互聯網時代營銷學的教學研究

[摘 要]在互聯網時代下，營銷學理論不斷更新，對營銷人員的要求也越來越高，所以探究互聯網時代營銷學的教學具有非常重要的現實意義。基于此，文章首先論述營銷學的重要性及互聯網時代的新要求，其次提出互聯網時代下營銷學教學中存在的問題，最后根據實際情況提出解決的對策。

[關鍵詞]營銷學；互聯網；教學研究；營銷實踐

[DOI]10-13939/j-cnki-zgsc-2015-27-012

1 營銷學的重要性及互聯網時代下的新要求

營銷學的綜合性較強，是現代經濟學和工商管理專業中一門重要的課程。其中，當前營銷學的應用范圍逐漸擴大，應用單位逐漸從工商行政單位延伸到服務行業，以及其他各類非營利性的部門。在不斷發展的社會環境中，營銷學在我國市場經濟發展中的傳播范圍不斷擴大，為促進我國現代市場經濟發展做出了重要的貢獻。[1]在互聯網時代下，互聯網為企業提供了更多的營銷傳播途徑，并且具有非常明顯的優勢，從根本上改變了傳統營銷的傳播環境，促進了現代營銷觀念的變革。其主要是由于互聯網時代下人們改變了傳統的溝通方式和營銷傳播的理念。同時，互聯網時代下國家和社會需要更多高素質的營銷學應用人才，所以對我國高校營銷學教學提出了更高的要求，迫使我國高校對當前營銷學教學進行創新改革，以便培養出更多滿足新時代要求的綜合性人才。

2 互聯網時代下營銷學教學中存在的問題

目前，在互聯網時代下，大部分學校都開設有營銷專業，但是已經無法適應當前時代發展的需要。其主要表現在以下幾個方面。

2-1 偏重理論教學，缺乏營銷實踐環節

在當前互聯網時代下，營銷手段和營銷理念都發生了顯著的變化，但是當前部分高校的營銷教學還停留在課堂中，仍然以理論教學為主，并沒有建立起穩定的校外實習基地，很少與企業開展長期的實踐營銷學學習。這樣便導致高校無法較好的突破實踐教學的瓶頸，而學校內部又沒有企業性質的單位供學生實習，學生難以將理論知識與實踐知識有效結合起來。[2]同時，一部分學校在校外開展營銷學教學中，主要采取分散性學習，讓學生自己與企業單位取得實踐機會，這樣學校難以對學生的實踐情況進行統一管理，缺乏相應的監督和檢查制度，無法達到實踐的目的。

2-2 教師隊伍素質偏低，無法適應互聯網時代的要求

隨著互聯網逐漸應用到營銷中，拓展了營銷的范圍、豐富了營銷手段。其中在高校營銷學教學中，要求教師隊伍具備以下幾項素質：

一是具備完善的營銷學理論知識體系；二是具有較強的組織教學能力；三是熟悉當前企業營銷運作情況，并與行業人士保持良好的關系。[3]但是，當前大部分高校營銷教師并不具備以上幾項素質，很多都是高校畢業之后就直接任教的，缺乏相關的實踐經驗，很難指導學生進行實踐學習。

2-3 課程設置不科學，教材選擇存在不足

在當前高校開展營銷學教學過程中，很多課程設置都是模仿其他高校，課程內容陳舊，缺乏新意。課程內容設置不符合互聯網時代下的營銷要求和本校教學的實際情況，嚴重背離了實際情況。同時，在選擇營銷學教材時，中文版本和最新的雙語教材版本偏重于理論知識，缺乏實踐教學組成部分。尤其是一些雙語營銷學教材中選擇的案例基本上都是以西方國家的文化情況為背景，并不符合我國的實際情況，所以無法取得良好的教學效果。

2-4 營銷學教學模式單一，缺乏靈活性

在互聯網時代下，對營銷學教學提出了更高的要求，必須采取完善的教學模式，以此來提升營銷學的教學質量。一套完善的教學模式主要包括合理的教學目標、教學操作程序和教學措施。[4]但是，在當前互聯網時代下，大部分高校營銷學教學中存在著一些問題，如教學目標不合理、教學操作程序不規范等。尤其是教學結構和教學活動程序方面的問題較為突出，大部分營銷教學仍然是老師講學生聽，授課方式仍然是以理論知識加實際例子，缺乏創新，教學實踐環節較少，無法滿足互聯網時代下營銷學的教學要求。

2-5 教學案例選擇不當，案例教學方法不科學

首先，在互聯網時代下的高校營銷學教學中，好的營銷案例是提高營銷課堂教學效果的重要條件。然而，當前大部分高校營銷學教學中選擇的案例并不具備時效性的特征，案例教學更新速度慢，盲目的使用一些幾年之前的教學案例，這些案例無法較好地反映出互聯網時代下的營銷要求。同時，還有一些教學案例中分析的產品已經下線，學生并不熟悉，所以學生難以深入理解互聯網時代下的營銷學知識。其次是選擇的教學案例缺少本土化。在當前互聯網時代下，大部分營銷學教學的老師也常常選擇一些經驗介紹類或者技巧集及類教學案例，其案例發生的背景大部分是歐洲相關企業。[5]但是，由于我國與歐洲等各個國家的文化背景存在差異，大部分學生畢業之后將投身到我國內地的中小企業中，所以就算學生理解了案例中的知識點，也很難將經驗融入到實際工作中，這樣便無法真正達到營銷學案例分析的教學效果。

案例教學方法不恰當，直接影響到互聯網營銷學教學的效果。目前，在營銷學的實際課堂中，老師仍然以灌輸式教學方法為主，由老師提出問題，再指導學生思考回答問題，這樣的教學方法具有一定的規律性，生硬死板，無法充分激發學生的思維創造性和主動性，從而不利于高校學生深入理解營銷學的理論知識和方法。同時，學生難以在實際工作中發現問題、分析問題，無法真正提升營銷學專業學生的綜合素質。

3 互聯網時代下營銷學教學改革的措施

3-1 理論與實踐教學結合，構建長期的校外實習基地

營銷學是一門綜合性較強的學科，校內理論和校外實踐教學結合是完成互聯網時代下營銷學教學目標的重要手段，二者缺一不可。尤其是在營銷學校外實踐教學難以開展時，校內營銷學模擬實驗則成為鞏固和落實書本理論知識的重要途徑，更是學生進入企業之前實踐的重要場所，如商品展示陳列廳、商務洽談室、國際貿易EDI系統模擬實驗中心等。但是校內營銷實踐基地始終無法代替真正的市場經濟環境，所以校外實踐基地則是校內實踐基地無法代替的場所。[6]因此，學校應該積極拓展營銷實踐途徑，建設多個長期合作的實踐基地，建立良好的關系，從而培養出更多高素質的營銷人才，例如：開展校企協商合作教學，與多個中小型商場建立起良好的合作關系，強化學校與企業之間的合作關系，讓學生通過開展市場調查、商品生產實習、產品推銷等實踐活動，有效提高學生的綜合實踐能力。

3-2 強化營銷學教師再教育，提升教師隊伍素質

在互聯網時代下，為了促使教師更好的應對教學中出現的新問題，選擇具有時效性和代表性的教學案例，便需要強化營銷學教師再教育工作，有效提升教師隊伍的綜合素質。這不僅需要提高教師的市場營銷專業素質，還需要定期安排教師到相關公司進行實踐鍛煉，讓老師了解更多互聯網時代下所需要的一線營銷人員。因此，可以鼓勵營銷學教師進行深造學習，不斷強化雙師培養，有效提升教師隊伍的綜合素質。為高校營銷學教師提供更多的實訓機會，有效提高營銷學老師的實踐能力。尤其是在互聯網時代下，對營銷教學的方法和素質教育的水平都提出了較高的要求。[7]因此，要求教師在提升理論知識水平和學歷程度的同時，還需要具備一定的市場營銷經驗。所以在高校教學中可以鼓勵老師分期到企業鍛煉學習，在條件允許的情況下還可以鼓勵老師參加專業團隊學習，有效擴大老師對外交流范圍；積極聘請高素質的企業營銷人才，為老師開展講座教學，做培訓教育，以此來豐富營銷學教師的課堂教學經驗，有效提升課堂教學水平。更重要的是，老師自身還需要具備積極的學習精神，充分利用多媒體傳播工具關注更多的新營銷事件，強化高校學生自身學習，積累更多豐富的營銷案例教學素材，為提高營銷學教學水平打下堅實的基礎。

3-3 改革市場營銷教學計劃，選擇適用性教材

在互聯網時代下，營銷學應用的范圍不斷擴大，所以在營銷學課程計劃設置方面應該以計算機、外語為主體，以多方面營銷課程為支撐，以人為選修課程為輔助的全課程教學體系。因此，需要教師根據互聯網時代的要求，充分結合學校的實際情況，制訂科學合理的實踐教學計劃，促使學生能夠深入淺出的掌握營銷學的基礎知識以及互聯網時代下營銷人員所必須具備的基本技能。同時老師還應該適當增加一些實用性較強的課程教學環節，而對于一些缺乏實用性的理論知識的學習可以適當減少一些教學環節。堅持以互聯網時代對營銷學的要求為導向，創新實踐內容，設計全面系統的實踐教學計劃、教學操作、課程內容設計等。

為了讓學生更好地將理論知識與實際營銷結合起來，便需要選擇適用性較強的教材。主要采用以下兩種方式：一是以實戰型教材應用為主。實戰型教材中的內容應該與企業營銷的實際情況緊密相關，各個案例具有時效性。二是選用市場營銷最新雙語教材。在營銷學的教學過程中，老師可以根據實際情況調整教學框架，適當刪減教學內容。

3-4 開展實踐營銷學教學模式，創新營銷教學思維

在互聯網時代下，營銷學教學的相關理論和方法主要來源于現代企業，所以需要進行營銷課程教學改革。其中在改革的過程中，應該立足于營銷學較強的實踐性，不斷創新營銷教學理念，從而確保企業營銷的旺盛生命力。積極開展實踐營銷學教學模式，應努力做好以下四項內容：

一是積極開展校外營銷實踐。要求學生充分利用假期時間，自行聯系企業開展實習工作。其中主要由老師規定實習內容，學生自主選擇，老師統一指導管理，如超市營銷實踐、推銷實踐等。二是充分利用企業營銷實踐模擬軟件。三是鼓勵學生開展營銷活動，如企業營銷策劃大賽、大學生創業計劃書等。讓學生通過自主收集資料然后制作實施方案，再由老師進行講評，提出具有價值的可行性建議。四是組織學生分組開展調研工作。鼓勵學生積極進行市場調研工作，讓學生對實際營銷知識有更深入的了解。

為了更好地滿足互聯網時代下對營銷學的要求，還需要創新營銷學教學思維模式。首先結合西方營銷理念及我國營銷實際，形成本土化的營銷課堂教學體系。其中我國市場營銷理念主要來源于西方，但只有根據我國的實際國情進行改革才能夠取得更好的教學效果。例如：傳銷在國外屬于一種有效的營銷手段，但是在我國卻是一種惡意斂財、欺騙消費者的途徑，所以在營銷學教學過程中引進西方營銷理論時還需要充分結合我國市場經濟的實際情況進行處理。合理地將中國的傳統文化觀點與市場營銷理論有效結合起來，積極推行營銷學雙語教學試點，并不斷擴大應用范圍，有效突破教師和學生的英語語言關。同時，在營銷學課堂教學中，老師還應該合理使用英語教學，讓學生真正融入到雙語的市場營銷環境中，以便學生更好地適應互聯網時代下營銷范圍擴大的要求。尤其是國際營銷在現代企業商務談判中，國際貿易行業中的應用，這將是未來營銷學教學的一種新模式。

3-5 科學選擇營銷教學案例，豐富和完善案例教學手段

在互聯網時代下，選擇具有時效性的案例進行教學對提升營銷學的教學質量具有非常重要的影響。其中，營銷學教學案例的選擇應該緊緊圍繞課堂教學目標，有效結合學生的心理特點、知識水平和理解能力，盡量選擇具有時效性和代表性的營銷教學案例。同時，還應該選擇具有趣味性、啟發性和針對性的教學案例，盡量以本土化的教學案例素材為主。可以從報紙、雜志和網絡等多種傳播媒介中獲知，或者通過實地采訪的方式了解到相關知識點。其中營銷案例教學主要應該包括營銷觀念、營銷環境、營銷市場調研和產品定價等方面的知識點，難易程度合適，教學效果顯著。應該盡量避免選擇一些有歧義和模糊定義的教學案例進行討論分析，避免學生錯誤的理解相關營銷知識，從而陷入尷尬的局面。同時，教師還應該根據實際教學的需要，對教學案例進行加工、再加工處理，以便更好地滿足營銷課堂教學的要求，為提升課堂教學質量奠定良好的基礎。一般情況下，科學的營銷案例能夠給學生提供充足的想象空間，具有一定的討論價值，應該盡量避免選擇那些具有過度爭議而并沒有討論價值的教學案例。除此之外，教師在選擇和編寫課堂教學案例的時候，應該充分結合國內外營銷案例教學進行編寫，有效提升案例教學的實效性。

在營銷案例教學中主要強調學生的積極參與性和教學的互動性，所以營銷案例教學的形式和手段應該是豐富多樣的。目前，大部分營銷案例教學常常使用個人練習、小組討論、全班辯論的方式。其中個人練習方式主要要求學生獨立收集案例資料，獨立思考和分析案例教學情況，并且要求學生在規定的時間內得出結論。在實際教學過程中，學生可以舉手發言，也可以由教師指定學生進行發言，然后教師再根據學生回答的內容進行評價和補充，以此來完成營銷案例教學的目標。小組討論方式主要是以小組為單位。老師根據學生的實際情況，如性格特征、知識理解能力等合理分配小組成員，促使案例課堂教學氛圍更加融洽。[8]通過采取小組討論的方式能夠讓學生在相互溝通、相互交流中掌握營銷學的相關知識點，有效提高營銷學的教學效率。全班辯論方式主要是讓各個小組成員對營銷教學案例進行分析和總結，然后再安排一個學生自由發表意見，最后由各個小組代表對其他代表得出的結論進行爭論和分析。

4 結 論

互聯網用戶產生了較大的影響。其中對于網絡營銷來說，面對的目標群體較大，多樣化的營銷手段成為互聯網時代下企業獲得巨大收益的重要途徑。換句話說，互聯網時代下的營銷與傳統媒體營銷存在模糊的概念，企業的營銷途徑也逐漸發生著變化，消費者的網絡消費模式進一步模糊了互聯網時代下的營銷界限，企業營銷的范圍不斷擴大，營銷的手段多樣化，這對高校營銷學教學提出了更高的要求。因此，在互聯網時代下，要求高校理論與實踐教學結合，構建長期的校外實習基地、強化營銷學教師再教育，提升教師隊伍素質、改革市場營銷教學計劃，選擇適用性教材、科學選擇營銷教學案例，豐富和完善案例教學手段，以此來提升高校營銷學的教學質量和水平，以便促使學生更好地適應互聯網時代下營銷的要求。

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[作者簡介]劉會福（1970—），男，江西信豐人，項目管理碩士，副教授，中國高等院校工作過程系統化市場營銷課程聯盟副理事長，廣東工貿職業技術學院工商管理系專任教師，主要從事市場營銷及管理學的教學與科研。