淺談傳統書法在現代廣告設計中的應用

郭銳

摘 要：設計作為一門具有創新價值的藝術，其力量是不容小窺的。傳統書法介入到現代廣告設計是一種途徑、一種手段，通過接受和掌握傳統書法藝術，更好地理解傳統文化，并把傳統文化更深入地融合到現代廣告設計作品中去，增強作品的文化內涵，增強作品的生命力，這才是將傳統書法藝術融入設計重要的目的。要創造出具有中國民族特色的現代廣告設計，必須繼承傳統、借鑒中國傳統文化的精髓。

關鍵詞：廣告設計；傳統書法；傳統文化

1 傳統書法與廣告設計

（1）傳統書法的起源。傳統書法，是中國漢字特有的一種傳統藝術，它是中國勞動人民創造的，原始社會的人們都是以圖畫形式表示文字，經過社會幾千年的變遷，由圖畫演變成了現在的文字。與此同時，人們發明了一種用羊兼毫等類毛物質做出的筆，使用時運用手腕的力量，用墨汁寫在你想要的字。

（2）傳統書法的意義。傳統書法是中華民族傳統文化瑰寶，是一項國粹、一門藝術、一種精髓，傳承著我國古代文化和文明，歷經數千年也未退出歷史舞臺，可見其生命力之強。傳統書法有著豐富的審美內涵，不僅為設計增添許多光輝，在領悟做人方面也給予我們許多有益的啟示。傳統書法這門高雅藝術抽象了天地萬象之形，融入了古今圣賢之理，有提高人的道德素質、文化素質、心理素質、審美素質等多重功效，還能彌補電腦打字千人一面的弊端。傳統書法是一種文化藝術教育形式，它可以拓展一個人的綜合素質，弘揚一個民族的文化底蘊。

（3）傳統書法與廣告設計的關系。傳統書法本身圖案化、裝飾化的特征，就使其已經具備裝飾審美的基本性能，隨著社會的發展以及“廣告設計”行業的出現，傳統書法化的圖符模式不僅可以釋放信息，其形式也大大滿足于大眾，且傳統書法筆觸所特有的符號形態，及傳統書法特有的內涵，傳統書法本身所蘊含的視覺信息已使我們受用無窮，更不用提那些加入自我特色的傳統書法家所揮灑的人文情懷，中國文人長期以來對其賦予的深層意旨早已超出了傳統書法本身的欣賞功能。所以，傳統書法作為一門獨特的藝術形態，其包含著無限豐富的審美文化意蘊。它既不為形態的情致所局限，也不為其表現的意趣所約束。奔放、隨性體現個人藝術修養的傳統書法字，與當今印刷字體相比更富有藝術氣息和視覺沖擊力，也更適用于作為廣告設計元素。

2 傳統書法的運用方式

在現代廣告設計中，毛傳統書法的應用潛力與市場效應目前尚未被充分挖掘出來，但其魅力已日益凸顯。通過在設計中融入傳統的中國傳統書法元素，不僅僅能夠顯示出我國傳統的民族風格和歷史風貌，還能夠在人們心中引起共鳴，提高人們對廣告作品的關注度。傳統書法在廣告設計中的運用主要有以下三種形式：

（1）傳統書法筆觸。現代設計作品要想通過傳統書法藝術體現中國傳統文化特征，就必須要不斷地推陳出新、與時俱進，使傳統書法藝術更具有時代氣息，使其更好地融入設計作品中，起到畫龍點睛、如虎添翼的作用。傳統書法的運用一定要和設計主題相呼應，能夠更好地突出設計主題，要和廣告設計作品相協調、相融合，且不可一味賣弄做些牽強拼湊的空洞設計，除此之外，我們還要靈活地將圖片、色彩等表現元素和傳統書法藝術有機地結合起來，從而打破慣性思維，設計出具有時代感的作品，給我們帶來視覺沖擊力。

（2）傳統書法字體。將傳統書法字體直接應用在商業設計中，我們也概括以下幾個類型：第一，與中國傳統文化相關的產品。與中國傳統文化相關的產品有些茶葉包裝，在淺綠色的底子上草書或行書一個“茶”字，再配上一杯清純的茶水圖片，既在裝飾上起了很好的效果，又同商品的本質很協調。一些書籍的封面設計，特別是傳統文化分量較重的書籍往往都由傳統書法家題寫書名，再加上少許美化，就具有了典雅、內涵豐富的品質。在風味小吃、方便食品包裝上，傳統書法更是變化多樣地體現出文化特色的表現效果。這些都充分體現傳統書法在現代藝術設計應用中所產生的良好效果。第二，直接作為商標。自古以來，商家找名人題字就是一種講究，這不但是中國式商標的最高待遇，也是具有一定的人文價值沉淀，特別是隨著時間的推移，一些保留至今的老字號牌匾更是尤為珍貴。例如，同仁堂、中國銀行、烏鎮旅游標示還有我們中國有著悠久歷史的高等學府等。第三，具有東方文化內涵的應用。1996年美國權威的設計雜志Graphis評選世界十大設計公司，陳幼堅設計公司作為唯一一家亞洲公司列為其中。香港設計大師陳幼堅將中西合璧發揮到極致得到世界的認可，他在很多設計作品中常用到傳統書法字體元素，在為日本精工表廠設計的圓形時鐘堪稱將傳統書法元素展現東方文化一力作。他用黑白二色作為時鐘的基調，讓人很自然地聯想到陰陽兩極，同時，用中國數字替代了羅馬數字和阿拉伯數字。更為有趣的是，黑色的分針重疊在數字刻度上時，在鐘面上就會合成出一個完整的中國字。對傳統書法稍有了解的人一眼就能看出，指針造型的概念取材自傳統書法中的“永字八法”，再加上時鐘邊沿的紅色拓印，便儼然是一幅傳統書法的變奏，很多作品巧妙地運用傳統書法元素，將東方元素帶入世界。

（3）墨象。墨象主要指的是墨的效果。中國書畫中最講究筆墨效果，根據墨的濃淡、濕燥、粗細、點線面的不同，能產生不同效果，這是傳統書法美最直接的體現，如果沒有墨的效果，那么傳統書法跟印刷字沒什么區別了，墨象有時能表示字，有時表示畫，還有時成為抽象符號，這給設計師帶了巨大的創作空間，我們可以看到近幾年中國房地產樓書設計中常常采用墨象進行創作。另一方面，在中國傳統文化中，水墨是其不可或缺的一個文化符號，也是中國文化思想的一個重要表達方式，水墨中的意境往往能夠很好地詮釋出中國傳統審美心理和意識，更好地引起人們的共鳴。

3 傳統書法元素融入現代廣告設計對我們的啟示

設計作為一門具有創新價值的藝術，其力量是不容小窺的。傳統書法介入到現代藝術設計是一種途徑、一種手段，通過接受和掌握傳統書法藝術，更好地理解傳統文化，并把傳統文化更深入地融合到現代藝術設計作品中去，增強作品的文化內涵，增強作品的生命力，這才是將傳統書法藝術融入設計的目的。要創造出具有中國民族特色的現代藝術設計，必須繼承傳統、借鑒中國傳統文化的精髓。傳統書法在藝術設計中所占的分量越來越多，說明傳統書法藝術在現代設計中的應用有著廣泛的前途，合理地運用傳統文化元素所帶來的創意靈感，兼收并蓄、融會貫通，尋找傳統與現代的契合點，這樣才能打造出既具有本土設計鮮明的時代特色，又能夠為國際社會所認同的設計。

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