聯華連鎖超市品牌競爭力提升研究

摘 要：本論文主要以聯華連鎖超市為例進行了問卷調查咨詢，通過收集的數據做出 SPSS 分析，了解聯華連鎖超市的經營現狀，并發現其在提高超市的服務質量、獲得顧客價值、提升品牌競爭力方面的缺失，從而研究基于服務質量與顧客價值視角提升品牌競爭力的方法，以提高服務質量，優化顧客價值，以顧客的感覺為運營關鍵提升品牌競爭力。

關鍵詞：服務質量；顧客價值；品牌競爭力；連鎖超市

隨著經濟發展、人們生活消費水平的逐漸提高，各大連鎖超市也紛紛崛地而起，為了在市場上更好地立足，各超市相互競爭，同時也曝露出企業的各種弊端，如服務質量欠缺、顧客價值尺度把握不好、提升品牌價值的方法不當等，而服務質量與顧客價值則是提升品牌競爭力的兩大關鍵法寶。聯華連鎖超市本為“超市一哥”現在卻排名一直下滑，研究其品牌競爭力具有代表性的意義。

一、國內外研究現狀

1.國外研究現狀

19 世紀資本主義制度確立之后，企業營銷的關注點不再只停留在產品、質量和技術層面，而開始把目光轉移到品牌上來，企業也剛剛開始注重品牌競爭力的提升。品牌競爭力已經逐漸成為一個企業綜合競爭力的最重要的表現。其中Progressive Grocer、Zaithaml、金、佰利·B·加德納和西德尼丁·J·列維等學者對品牌競爭力研究取得重大成果，其《顧客價值與品牌競爭力》一文第一次提出來了顧客價值是品牌競爭力的核心驅動因素。英國學者金（King，2010）認為，品牌競爭力不僅由于其功能性價值而被提升，更是由于顧客所獲得利息價值更高。他們都在研究品牌競爭力理論方面做出來巨大成就，為以后研究提供了理論基礎。

2.國內研究現狀

國內對品牌競爭力的研究開始于 20 世紀 70 年代，對企業品牌競爭力的研究具有重大的指導作用，其中有張世賢、韋福祥、薄湘平、李光斗、溫碧燕、姜彩芬等學者對本課題研究具有重大的借鑒指導意義。韋福祥主要研究了服務質量與顧客價值的關系，從而更好地提高顧客滿意度和顧客忠誠度，更利于品牌競爭力的提升。李光斗提出了品牌競爭力對企業起著至關重要的作用，研究了品牌競爭力影響因素及其意義。

二、基本理論概述

1.品牌競爭力

企業核心競爭力的外在體現就是企業的品牌競爭力，它具有不可替換性的具有差異性的水平，是每個企業所獨自擁有的能力，是企業的競爭對手很難乃至是無法效仿的。依靠著企業的品牌競爭力，企業才會打敗其他競爭者，使企業具有能夠不斷贏利的優勢能力，更具有獲得超額利潤的品牌溢價的能力。

2.服務質量

服務質量是指提供的服務能夠滿足在規定之下的和潛在需求的特征和特性的總和集合體，特性是用來區分不同類別的產品和服務的概念。消費者對服務質量的評價不僅僅要考慮服務的結果，還要涉及到服務的整個過程。

3.顧客價值

顧客價值是指供應商用一定的形式參與到自己的顧客的生產經營性活動的過程中，從而能為所有顧客帶來的有利的福利，顯然顧客價值對一個企業或公司的長期發展有著至關重要的作用，提升顧客價值對提升品牌競爭力有著關鍵影響。以聯華連鎖超市為例，超市商品價格控制的恰到好處，中低高檔商品能滿足各類人群的需要。

三、聯華連鎖超市品牌競爭力現狀問題分析

本文是針對服務質量與顧客價值的關系與品牌競爭力提升之間的關系，通過對聯華連鎖超市的市場調研，設計了問卷調查。由于時間、經費和精力的多方面限制，本文僅選取濟南 4 家濟南聯華連鎖超市作為研究范圍，調查對象為超市的營業人員和相關消費者群體。采用問卷調查的方式收集數據。本論文主要利用了實地調查的方式來收集數據，共發出了200 份問卷，收回 200 份作答問卷，回收率 100%，其中有效的問卷共 180 份，有效率達到了 90%。通過問卷收集數據并對此進行 SPSS 分析，可以得出影響顧客來超市購物的因素有價格實惠的頻率為 65，占 36.1%；產品質量的頻率為 83，占 46.1%；服務態度的頻率為 100，占 55.6%。可以看出服務態度好、價格實惠、產品質量好以及方便程度是吸引顧客來本店的主要原因。由此可看出，超市的服務質量和顧客價值比較合理，在提升品牌競爭力方面有著很大的發展潛力。但在具體分析數據的過程中發現，聯華連鎖超市仍存在以下幾個問題：

1.服務質量欠缺

在調查問卷中通過向客戶詢問“您感覺本店的服務質量不滿意表現在哪些方面”，有46.1%的客戶選擇營業員態度不好，36.1%的客戶認為商品陳列亂。聯華連鎖超市目前的服務質量仍然沒有效率，也達不到標準。有的連鎖超市的表面服務甚至都讓人情不能堪，如超市售貨人員服務態度不好，甚至和顧客爭吵打罵，從而流失大量的顧客群體。

2.顧客價值尺度把握不好

基于服務質量與顧客價值的關系，服務質量欠缺必然導致顧客價值降低，同時對顧客價值的考察不準幾乎也是很多連鎖超市的通病。聯華連鎖超市的商品定價相對過高或者過低，從而給消費者帶來嚴重煩人心里落差，降低顧客對商品甚至對企業的價值判斷，這些都不容易固定顧客群體，很容易流失顧客，從而漸漸降低品牌競爭力。

3.缺乏提升品牌競爭力的科學方法

提升品牌競爭力是一個需要長時間的持久戰，聯華連鎖超市也出現了急于求成或者改進方法不對，只改進一個側面，只能認識到一個短板，提升品牌競爭力是一個綜合持久的戰略結合。

四、基于服務質量與顧客價值視角下聯華超市品牌競爭力提升對策

1.提高服務質量，做好服務營銷

服務質量是服務營銷的關鍵。顧客面對的首先是賣家的服務，服務不好，顧客就會有受到冷落之感，從而少選甚至不選這一相應的商品，顧客都越變越少，更不用考慮品牌競爭力。營業員要加強培訓與考核提高服務質量；營業員要及時補貨，超市及時訂貨，保證商品陳列整齊；售后服務加強管理，處理好顧客遇到的問題，提高顧客的滿意度；保證店內購物環境整潔有序；從而提高服務質量，使得顧客在服務水平方面得到滿足，有利于顧客對相應商品滿意程度的提高，從而無形中吸引大批量的顧客，慢慢的提升品牌競爭力。只有樹立一個完好的形象，才能更好的樹立口碑，進而有助于企業掌握好預期服務質量。企業還應該盡可能多的了解顧客需求。不斷提高服務水平，培養目標顧客，并保證服務的連貫性。

2.優化顧客價值，以顧客至上為運營關鍵

顧客價值分為兩種，而企業要想提升品牌競爭力，則必須要同時提升兩種價值。一方面要提高顧客的心中價值，即顧客從產品或服務那里獲得的滿足感大小來主觀的判別價值高低。這要求企業不僅要提高服務質量，而且要提高商品的性價比，使顧客真正為買到物美價廉的商品而心情愉快，從而感受到企業的真誠，加強顧客對企業的信賴，從而提升品牌競爭力。另一方面，價格的價值高于價格所獲得的客戶相同的產品。這要求企業一定不能把價格抬得太高，否則銷售量的減少直接意味著顧客忠誠度的下降。做好計算評估，正確評估顧客滿意度和服務水平及顧客忠誠度，通過數據分析來了解顧客的價值鏈，從而更好地迎合消費者的需求，進而吸引更大的消費群體。同樣以聯華連鎖超市為例，此超市的商品絕對保證質量，而且價格優惠，在評估分析做得詳細而且徹底，依據顧客的心理來調整買賣，從而贏得大批人群的信賴及關注。

3.從實際出發，科學提升品牌競爭力

對于企業來說更是各具各的特點，每個企業都有自己的獨到之處，也同樣有自己的缺陷和不足。服務質量與顧客價值固然是提升品牌競爭力的重中之重，也是極其關鍵不可缺少的一部分，但針對每個企業在優化這兩方面的方法也是不盡相同的。企業應從實際出發，根據自身特點做出相應改進，并且要全面徹底。聯華連鎖超市要想成功關鍵在于他提升品牌競爭力正確的方法，它針對超市各方面的不足和缺陷，采用綜合方法，以服務質量和顧客價值優化改進為主，從而探索出一套適合自己本身的經營理念，并且貫徹執行的愈加成功。聯華連鎖超市的經營發展模式應是獨樹一幟，應針對自身的弱點開辟出全新而且吸引人的經營方法，并一直很好的踐行“顧客第一，唯一的第一”理念和“以客為本”的市場策略。

五、結語

本次研究有利于提高超市的服務質量、獲得顧客價值、提升品牌競爭力，有利于為各企業在提升品牌競爭力方面提供方法經驗， 從而使更多的企業意識到這一問題，并做出詳細的調整策略，促進各企業的良好發展，因此對連鎖超市的企業運營與戰略發展具有一定的現實意義和指導意義。由于時間和范圍的限制調查的數據僅僅只能代表部分主要現狀，細小的問題容易被忽視，同時調查的數據受被訪者主觀因素影響比較大，必然會導致誤差的產生，因此本研究還有待進一步改善。

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作者簡介：高歡（1992-），女，山東濟寧人，就讀于山東財經大學工商管理學院，研究方向：企業戰略管理。