社交網絡朋友圈購買行為的影響因素分析

曹寧燕

[摘要]在社交化電子商務大背景下，社交網絡朋友圈購物行為也不斷增多，而針對這一新興購買行為的研究相對較少。文章在參閱以往文獻研究的基礎上，采取訪談法、調查法等實證方法對該購買行為的影響因素進行研究。通過實證數據分析發現，賣家的可信任性、消費者對待朋友圈購物的態度、平臺的安全性和不確定性、社會關系等因素會對消費者的朋友圈購買行為產生顯著影響。

[關鍵詞]社交網絡；朋友圈；購買行為；影響因素

[DOI]1013939/jcnkizgsc201536014

1引言

社交網絡[ZW（]Boyed D，Ellison NSocial network sites：Definition，history，and scholarship[J].Journal of Computer-mediated Communication，2008，13（1）：200-230[ZW）]指的是幫助人們建立社會性網絡的互聯網應用服務。社交網絡的主要作用在于為用戶提供觀看好友動態、維持現有關系的平臺，用戶還可以在社交網絡范圍內擴大交友圈子。隨著Web20技術的發展，大量社交網絡得以涌現，種類也不斷變化。在中國，主要的社交網絡應用包括QQ空間、博客、人人網、微博及微信朋友圈等。在中國，2013年人均半年度社會化網購花費為1364元，占半年度人均網購總花費的421%。[ZW（]CNNIC2014年中國社交類應用用戶行為研究報告[OL].https：//wwwcnniccn/hlwfzyj/hlwxzbg/201408/P020140822379356612744pdf，2014年7月.[ZW）]在世界范圍內，著名管理咨詢公司博斯預計，到2015年，人們通過社會化電子商務的花費將達到300億美元。在社會化電子商務浪潮中，朋友圈購買行為的興起引起了各方的關注。朋友圈指的是通過社交網絡應用，由一群具有共同愛好、目的等共同點的個體組成的基于互聯網的社會網絡，包括QQ空間、微信與微博朋友圈、人人網、陌陌好友圈等平臺的朋友交流圈子。與普通虛擬社區相比，朋友圈好友一般較為了解對方的情況，多數是基于現實交情的擴展。朋友圈購買行為是指消費者通過社交網絡朋友圈購買商品的活動，在獲取有關商品信息、與賣家溝通、進行支付等環節當中，其中任一環節有朋友圈的參與，都屬于朋友圈購買行為。與一般線上購物相比，朋友圈購買行為的售賣主體、買賣雙方關系、交易環境等方面均有著不一樣的特點。由于朋友圈購物興起時間較晚，其影響力卻不斷擴大，而有關這方面的研究仍較為欠缺，因此有必要對其進行研究。

本文綜合深度訪談結果、國內外有關社會化電子商務的研究成果以及朋友圈特性，將影響消費者朋友圈購買行為的因素分為商家、平臺、消費者3類。其中商家因素包括可信任性等五個變量；平臺因素包括平臺易用性等四個變量；消費者因素包括朋友圈購物態度、社會關系感知、人口統計變量及相關使用行為。

2研究假設

21賣家可信任性

信任是基于對對方的預期一方將完成特定的重要行動，并愿意接受對方可能導致的傷害，而不考慮對方的監督和控制能力。[ZW（] Mayer，RC？，Davis，JHet al，“An integrative model of organizational trust？”[J].Academy of Management Review，1995，20（3）：709-734[ZW）]消費者對賣家的信任意味著消費者相信賣家具備順利完成交易的能力，能善意地對待消費者、為消費者提供真實有效的信息。在虛擬社區環境下，消費者的購買行為不但缺乏實體商店的真實體驗，而且還需要向賣家展露個人信息、支付現金等。這些行為都會使得消費者處于弱勢地位，只有在消費者信任賣家的前提下，消費者才愿意進行交易活動。本研究因此提出假設H1-1：朋友圈賣家可信任性對消費者的購買行為存在著顯著影響。

22賣家聲譽

聲譽從消費者的認知而來，是利害關系人對此企業長久以來的評價（Gotsi&Wilson等）。買家往往將聲譽作為一個可靠變量，通過它去評估賣家的信任度來確定自己在多大程度上去信任該賣家。[ZW（]邵兵家，孟憲強，張宗益中國B2G電子商務中消費者信任前因的實證研究[J].科研管理，2006（27）.[ZW）]賣家要想獲得好聲譽，必須依靠于長期良好的行為積累，包括向消費者提供令人滿意的商品/服務、妥善處理與消費大眾的各種關系等。虛擬社區的交易行為存在著較多的不確定性與風險，消費者在選擇賣家時，往往會以較具客觀性的聲譽評價作為重要的選擇標準。因此，本研究提出假設H1-2：朋友圈賣家的聲譽對消費者的購買行為存在著顯著影響。

23賣家服務質量

作為商家競爭力的一個重要指標，服務質量指的是消費者在整個購物過程當中所體驗到的服務水平。朋友圈賣家所提供的服務主要包括問題解答、處理訂單、提供產品、物流配送、解決突發問題等。良好的服務質量有利于弱化不信任感等負面因素對交易行為的影響，提升顧客購物體驗，提高消費者對賣家的滿意度與忠誠度。由此，本研究提出假設H1-3：朋友圈賣家服務質量對消費者的購買行為存在著顯著影響。

24信息展示質量

信息展示質量指的是賣家提供的有關產品/服務信息的質量和數量。朋友圈屬于虛擬社區，缺乏商品體驗的現實環境，賣家展示的信息是消費者了解產品等方面信息的關鍵渠道。消費者處理信息時也具有較大的主動性，可以決定觀看或者不觀看商品信息，賣家必須具備一定的信息展示能力才能吸引消費者的注意力。因此，本研究提出假設H1-4：朋友圈賣家的信息展示質量對消費者的購買行為存在著顯著影響。

25產品特性

并非所有的產品都適合在朋友圈銷售。學者Moon等人將產品類型分為體驗類商品和搜索類商品，他們的研究發現消費者更傾向于在網上購買搜索類的商品。也有研究發現，消費者更容易在商店里購買有物質屬性的商品，而當一個品牌有很好名聲時，消費者選擇網上購買和商店購買的差距不大。朋友圈賣家以個體為主，商家售賣產品的類型、產品的來源及質量保障證明等有關產品的特征會都會影響消費者的最終購買行為。因此，本研究提出假設H1-5：朋友圈售賣產品的特性對消費者的購買行為存在著顯著影響。

26平臺易用性

在決定采用某種購物方式之前，消費者會對其學習和使用難度進行感知。消費者只有在感知到補償大于付出成本的情形下才會采用該平臺，反之則選擇放棄。有相關研究表明，創新的易用性對采用者的行為有著一定程度的影響力。因此，本研究提出假設H2-1：朋友圈平臺的易用性對消費者的購買行為存在著顯著影響。

27平臺有用性

利益動機屬于購買行為的重要動機，只有感知到該購物方式能夠帶來一定的好處，消費者才會進行購買。以往有相關研究發現，與其他購物方式相比，網購平臺的便捷性、價格低廉、節省時間、有更多的參考意見等優勢會對消費者的購買行為產生影響。因此，本研究提出假設H2-2：朋友圈平臺的有用性對消費者的購買行為存在著顯著影響。

28平臺安全性

朋友圈購買涉及金錢的交易，消費者往往將平臺的安全性視為最重要的因素。網站的安全性因素應該包含交易機制、交易形式的多樣性、個人賬戶以及交易體制的安全。[ZW（]Rangamathan Cand Ganapathy SKey dimensions of business-to-consumer websites[J].Information and Management，2002（39）：457-465[ZW）]由于出現時間較晚，相關安全機制的欠缺，微信等朋友圈的賣假貨、賣家卷款逃跑等不規范現象仍無法得到有效整治，這嚴重制約了消費者對該平臺的采用。因此，本研究提出假設H2-3：朋友圈平臺的安全性對消費者的購買行為存在著顯著影響。

29平臺不確定性

朋友圈購物屬于新型的購物方式，缺乏有效的規范條例。在消費者購物的每一個環節都有可能面臨一些不確定的因素，如在付款環節，有可能泄露個人的銀行賬戶信息，付款之后不能收到貨物，貨物出現問題時，沒有法規來保證問題的有效處理等。相關研究成果表明消費者的這些不確定性感知會影響到消費者的購買行為。因此，本研究提出假設H2-4：朋友圈平臺的不確定性對消費者的購買行為存在著顯著影響。

210朋友圈購物態度

態度指個體對實行某種行為的主觀傾向或立場，即個體對特定行為所持有的肯定或是否定、積極或是消極的態度。[ZW（]朱啟臻，張春明社會心理學原理及其應用[M].2版北京：中國社會出版社，2000：144-180.[ZW）]朋友圈購物態度包括消費者對朋友圈平臺傳播購物信息、進行交易行為、是否會積極主動使用平臺進行購買等所持有的態度。有相關的實證研究表明，消費者對網絡購物態度越積極，就越有可能產生購買行為。因此，本研究認為：H3-1消費者對待朋友圈購物態度對其購買行為有著顯著影響。

211社會關系

學者Bumkrant等人認為：周圍人群的影響力是消費者決策行為的重要決定因素之一。借用社會關系，虛擬空間的消費者可以查看有關商品的評論、借助群體的智慧進行決策、形成有歸屬感的社區等。除了朋友群體固有的影響力，朋友圈好友之間的強關系也會對消費者的購買行為產生影響。以往的研究發現，社會關系在消費者的信息搜索、產品偏好、品牌態度、新產品擴散等方面產生著影響。因此，本研究提出假設H3-2：消費者的社會關系對消費者的購買行為有著顯著影響。

212人口統計變量及相關使用行為

結合以往相關研究，本研究的人口統計變量包括性別、年齡、教育程度、月收入等。使用行為包括朋友圈使用經驗與相關購物經驗，前者指每周使用朋友圈次數，相關購物經驗包括在朋友圈購物的種類及次數、網購次數等。本研究假設這些因素對消費者朋友圈的購物行為產生影響。

3假設驗證

31數據收集

問卷題目分兩部分，基本變量為選擇題，量表部分采用里克特5點尺度表，由1非常不同意到5非常同意。正式調研歷時一個月，研究人員通過網絡以及在人群聚居場所隨機共發放239份問卷，有效問卷為226份。被調查對象基本情況如表1所示。

由于問卷是在文獻研究以及深度訪談的基礎上設計，且經過前測修改，故內容效度可得到保障。樣本數據總體KMO值為0906>07，Bartlelett球形檢驗的值為5950571，顯著性水平為0000。采用驗證性因子分析發現，各題項因子負荷值在0643以上，各變量均可以提取一個因子，且因子對總方差的解釋水平在57055%以上，因此本研究量表可靠有效。

33假設檢驗

本文采取方差分析方法檢查人口統計等基本變量是否對朋友圈購買行為產生影響。結果發現，性別、年齡段以及朋友圈購物經驗的差別會造成朋友圈購買行為的顯著差異，女性消費者、年齡段偏低的購物者、有過較多購物經驗的購物者較易產生購物行為。

本研究采用線性回歸方法對朋友圈購買行為的影響因素進行研究。在進行回歸分析之前，本研究采用Pearson簡單相關分析探討各自變量與因變量之間的相關關系。結果發現，除與平臺不確定性因素顯著負相關以外，因變量與各個自變量都有著顯著的正相關關系。自變量之間相關系數低于08，變量之間的顯著相關關系不會對回歸結果產生太大的影響。

采用逐步回歸分析方法分析發現：整體回歸模型達到了001顯著水平，平臺購物行為態度、安全性、賣家可信性、社會關系、不確定性五個變量通過了T檢驗（p<005）。通過觀察方差膨脹系數（VIF）等數值以及使用強迫進入法檢測都沒發現自變量之間存在嚴重多重共線性。

回歸分析結果顯示（見表4），有五個預測變量對朋友圈購買行為有顯著預測力。這些預測變量與因變量的多元相關系數為0718，決定系數為0516，最后回歸模型整體性檢驗的F值為46621，這些預測變量共可有效解釋朋友圈購買行為516%的變異量。各影響因素的影響程度從大到小排列為：平臺購物態度、平臺安全性、平臺不確定性（負向）、賣家可信性和社會關系。

4結論和建議

通過分析，本研究得出結論：①女性以及年輕群體更容易在朋友圈購物，且朋友圈購物經驗越豐富的消費者越傾向于產生購物行為。②消費者對待朋友圈購物的態度越積極，越容易在朋友圈產生購物行為。③消費者傾向于在感知安全性高的平臺購物。④消費者對朋友圈購物平臺的不確定性感知會負向影響其購買行為。⑤朋友圈賣家越可信，消費者越容易產生購買行為。⑥消費者朋友圈的購買行為會受社會關系的影響，朋友圈朋友的意見以及彼此之間的親密程度等都會影響到最終的交易行為。

針對朋友圈的營銷行為，本研究提出以下建議：①針對女性、年輕消費者群體展開營銷活動。對于那些缺乏朋友圈購物經驗的消費者，營銷者應采取一定的激勵措施來豐富其購買經驗。②本研究人員在調研中發現，相當部分消費者對朋友圈購物持有消極的態度。而消費者對于朋友圈賣家的態度主要與商家長期的經營行為有關，商家應從消費者的立場出發來提供消費者需要的服務。另外，經營者還可以鼓勵態度積極的消費者、意見領袖進行口碑傳播，進而改變消費者對待朋友圈購物的態度。③完善平臺的交易、賬戶信息等方面的安全機制，為消費者提供可靠的交易保障條件，降低不確定性。④商家應該有意識地樹立起可信任的形象。除了提供優質可靠的服務以外，經營者還可以通過第三方的權威證明來取得消費者的信任。另外，經營者還可以通過朋友圈動態的信息展示來提升感召力，進而提升自身的可信任性。⑤商家應該充分發揮朋友圈社會關系對于營銷活動的特殊作用。商家可以利用消費者的社交關系資本促進營銷信息的傳播、促進購買行為。朋友圈的社交屬性還意味著商家需要提升客戶關系管理技巧，與消費者保持良好的朋友關系。

參考文獻：

[1]邵兵家，孟憲強，張宗益中國B2G電子商務中消費者信任前因的實證研究[J].科研管理，2006（27）.

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