外業務時，優先考慮雇傭本地員工，并資助當地大學生完成學業，捐贈醫療設施等，對塑造自身品牌形象效果很好。中信建設在承建海外工程時，施工人員著裝整齊規范，居住區保持整潔美觀，也給當地人留下很好的印象。這些良好的企業行為都是確保其品牌得以認可的保證。

此外，中國企業要善用社交媒體如推特（twitter）、YouTube、Linked-In和臉書（Facebook）等和西方主流民眾進行積極、開明、平等的交流，摒棄中國式的呆板說教，否則很難產生共鳴。而且，一個企業的總體形象和他的國家緊密相關。造成負面的國家形象有主客觀兩方面原因。主觀上，仿制偽造、食品安全、環境污染和貪污腐敗等確實嚴重影響國家總體形象。另外，掌握話語權的西方媒體對中國多年的妖魔化宣傳也推波助瀾。因此，即便中國品牌質量優秀，其形象仍然過于負面。改變這種狀況只能依靠企業從上述三個層面入手，將人文精神注入到企業運營的方方面面。同時，國家也要制定長期、合理的宣傳戰略，積極主動地在全球范圍內全力打造一個令人敬仰的國家形象和精神，這樣才能從根本上幫助本國企業騰飛。至少在現階段，國家應該學習日韓經驗，建立專門機構幫助中國企業進行國際化運作。

在當今時代，中國企業打造國際品牌的前景是機會和挑戰并存，成敗全在中國的企業家如何作為。華為就是中國企業的最佳榜樣，也給中國企業在國際崛起帶來希望和動力。志在全球的企業家們必須要認識到提升企業精神和思想境界的重大意義，將人文精神注入到企業和品牌是中國企業成功打造國際品牌及整體國際化過程中的重中之重。從國家和企業的總體實力看，成功不易，需要鳳凰涅槃，才可能龍行天下。

本文責任編輯：周揚

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