廣告設計與文學之間交互的探析

王振宇

摘 要：廣告設計和文學是兩種不同的藝術領域。文學屬于語言藝術或時間藝術，廣告屬于視聽覺藝術，但二者都是要通過感官互動刺激觀眾，它們之間有著密切的內在交互關系。

關鍵詞：交互；廣告；文學；意境

目前，中國的經濟發展迅速，信息產業沖擊著一切領域。商品競爭日趨激烈，商品廣告的作用占有更重要的地位。面對光怪陸離的廣告世界，視覺的污染已成為社會的公害。廣告如何創新？筆者認為視覺藝術和語言藝術的結合，是廣告創新的有效途徑之一，能更加有力地吸引消費者的注意。

1 廣告設計與文學的交互

“交互”是指事物之間的相互作用。廣告設計和文學之間的交互是指：雙方之間要相互借鑒，要用其對方之所長，避其自身之所短，廣告屬于藝術設計領域。北宋文學家孔武仲曰：“文者無形之畫，畫者有形之文，二者異跡而同趣。”異跡而同趣是說藝術和文學之間存在著內在的交互作用，其交互有以下幾點：其一是藝術境界的交互。藝術境界是中國文學和藝術最具民族特色的范疇之一，也是中國文學和藝術審美價值的核心和基礎。什么是藝術境界？“以宇宙人生的具體為對象，賞玩它的色相、秩序、節奏、和諧，借以窺見自我的最深心靈的反映。”藝術境界包括了廣告設計師的情感和景物之間、意象與消費者之間的聯系、互動、沖突、和諧、想象和聯想等富有創造性的藝術活動和從而產生的富有感染力的藝術境界。文學作品真實地反映了人類的生存、勞動、愛情、斗爭、民情、風俗和悲歡離合，保留了許多珍貴的素材。這就是文學的審美價值，文學的審美價值是通過藝術境界來實現的。文學的審美價值對廣告藝術的創新產生了極大的影響。清人戴熙在《習苦齋畫絮》說：“畫有詩人之筆，詞人之筆也。”這都說明了一個高層次的廣告設計師要有詩人的靈氣和才能，才能使廣告作品具有藝術境界。蘇軾說：“詩畫本一律，天工與清新。”這就是說文學和藝術是姐妹藝術，有接近的創作規律和審美情趣，它們都是以追求自然和清新為目的。這更進一步說明了廣告設計師在創作時要借鑒文學的藝術境界的表現手法。例如，威力洗衣機的廣告語“威力洗衣機，獻給媽媽的愛”，配之在外打工的女兒返鄉給母親買的洗衣機的三維畫面，因為這個廣告，威力洗衣機在當時一夜之間就成了中國洗衣機的品牌。其二是廣告一般要用中國畫做背景。中國畫是中華民族在經歷了漫長的歷史積淀和廣泛的藝術實踐之后，創造形成的具有鮮明文人畫的表現式。尤其是在畫面意境營造方面做得尤為出色。消費者在廣告中面對靜穆含蓄、恬淡幽遠的國畫意境時，必然和我們民族頤養而成的哲理和審美情趣產生共鳴，從而對廣告宣傳的內容產生好感。例如，中國畫中的扁舟風帆、草亭酒旗、深山古廟、大漠孤煙、長河落日這些幽美、恬靜和溫馨的意境，無不從文學意境中吸取了營養。反過來，中國文學也從中國畫中學到了很多營造意境的方法，“詩中有畫”也成了中國文學的特點之一。

那些受過儒、釋、道傳統文化熏陶的消費者，面對廣告插圖中的這種藝術境界，體會和感嘆著自然的永恒，天地之無垠，人生之古苦短，世事之無謂。而在欣賞這廣告中的重山疊水之間、遼曠平遠之際，產生對所宣傳商品的好感。于是在潛移默化中，“對熱衷仕途的積極者來說，它給予閑散的境地和清涼的心情；對不幸者和悲觀遁世者來說，它又給予生活的勇氣和生命的慰安”。

2 審美情趣在廣告設計和文學中的作用

中國藝術的審美核心是“中和之美”。不偏不倚、執其兩端而用其中的叫“中”，“和”就是“和諧”。“中和之美”是中國美學追求的一種最高境界，也是東西方文化差異的根本原因。當代學著陳銘在闡述這一問題時說：“要體現中和之美是有基本含義的，那便是儒家所倡導的溫柔敦厚。在中國古典詩詞創作中，中和尺度要求和諧，強調矛盾的統一性，強調主體與客體的共同性。”中和之美給我們的民族性格和審美都帶來了深刻的影響，做人要溫良恭儉讓，樂而不淫，哀而不傷，怨而不怒，婉而不直。這也造成中國文學的獨特風格。例如，杜甫既有朱門酒肉臭的揭露，又有致君堯舜上的忠誠；《竇娥冤》中的竇娥那驚天動地的冤案終于昭雪收尾；被封建禮教雙雙逼死的焦仲卿、劉蘭芝最后也要贏得兩家求合葬的結局；梁山伯與祝英臺最后也只能化為蝴蝶比翼雙飛。文學中的“中和之美”對廣告藝術也產生了影響，在廣告設計過程中既要把握好“恰如其分”的尺度，又要使相互關聯的不同元素達到和諧一致。例如，在廣告設計中，如果用色彩太多、太雜，會使人眼花繚亂，或者附加元素太多，就會顯得瑣碎，甚至與主體格調不和諧，反而會破壞審美效果。此時，必須將多余者剝離掉，讓廣告畫面的審美釋放出來，這種過程是設計工作的重要組成部分。換句話說，在廣告設計中，不但要善于以商品為基礎做“加法”，而且還必須在必要時做適當的“減法”，從而獲得以“和諧”為目標的審美效果。“什么是和諧設計？即設計在內容以及表現形式上，給人對設計物所處的環境和實用設計物品在實用的過程中間有一種輕松、自由、和諧、的心理和視覺感受。”

3 平面設計的特征概念

平面設計是一個新引入的概念，更多地表現在外在形式。因此，缺少內涵、缺乏時間性和歷史感是現代平面設計的一個顯著特點。中國是一個歷史悠久、文化深厚、多民族、地廣人多的國家，有著極其豐富的民間藝術文化和形式，本土文化的凝聚力從未消失過。因此，若能繼承并挖掘本土文化并將中國傳統的民間藝術用于現代平面設計理念之中，將有利于豐富中國藝術設計理論的內涵，改變我國現代平面設計中的從屬形態。東西方文化各有特點，在本質上沒有優劣之分，西方文化的核心在于創新的態度、科學的精神；東方文化的核心在于天人合一、和諧共存。東西方文化的形成都有演變和積累的過程，都經歷過盛衰的發展與轉變。因此，對于中國民間傳統文化藝術，一方面，我們要有不卑不亢的態度，既不妄自菲薄，也不妄自尊大；另一方面，還要具有遠見的眼光和繼往開來的胸懷，將民間藝術以新的形式發揚光大。這實質上是對平面設計師提出了新的更高要求，包括知識面、眼界與藝術修養等。

4 結論

廣告的藝術風格在于不斷創新，而創新的根本條件在于其綜合素質和深厚的文學修養。創新水平的高低，則與文學修養有一定的關系，綜合素質和文學修養對一個廣告設計來說非常重要。

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