城市視覺秩序構建中的戶外廣告

摘 要： 戶外廣告是城市公共視覺設計中占有主體地位的傳播媒介之一，對大眾審美取向有潛移默化的影響。設計師乃至全社會應將戶外廣告的作用提升至城市視覺秩序構建者和美學傳播者的高度，也就是說戶外廣告不僅是一種視覺表現形式，更是與城市環境相協調、正確引導大眾審美取向的需要。

關鍵詞： 戶外廣告；視覺秩序；審美

能在露天或公共場合通過廣告表現形式向消費者進行訴求表達，試圖達到推銷商品目的物質都可稱為戶外廣告。戶外廣告可以較好地利用消費者在途中、在散步時、在公共場合產生的空白心理，通過視覺傳達的形式將廣告訴求傳遞給消費者。作為廣告主和設計師，應看到戶外廣告除具備傳達商品或服務賣點的功用外，其廣告本身的設計對城市視覺秩序構建及對大眾審美的引導功能同樣不可小覷。

朱瑞波教授曾對出色的戶外廣告應具備的特性進行歸納，即定位準確、創意新穎，設計獨特、形態新穎、簡潔明快、策劃有序及合理的圖形與圖案。而在今天，諸多城市戶外廣告因為規劃和制作的問題，不僅沒有給城市增色，還嚴重影響了市容。首先，戶外廣告的視覺設計與城市大眾審美取向背道而馳。具體表現在廣告創意水平良莠不齊、設計制作低俗、濫用圖像字體、色彩搭配混亂、圖文組合無序及可讀性不高等問題。廣告畫面中所呈現出的粗制濫造之視覺效果不僅給城市環境帶來災難性破壞，更是抑制了大眾審美素養的提升。優秀的戶外廣告不僅是連接產品與消費者之間的橋梁，更需兼具實用與美學的雙重功用，這樣才能打動受眾，進而達到廣告的營銷目的。其次，戶外廣告的張貼形式與城市環境不相協調，主要表現為廣告張貼位置不合理，廣告牌高低參差不齊，缺乏整體性規劃，廣告牌遮擋建筑物，廣告形式單調等，以至于造成對城市環境的視覺污染，在中國大大小小的城市形成了一道“靚麗”的風景線——城市“牛皮癬”。城市戶外廣告在自身符合審美規律的同時，更應該充分考慮其與城市環境的協調統一。

上述不僅是政府規劃部門的責任，更是需要設計機構深刻反思的問題。作為戶外廣告設計公司或獨立設計師來說，他們的客戶在平日里亦是那些劣質廣告的接受者，而面對已形成審美偏差的客戶，設計師的工作環境會異常無奈，客戶會將已有偏差的審美標準強加于設計師。于是，大多數設計師形成了這樣一種工作習慣：他們從接到客戶的廣告訂單起，一定會秉持“客戶是上帝”的服務理念，遵照客戶的“吩咐”，將城市設計美學及受眾在審美上的承受能力拋在九霄云外，照貓畫虎般地按客戶所要求的形式進行資料搜索、作品制作及方案修改，亦全然沒有考慮過作品所處的環境。這樣一來，不具備審美引導的作品將無時無刻不充斥大眾的視野，這種惡性循環也會導致整個設計行業在視覺表現上的畸形發展。而對于負責任的設計機構來說，他們首先要對戶外廣告設計作品在將來的使用環境、受眾人群、廣告效果、審美引導、趣味互動及綠色環保等諸多方面進行綜合考量，悉心商酌。戶外廣告設計師肩負著讓公共視覺創作引領城市大眾審美取向的使命。與此同時，設計師及全社會應該將戶外廣告的作用提升至城市視覺秩序構建者和美學傳播者的高度，也就是說戶外廣告絕不僅僅是一種視覺表現形式。

未來，作為城市公共視覺重要組成部分的戶外廣告應如何在構建城市視覺秩序的過程中發揮其引導作用，是我們不能回避的話題。為發揮戶外廣告在現代城市中的“化妝師”作用，其廣告創意應與建筑風格、街道環境相協調，充分利用建筑及公共設施本身的特性去策劃廣告創意。城市空間中特定區域的不同建筑、不同空間，其造型、關系、尺度也會截然有異，而正是有了這種區別，才為戶外廣告的個性化設計提供了無限可能。上海著名的地標建筑海通證券大廈具有獨特的弧形頂部，如同迎面海風將其吹成了波浪狀，而別出心裁的設計師以創意新穎的表現形式令這座大廈產生了出其不意的廣告效果。設計師將畫面中含有美的風扇的巨幅廣告置于海通證券大廈對面的一幢建筑上，讓海通證券大廈的波浪狀看起來像是被風扇的強勁風力吹起來的一般，產生似是而非的視錯覺。瑞士著名的Tibits素食餐廳結合城市街道兩側的樹木這一大尺寸道具創作出令人欣喜的戶外廣告，設計師將一把巨型叉子放在樹干的位置，視覺上看似這把叉子被叉在了一棵茂密的大樹上。這一震撼的廣告形式明確表明Tibits素食餐廳的菜品都是綠色新鮮的，該戶外廣告不僅有助于加強消費者對Tibits品牌的認識，還美化了城市，對城市視覺秩序構建起到助推作用。

總之，城市戶外廣告不僅是一種表現形式，更是正確引導大眾審美取向的需要。缺乏規劃和創意的戶外廣告容易引起設計行業的不良連鎖反應，設計師乃至全社會應將戶外廣告的作用提升至城市視覺秩序構建者和公益理念傳播者的高度，充分考慮其與城市環境的協調統一。與環境相協調的戶外廣告其本身已經具備了藝術品的特質，并承載了秩序之美、環境之美、藝術之美，引導城市大眾走在公共視覺審美的最前沿。

作者簡介：

劉順利，天津體育學院運動與文化藝術學院藝術設計系副主任，碩士學位。研究方向：視覺傳達設計。