基于多級模糊綜合評價法的我國直銷銀行用戶體驗評價

樊玲玲

[摘 要]對我國直銷銀行用戶體驗現狀進行調研的基礎上，建立了直銷銀行用戶體驗評估的多級指標體系。在評估方法上，運用變異系數法確定指標權重系數，針對評價指標的多層性和模糊性，建立了評估的多級模糊評價模型。并在此評價體系和評估模型下，對選取的我國16家直銷銀行進行綜合評價，指出存在的問題，并對主要問題提出相關建議。

[關鍵詞]直銷銀行；用戶體驗；多級模糊綜合評價法；變異系數法

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.46.059

1 引 言

近兩年，我國直銷銀行的數量猛增，到2015年6月，全國已有超過20家的直銷銀行紛紛成立。直銷銀行主要是指依托互聯網向客戶提供銀行產品和服務的一種新型銀行運營模式。用戶體驗指的是用戶在使用產品之前、過程中與使用之后的全部感受。基于用戶體驗的直銷銀行評價體系能夠有效指導各大直銷銀行了解用戶的使用感受，關注用戶需求、偏好，有助于直銷銀行做出產品、服務方面的改進。本文選用多級模糊綜合評價法對我國16家直銷銀行進行了評價，并在此基礎上提出建議。

2 多級模糊綜合評價法的模型構建

2.1 基本原理

本文擬采用多級模糊綜合評價模型對直銷銀行用戶體驗進行評價。基于模糊數學概念的多級模糊綜合評價模型是一種綜合評價方法，是對受到多種因素制約的對象或事物做出一個總體的評價。由于對直銷銀行用戶體驗的評價涉及多個模糊性因素，且各種因素之間又具有明顯的層級性，因此，選擇多級模糊綜合評價法作為本文的研究方法。同時，為減少權重確定的主觀性，本文采用了變異系數法來確定各指標的權重。

2.2 模型建立

多級模糊綜合評價模型建立步驟如下：

3 實證分析

3.1 評價對象選取

本文選擇工商銀行、興業銀行、浦發銀行、華夏銀行、民生銀行、渤海銀行、江蘇銀行、華潤銀行、徽商銀行、上海銀行、浙商銀行、南京銀行、重慶銀行、北京銀行、寧波銀行、平安銀行16家銀行的直銷銀行作為評價對象。選取的對象中，既有國有銀行、全國性質的股份制商業銀行，還有地方商業銀行，能較準確地反映我國直銷銀行業務的水平。

3.2 指標體系設定

評價指標體系的確定要遵循科學性、可操作性、全面性與可比性結合的原則。目前，尚無學者研究我國商業銀行直銷銀行用戶體驗的評價指標體系，可以依據用戶體驗要素理論和類似評價指標體系來構建。Stephen P.Anderson認為用戶體驗中最基礎的需求是可用的。接下來的需求是可靠性需求，再是易用性需求，最后才是對愉悅性的需求。由此構建我國直銷銀行用戶體驗的評價指標體系（見表1）。

3.3 數據來源及計算

16家銀行的相關數據來自各直銷銀行網站（PC端、手機端、微信端），沒有明確說明的地方，均由筆者詢問在線客服或撥打客服電話得知。之后，采用專家評分法在調查基礎上對各家銀行進行打分。根據16家直銷銀行的原始數據，結合上述運算步驟，對16家直銷銀行的業務能力進行綜合評價和排序。準則層指標和指標層指標權重分別列于wA和wBi中，綜合評價結果見表2。

3.4 結果分析

從權重分析來看，準則層中，可靠性和有用性指標的權重最大，完全符合Stephen P.Anderson所提出的用戶體驗需求理論。可用性指標中的代銷理財產品權重最大，接下來是其他功能和余額理財。可靠性指標的登錄設置方面的比重更大，資金進出方面比重略低。易用性方面，可綁定銀行卡廣泛性所占權重最大，接下來是信息披露、用戶訪問渠道、賬號綁定和客服。愉悅性方面，用戶更看重合理多于美觀。

從評價結果來看，可靠性指標中，民生銀行得分最高。民生銀行在登錄后，會有相應的安全提示，提示上次登錄時間和今日登錄次數；賬戶資金變動時也有相關提示，保障客戶及時發現賬戶安全隱患。資金同卡進出，降低了洗錢的可能性。在調研過程中，發現不少銀行的登錄安全措施比較薄弱，如上海銀行登錄密碼只有6位，且登錄后無安全提示。可用性指標中，浦發銀行得分最高。浦發銀行目前上線的產品中，有智能存款類產品、銀行理財產品、寶類產品，也代銷基金、保險、貴金屬、P2P產品，還有信用卡還款等生活服務，是目前直銷銀行中，功能相對較多的直銷銀行，為用戶提供了很大的選擇空間。調研過程中，筆者發現目前我國直銷銀行產品同質化嚴重。北京銀行推出的更慧貸，為用戶提供消費貸款開辟了一條捷徑，是很好的產品創新。易用性指標中，平安橙子銀行得分最高。橙子銀行有手機端、PC端和微信端三種訪問渠道，只要加入人行支付系統的銀行卡均可綁定其賬戶并支持線上更改綁定的銀行卡和手機號；新聞公告位置很明顯，產品相關信息說明也很清晰，咨詢客服回答也比較及時到位。用戶可以很輕松地使用平安橙子銀行。相比之下，寧波銀行不支持線上更改綁定的銀行卡和手機號，極大地制約了便利性。

4 措施建議

目前，我國直銷銀行業務雖然取得了很大的發展，但從整體上看還處于探索階段。針對調研過程中發現的問題，提出以下建議：一是在目前政策允許的范圍內，積極地尋求同其他金融機構的外部合作，實現產品創新，設計出更多穩健靈活且高收益的產品，吸引更多的客戶投資。二是提升安全措施。一方面積極學習國外直銷銀行經驗，另一方面與網絡安全技術公司合作研發更安全的產品。三是提高各行在直銷銀行上的投入，在產品、功能設置上更完善，培訓一批業務能力過硬的人員。

參考文獻：

[1]張鐵男，李晶蕾.對多級模糊綜合評價方法的應用研究[J].哈爾濱工程大學報，2002（6）：132-135

[2]曹園園.電子商務顧客體驗評價指標體系研究[J].統計與決策，2014（3）：73-75

[3] ING DIRECT.Nations Largest Direct Bank，Enhances Security for Online Customers with New Fraud Prevention Software[J].Computer Weekly News，2008.