大眾心理在廣告中的應用

徐奉彬

[摘 要]大眾心理表示大多數(shù)人的主觀想法，是在社會形態(tài)、環(huán)境、背景多種元素影響下形成的思維定式，可直接主導人的思維和行為，對商品市場的發(fā)展有重要指導作用。廣告是商品市場衍生出來的特殊交際形式，不僅可以影響大眾的消費行為，還能賦予商品最獨特的功能價值，所以，只要廣告語言滿足了人們的消費心理，其營銷手段已經成功了一大半。基于此，本文將結合大眾心理內容、發(fā)展特點，深度解析如何將廣告語言引入商品營銷系統(tǒng)，使其發(fā)揮最大效益。

[關鍵詞]大眾心理；廣告；應用；研究與分析；對策

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.01.032

著名語言學家維索爾倫曾提出“語言順應理論”，其中心思想在于，語言是服務于大眾的一種工具，其要想有效傳播，滿足群眾生活基本點、順應群眾消費心理是兩大關鍵，缺一不可。因此，廣告順應大眾心理是其生存、發(fā)展、發(fā)揮宣傳效果的重要原則，說服消費者購買產品的有力武器。

1 理論概述

1.1 大眾心理

大眾心理是指一段特點的時間內，社會及其群體所呈現(xiàn)出來的統(tǒng)一化的、規(guī)律化的心理狀態(tài)，可基本表現(xiàn)大多群眾的情緒基調、共識和價值取向。由于社會形態(tài)、環(huán)境、背景不斷變化，所以大眾心理并不是一成不變的，它會隨著人們生活情緒、態(tài)度、言論、習慣的改變而改變。

1.2 廣告

“廣告”一詞來源于拉丁文adteurture，基本含義是“注意、誘導、披露”。20世紀70年代，廣告逐漸成為商品市場的寵兒，被正式引入我國。作為一種交際手段，廣告在大眾傳媒領域中的影響可謂是舉足輕重。它可以根據(jù)商品的需要，包裝信息，為公眾提供具有語言特色、功能誘惑的廣告語言，讓公眾能透過文字信息發(fā)現(xiàn)商品的閃光點、功能特性，進而做出購買行為。

1.3 廣告的形式

隨著現(xiàn)代傳媒技術的不斷發(fā)展，廣告設計的形式、種類越來越多，如：語言、聲音、圖畫、音響等，利用計算機技術將這些現(xiàn)代元素融合在一起，可以詮釋出更加立體、吸引人、直觀的廣告信息。對于大眾而言，語言并不是廣告的全部，無法直接影響他們的情感、態(tài)度以及行為，它只是一個承載社會交流信息、商品信息的載體。由此可見，雖然廣告的形式多種多樣，但真正能進入群眾視野，影響人消費行為的廣告語言必須與大眾心理掛鉤，只有這樣，廣告才能獲得最真實的靈魂，直抵人內心。

2 大眾心理在廣告中的應用

2.1 廣告策劃的理論基礎

現(xiàn)代人的接受信息的途徑有很多，包括網(wǎng)絡、電視、報紙、新聞，受這些普及信息的打壓，廣告很難做到“一鳴驚人”。因此，一般情況下，廣告在策劃初期，經常會調查消費者對于市場、商品、商品功能的想法和看法，并將其匯總，進行統(tǒng)一處理，以獲取與大眾心理最貼近的信息依據(jù)。

2.1.1 大眾心理的變化過程

大眾心理是立體的，包括三個變化步驟，如認識過程、情感過程和意志過程，這三個過程都可以影響消費者的消費行為。首先，認識，通過廣告語言對商品的直觀描述，定位商品質量、價格、功能要素，形成消費基礎反應，在這一過程，消費者的認知覺、感覺、記憶、想象占據(jù)主導地位，是廣告?zhèn)鞑サ幕A環(huán)節(jié)；其次，情感，人是情感類動物，對人、事、物都有著情感依賴，特別是影響其日常生活的商品，因此，廣告有時也會利用消費者這一“懷舊”情感，讓消費者在不斷變化的商品市場中“認定”商品，確定消費優(yōu)勢；最后，意志，與前兩個心理要素相比，意志可以幫助消費者排除各種干擾因素，理性調節(jié)、支配自己的消費行為，將外界刺激內化，決策消費。

2.1.2 大眾心理變化對廣告策劃的影響

上文提到，大眾心理會經歷認識、情感、意志三個階段變化，因此，為迎合大眾心理的“變化”，廣告策劃的側重點也應做出相應改變。一方面，大眾心理載體影響，無論是商品功能設定，還是廣告語言設計，都應抓住社會當下最熱的話題和事件，將其與商品有機的融合在一起，使商品更具關注度；另一方面，大眾情緒轉變間歇影響，大眾心理變化之前會發(fā)出“警示信號”的，這種預見性信息會改變廣告策劃的整個方案，甚至推翻商品原有的功能、價值定位。綜上所述，大眾心理在廣告策劃中無處不在，其影響力不容忽視。

2.2 大眾心理在廣告中應用的實例分析——洋河酒廣告

在新媒體的影響下，廣告語言的藝術能力逐漸提高，這說明，廣告越來越懂得如何在大眾需求和商品功能設計之間生存、發(fā)展。在浩如煙海的廣告中，大眾每天、每時每刻都會受到廣告信息的刺激，有的廣告會引起公眾注意，有的廣告會被公眾忽視，廣告之于公眾，其形態(tài)意識是不同的。正所謂：“一千個人心中，有一千個哈姆雷特”，大眾解讀廣告的視角、重點、方式千差萬別。所以，成功的廣告不僅要吸引大多數(shù)消費者的眼球，還要巧妙地弱化干擾因素、信息，利用語言、修飾技術，打動消費者。

2.2.1 吸引力和刺激影響

在消費者眼中，廣告也是一個“半成商品”，所以消費者被廣告是前提，真正青睞于廣告才是關鍵。據(jù)統(tǒng)計，2012年在電視上傳播的廣告約有74235條，在報紙上傳播的廣告有11982條。從廣告效益看，報紙的平面、單一宣傳方式，不利于增強廣告的吸引力和刺激影響，相反，電視廣告的絢麗色彩、獨特呈現(xiàn)方式很受公眾歡迎。這也說明，很多大型知名品牌商品在電視上的廣告投資遠高于其他傳媒形式，這一普遍現(xiàn)象是具有數(shù)據(jù)表現(xiàn)力的。洋河酒在電視廣告設計上進行了特殊修飾，以一束光點，吸引觀眾目光，隨后光點發(fā)散，形成成千上萬條藍色光束，匯聚成一個“夢”字，畫面炫麗、奪目，既有肅穆感，又讓人感到耳目一新。如此廣告設計，不僅能表現(xiàn)出洋河酒商品在商品定位上的高端、大氣，還能刺激消費者的購買欲。

2.2.2 廣告語言設計影響

洋河酒廣告語是“海之藍，天之藍，夢之藍”，透過三個“藍”的語言設計，使三個廣告語言成功地匯聚成了一個語言集合，不僅朗朗上口，遞進的意識思想，還賦予了商品與眾不同的價值和定位。在產品品質差不多的情況下，廣告一方面要刺激消費者，獲取消費者的關注，還要讓消費者記住，反復揣度，明白其中的寓意，為其商品定位而嘆服。洋河酒廣告語成功的塑造出了一個寓意深刻、價值定位突出的廣告語言。“海之藍、天之藍、夢之藍”的廣告語，再加上洋河酒藍色瓶裝包裝，大氣、奇特的廣告創(chuàng)意，消費者不但會記住洋河酒“藍”的特征和表示，還會被其所表達的廣告深意而影響，促進消費行為的形成。

2.2.3 需求影響

社會環(huán)境復雜多變，霧霾、沙塵暴等自然環(huán)境，生存壓力、生活困難等生活環(huán)境，給公眾帶來了諸多生活上的影響。洋河酒用幾個藍，契合了人們對環(huán)保，對美好環(huán)境的向往，迎合了國家、群眾保衛(wèi)環(huán)境、追求夢想的發(fā)展需求，在商品中增加了這種向往，可以幫助商品進駐群眾心理，滿足大眾對生活的需求，對自己人生發(fā)展的需求。與五糧液、汾酒相比，洋河酒在產品定位上更加大氣、更加宏觀，更能表現(xiàn)商品在大眾心理變化中的成長張力，有利于品牌價值提升。

3 提高大眾心理在廣告中影響價值的現(xiàn)實對策

3.1 提升廣告的“受眾”意識

語言古板、傳統(tǒng)，所以，廣告語言的設計很難推陳出新，它解釋、詮釋、改變、影響廣告、商品的能力有限。相比之下，情感和宣傳方式要靈活得多，但即便上述三種要素都能夠做到“陌生感”、“吸引”、“刺激”，如脫離了公眾心理，也很難被公眾真正接受，其獲得的廣告宣傳效果也只不過是一時的。因此，提高廣告的“受眾”意識，是解決廣告、商品缺乏群眾基礎、群眾傳播能力的有效手段和必要方式，廣大廣告設計者應格外注意。一方面，打破固有廣告語言、情感、模式設計模式，推陳出新，讓變化中的大眾心理能夠滿足于時代的發(fā)展，成功融入現(xiàn)代媒體傳媒環(huán)境，進駐到一個符合其生長環(huán)境的契機。

3.2 激發(fā)大眾心理的興趣點

吸引的能力有限，每個人對廣告的興趣點、解讀方式不同，為此，要做到在吸引大眾注意力之前，讓消費者關注到產品以外的功能價值、社會價值，就應順應受眾的情感發(fā)展過程，認知方式，從興趣點出發(fā)，勸說消費。

3.2.1 情感順應

直觀、間接表示該產品對群眾的生活影響、幫助，讓群眾從心底里接受該商品，更認真、更放開的接受廣告信息、廣告思想。因為大眾的情感是能夠相互傳遞的，所以在廣告設計中，設計者一定注意大眾的情緒刺激點，如父愛母愛、男女愛情、友情等，在這種“普及情感”的催化作用下，廣告可順利完成情感順應，占據(jù)宣傳高位。

3.2.2 經濟順應

以產品的價格優(yōu)勢、定位優(yōu)勢，解釋產品的功能性、節(jié)能性、環(huán)保性、健康性等特質，針對性、遞進性討論產品。為迎合現(xiàn)代社會的多級消費者，很多商品生產企業(yè)制定了多個消費層級的產品，包括平價產品、高端產品。在價值、價格的影響下，廣告設計應以不同消費者的經濟條件、消費觀念為基本思想，透過不同消費視角，詮釋產品在他們生活中發(fā)揮的價值和作用。

3.2.3 生活順應

任何產品都離不開生活，所以廣告應緊緊維系在“衣食住行”等生活要素上，不能脫離生活，以避免脫離大眾心理。一方面，調查產品在消費者生活中占據(jù)的影響地位，根據(jù)它們的具體影響力，判斷生活元素是否能夠占據(jù)廣告宣傳的“主體”地位，成功俘獲消費者的心；另一方面，根據(jù)生活發(fā)展規(guī)律，挖掘產品在未來幾年的生活影響價值，從獨特視角入手，解讀產品的新生活定義。后者與前者相比較，后者的吸引力、刺激影響更大，但廣告宣傳風險也同樣大，所以如果產品受眾是樂于接受新鮮事物，敢于接受新鮮事物的年輕人，可選用后者宣傳方式，如若產品的受眾群體是中老年人，應慎重考慮，擇前者優(yōu)先。

3.3 豐富大眾心理在廣告設計中的表達方式

為呈現(xiàn)意想不到的廣告效果，滿足患者視覺、感覺需要，廣告在宣傳模式設計上也應下足功夫，時刻以大眾心理為先導，以情感溝通為基本原則，以價格優(yōu)勢為主要宣傳點，促進“消費溝通”體系進一步完善。

3.3.1 真實與虛擬環(huán)境相結合

故事、場景是新時期廣告設計的一大亮點，現(xiàn)在很多廣告都采用了這種設計方式，其目的是透過虛擬環(huán)境與真實環(huán)境的交替影響，讓消費者獲得全新的消費體驗，發(fā)生意志轉變，接受產品。在“擬態(tài)”環(huán)境的影響下，消費者的意志、習慣認知會發(fā)生根本性的轉變，廣告設計者可在擬態(tài)環(huán)境中發(fā)現(xiàn)一個突出情感載體，讓消費者置身于“夢境”當中，以滿足他們對生活的向往。同時，虛擬環(huán)境與真實環(huán)境在傳播中也會產生一種特殊效應，可有機結合產品與廣告，以求得與受眾的良好溝通。

3.3.2 打破廣告“高雅”與“惡俗”之分

惡俗廣告得到良好宣傳效益的成功案例，非“腦白金”莫屬，以真人動畫，簡單、俗氣的宣傳語“今年過節(jié)不收禮、收禮只收腦白金”，成功打入群眾生活，創(chuàng)下了幾十億元的銷售額。由此可見，廣告不分“高雅”與“惡俗”，只要契合大眾心理，甚至不被大眾心理所接受，只要做到“極致”，都可以達到影響消費者消費行為的目的。

3.3.3 引入自我概念

著名的美國人本主義心理學家馬斯洛在他的著作《動機與人格》中提出需要層次理論，把人類的需求分為生理、安全、社交、尊重、自我實現(xiàn)五個層次，該理論也稱為馬斯洛需求理論。馬斯洛認為，盡管人存在多種需求，但在同一時間、地點條件下，其中一種需求占優(yōu)勢地位并且決定著人們的行為。因此，廣告應滿足群眾“照顧”個人自身存在的體驗、情感、態(tài)度、價值觀和信仰。比如，一些高端化妝品的廣告，女主角光鮮靚麗，知性富有魅力，這種廣告策劃正好迎合了女性消費者的自我概念需求。愛美是女人的天性，購買化妝品是現(xiàn)實自我的需要，而廣告中女主角的形象正是理想自我的需要。所以成功運用消費心理的廣告策劃能塑造出產品獨特的、鮮明的個性形象，滿足消費者完善自我形象的心理需求，也是廣告設計發(fā)展的關鍵點。

通過上文對大眾心理在廣告中的應用實例進行系統(tǒng)分析可知，廣告要想為商品爭取到更多的消費資源、市場份額，必須依賴于大眾心理，更深層次地挖掘大眾心理對消費者消費行為的影響作用，只有這樣，方能達到最好的營銷效果。總而言之，廣告離不開大眾心理的滋養(yǎng)，成功的廣告必須要順應受眾的心理，順應受眾對產品的感知方式——情感需要。

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