博物館文化品牌的網絡創新傳播方式探析

摘 要：隨著經濟、文化一體化發展，博物館也慢慢融入市場經濟的大潮。要想獲得社會公眾的認可和喜愛，不斷擴大自己的知名度，博物館必須走品牌化的發展道路。因此，如何突破傳統單向線性傳播，利用網絡互動媒體有效傳播，實現無形博物館品牌價值的積累，成了新形勢下博物館品牌化建設面臨的新問題。

關鍵詞：博物館品牌；傳播；互動媒體

近年來，全國各地博物館旅游發展迅猛。在科技高度發展的今天，博物館與互聯網的結合在很多地方已經成為現實。但大多數的博物館仍然經營意識淡薄，思想理念落后，單一的觀光模式也遠不能滿足日益增長的旅游需要。并且博物館的品牌化建設才剛起步，通過大眾傳媒的宣傳也少之又少，游客對展覽活動不能及時知曉，博物館和游客之間缺少有效的交流互動。因此，本文以互聯網為平臺，傳播博物館品牌文化知識，給博物館的發展提出了新的要求和挑戰，進而為樹立博物館品牌化的最終目標奠定基礎。

1 博物館品牌化建設

博物館是為社會及其發展服務的非盈利性的常設性機構，并向大眾開放。它為研究、教育、欣賞之目的，征集、保護、研究、傳播并展示人類及人類環境的見證物。要進一步更好地實現社會教育功能，需要博物館打破空間的限制，有更好的營銷、傳播、教育平臺。

社會對文化遺產認知度的不斷提高對博物館的發展起到了積極的推動作用，同時也提出了更高的要求。面對博物館的數量增多，受眾選擇余地變大。博物館間的競爭不僅體現在展品上，同時體現在博物館的文化形象的構建上。要想在激烈的競爭中發展下去，博物館文化品牌的構建勢在必行。博物館的品牌化建設要基于市場定位和文化產品定位，對博物館進行品牌文化取向及個性差異上的定位。其目的是在市場上樹立一個明確的、區別于競爭對手的、符合觀眾需要的博物館形象，以博物館獨特的魅力來吸引更多的觀眾，獲取社會效益和經濟效益。

博物館文化品牌傳播的目的就是提高博物館品牌知名度，增強品牌的感召力和吸引力；提高博物館經營效益，壯大博物館發展實力；使博物館成為城市文化環境的組成部分，增強一個城市的認同感和凝聚力。

2 網絡互動傳播概述

2.1 互動媒體的定義

互動媒體的產生主要是相對傳統媒體而言的，最根本的不同在于互動媒體突破了傳統媒體的單向傳播結構。它的傳播過程是一種由淺到深的互動循環模式，它的基本功能是使用戶在接受信息以后做出更多元化的反饋，使目標受眾能夠實現最直接的對話。目前的互動媒體主要有：一是網絡互動類，主要是指網絡媒體。二是移動類，主要是指具有個人化便攜性指向性的手機、pad等。三是多媒體交互裝置類，主要是指借助有網絡連接或無網絡連接的公共場合的屏幕等裝置構成的“互動媒介”。

2.2 網絡互動傳播博物館文化品牌的優勢

（1）最大效果的宣傳博物館文化品牌。傳統媒介的傳播活動大多局限于區域范圍之內。網絡的發展使得信息大面積地傳播。因此，博物館文化品牌需要這樣的媒介，能夠對龐大的用戶傳遞大量信息，受眾可以隨時對接受的品牌信息進行調整再傳播，傳播的信息主體之間可以隨時對信息做出反饋。博物館文化品牌利用網絡相互傳播，并無限延伸。

（2）形成良好的公共關系。網絡彌補了傳統信息途徑和溝通方式的不足，整合了印刷媒體和電視媒體的傳播特征，將不同形式的信息元素多方位地呈現到受眾面前，全面地將博物館文化品牌形象生動地展示在用戶面前。并且能利用自身技術優勢，提供博物館文化品牌共享和虛擬體驗，誘導用戶參與到關于博物館文化品牌的討論和創意感受中，在用戶腦海中形成更深刻的品牌記憶，進一步促進網絡受眾了解、接受并認同博物館文化品牌。

（3）受眾能動性提高。網絡已成為眾多用戶日常獲取信息的首選，用戶在網上求知的過程中，往往是主動尋求知識和信息，這與傳統媒體受眾的被動接受信息截然不同，他們在網絡中偏好顯現得更明顯。博物館文化品牌大多以公益性為主，應當借助個性化的模式吸引受眾，繼而擁有有自我主張的廣大用戶，將博物館文化品牌信息的傳播從被動意義上的抵制轉變為主動意義上的選擇。

3 博物館文化品牌擴展互動傳播道路

博物館文化品牌擴展互動傳播的目的一方面是，博物館存在的價值是通過社會服務而體現的，良好的博物館形象不僅可以獲得社會各階層的支持和信任，還可以提高博物館文化品牌的社會知名度，通過先進的網絡互動媒體進一步拉近與觀眾的互動，提高傳播質量，更好地實現服務觀眾的人性化功能；另一方面，利用網絡互動媒體的跨時空、整合性、交互性等便利條件，幫助社會大眾探究和普及文物背后的文化價值，賦予它新生命和意義。

3.1 客戶端創意傳播

隨著智能手機和PAD等移動終端設備的普及，人們習慣了使用應用客戶端上網的方式。APP方便瀏覽、交互性強、用戶量龐大，可以通過各種圖片、文字視頻等方式展現博物館文化品牌的信息。例如，故宮博物院近年來不斷推出APP。故宮創作APP的一個出發點便是借用新媒體平臺，幫助更多的人了解故宮的藏品和它背后的故事。故宮于2014年還推出了一款專為9至11歲兒童打造的禮物——《皇帝的一天》PAD應用。同樣是全手繪的卡通風格，兒童可以在APP里了解皇帝一天的飲食起居，還可跟隨皇帝一起騎馬射箭?！俄n熙載夜宴圖》不僅有真人演繹的樂伎彈唱，它還是一部內容翔實的重要學術參考。其中的100個內容注釋點、18段專家音視頻導讀和1篇后記，融匯了相關研究成果，并納入最新學術觀點。

3.2 推進線上趣味互動傳播

博物館網站是網絡用戶在互聯網上直接了解一個組織的最便捷的渠道。國內許多知名博物館都開始重視建設網站來樹立和傳播自身形象、發布參觀信息、傳播館藏品和文化知識。這種在線的網絡博物館提供宣傳教育的功能，同時也可以提供用戶交流和自由表達的平臺。用戶可以在游覽實體博物館之前，先在網絡博物館了解概況。值得注意的是，隨著計算機虛擬技術和互聯網媒體的高速發展，一些博物館網站開始運用更為吸引眼球的方式為公眾提供資源服務，將傳統博物館以數字化技術突破時間和空間的限制，將現實存在的實體博物館以三維立體的方式完整呈現于網絡上，并且通過互動、游戲等來增加趣味性。

盧浮宮博物館是世界最著名、藏品最豐富的藝術館之一。早在1995年，盧浮宮博物館就開通了世界上第一個網上博物館。之后的十年，盧浮宮網站不斷與先進技術合作，率先推出過“虛擬參觀”項目，通過多媒體互動技術，讓觀眾在網上看到盧浮宮部分場景的360°三維全景畫面。還有觀眾亦可對中世紀盧浮宮構造虛擬場景、進行虛擬漫游等。這些無法在實體博物館實現的展覽，也一并在網絡上實現了。另外，俄羅斯埃米塔什博物館應用歷史場景，開展圖文并茂的在線課程。美國大都會博物館網站開設了兒童板塊，利用卡通游戲以及大量的Flash動畫，讓孩子在輕松愉快的氛圍中增長知識，還開設了無障礙參觀板塊，詳細地介紹了專門為殘障參觀中實地參觀提供的服務項目，使他們不受自身缺陷的限制，自由在實體博物館中暢游，無形中建立了博物館自身的良好形象。

3.3 推動自媒體互動分享傳播

近年來，隨著自媒體的出現，博物館品牌可以最直接地傳播品牌文化。這些新型的社交平臺擁有巨大的用戶量，用戶之間還可以在賞析藏品之后，在平臺上互動交流，或者在把信息分享到自己的社交圈內，傳播的廣度是任何一種媒體不能比擬的。博物館可以在社交平臺推送館藏品賞析，包括音頻、視頻，圖文并茂。另外，用戶也可以在其中獲得展覽、主題活動、藏品介紹等信息，還可以點擊幫助之后輸入關鍵詞獲得想要的內容。

例如，故宮博物院借助微信平臺開設了“微故宮”。用戶可以通過手機或pad快速發送語音、視頻、圖片、文字以及定位到朋友圈，并通過“搖一搖”、搜索號碼、掃二維碼等方式添加好友和關注公眾平臺，將自己的感受或有趣的內容分享給好友。

再比如，國家博物館官方微博運營中，將權威發布與重視互動相結合，官微竭力回復私信與評論，并且在微博上開展了一系列的與個人、與博物館之間的互動?！捌薄げ┪镳^·記憶”曬門票活動，“國際博物館日”或中外展覽期間策劃如隨即轉發抽獎、答題贏獎品一類創意活動，印發傳統媒體報道。甚至聯合國內兄弟博物館開展“博物館聯萌”活動，并設置專題網頁。網友參與度高，引發了一陣關注熱潮，無形之中增加了博物館文化品牌的深入人心。

4 結論

推動博物館文化品牌創新傳播，致力于普及品牌藝術生活，讓人們能足不出戶地免費參觀和低成本地展示。博物館文化品牌要突破對大眾教育“傳授”的方式。網絡互動的推廣之路還需要對網絡觀眾群體的調查和細分，根據反饋信息策劃有效信息傳播。另外，博物館文化品牌要充分認識自身的優勢，調動一切對博物館信息傳播有益的手段，與大眾文化結合，不斷創新，尋求發展。不遠的未來，博物館文化品牌利用網絡等交互性媒體輔助展覽進行信息傳播的方式將會成為博物館文化品牌工作探索和研究的重點。

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作者簡介：徐璐，女，南京林業大學視覺傳達專業2013級碩士。

通訊作者：楊杰