伊利乳業的品牌戰略規劃研究

王梓　陳丹　周安琪　何雨

摘 要：品牌是一個企業文化，管理模式，形象等各方面的集中體現，一個優秀的品牌戰略，可以幫助企業在市場競爭中規避風險，獲得更多的市場利潤，近些年，建設國家特色的自主品牌已經多次被提到國家戰略的高度，各企業也開始重視起品牌戰略的重要意義，構架品牌系統對于企業具有指導和引領的重要意義，它將幫助企業認清現有發展障礙，梳理清發展目標，規劃出企業愿景，做到從上至下的統一品牌形象，本文論述了品牌戰略研究分析方法，并以伊利乳業現有品牌戰略作為案例分析論證，在此基礎上提出未來5年內伊利乳液的品牌發展戰略，即逐步打開國際市場做國際一流的乳業的品牌戰略。

關鍵詞：伊利乳業；品牌戰略規劃；企業文化

0 引言

品牌的建設，是一個企業發展壯大中的至關因素，是企業核心價值觀的高度凝練，品牌的建設與管理需要企業制定適于自身發展的品牌戰略，一個優秀的品牌戰略，是公司基礎員工到高層領導統一一致的企業信念。

1 品牌戰略的分析研究方法

品牌戰略的分析研究，需要對企業展開詳細的分析診斷，找出其現有發展的問題，為下一步的品牌定位尋找方向和具體支撐點。前期分析中，主要從企業內部環境與外部環境分析展開，內部環境分析從企業現有的發展情況，生產經營模式等入手，力求從企業內部進行全方面的了解，主要的調查內容有企業愿景、核心價值觀、發展目標、產品策略、銷售策略、產品結構、企業組織結構、生產經營銷售數據、市場地位、利益者關系、社會關系等，其次還應針對各層級組織中的個體人物進行走訪，在此內容中，資料的收集方法以訪談歸整為主，針對的目標應涉及企業發展的各個領域各個階層中，盡可能做到調查的廣度和深度。

在詳細了解了企業內部環境后，對其外部環境的分析也是必要的內容，其主要從市場概況分析、消費者分析、競爭品牌分析展開，對企業外部環境的調研，有助于企業了解行業動向、用戶需求和競爭對手的發展狀況，為準確的品牌定位提供理論依據。

在掌握了一整套內外部環境的分析內容后，將內容以優劣羅列，繼承優勢，改良劣勢，制定出適于企業發展的品牌定位目標和具體內容的調整，形成有針對性的切實有效的設計任務，最終形成精準有效的品牌發展戰略。

2 伊利現有品牌戰略分析

伊利品牌的發展，經歷了數十年的發展與變革，從1993年開啟品牌化運營模式開始，到現今發展成為世界知名品牌，伊利的跨越轉型，與企業始終貫徹清晰的品牌戰略是分不開的，對今日的伊利品牌定位研究，必須站在現有的品牌戰略的基礎上，深入研究歸納企業在品牌演進歷程中的變革。一般認為，伊利的品牌戰略經過了初創期、壯大期、飛越期和騰飛期。

2.1 初創期—壯大期（1993～2000年）

伊利集團前身是呼和浩特市回民奶食品加工廠，同年公司開啟品牌化運營模式，這一時期伊利集團以產品類別劃分進行管理，先后成立了液態奶事業部、奶粉事業部，通過成立股份制企業完成市場資金周轉，壯大企業發展。

2.2 飛躍期—騰飛期（2005～2011年至今）

在飛越期，伊利乳業集團重點投入研發建設，在一些重大技術上實現突破，特別是針對國內消費人群的口味特做出的技術研發。例如，應用中國母乳研究成果的配方奶粉金領冠系列嬰幼兒產品，成為第一款針對中國寶寶體質特點而開發的配方奶粉，還有國內第一款有機奶——“伊利金典有機奶”和國內首款低乳糖牛奶-伊利舒化奶，這些技術創新成果使得伊利品牌迅速壯大，品牌的影響力更加深入，在成為北京奧運會和上海世博會國內唯一乳制品提供企業，進一步擴大了伊利的品牌傳播。

2010年伊利集團品牌升級，公布新的標識、品牌主張和企業愿景。為國人提供健康食品，倡導健康生活方式，引領行業健康發展。

在了解以上企業品牌歷史的基礎下，對企業內部針對各層級人員的訪談規整將有效的整理出企業現今品牌戰略指導下的企業文化，包括了企業愿景、核心價值觀、產品策略、發展目標、產品結構等。訪談對象從普通員工到區域經理、部門經理、總經理和董事長等。根據訪談內容了解到，伊利集團其企業愿景為：“成為世界一流的健康食品集團”，核心價值觀為：“品質、效率、責任、合作”，企業使命為：“不斷創新，追求人類健康生活”，這些企業文化共同構成了伊利健康產品、健康運營、健康愿景三位一體的健康文化。

從產品結構上看，伊利已經形成了液態奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大系列產品，旗下知名的產品品牌有金典有機奶、營養舒化奶、QQ星兒童成長奶、巧樂茲、伊利牧場、冰工廠、金領冠、托菲爾、每益添、安慕希等1000多個產品品種。更突出的是伊利集團已擁有新疆天山、內蒙古呼倫貝爾和錫林郭勒等三大黃金奶源基地，為原奶長期穩定的質量和產量提供了強有力保障。總的來說，強大的市場運作實力，創新國際化的發展戰略，優質的奶源基地，先進的研發技術和能力都形成了伊利特有的品牌優勢，這些優勢使伊利已處于國內乳業的主導地位。

從企業外部消費者分析和競爭者分析看。消費者對于健康生活品質的追求與日俱增，我國食品行業中乳品行業增長幅度最大，同時具有巨大的市場潛力。然而發展中也存在很多不足，重點體現在奶源質量的問題上，質量一直是奶業發展的生命線，近些年來關于乳制品健康與三聚氰胺添加劑的大討論一直都是新聞熱點話題，像三鹿乳業這樣的知名品牌因為乳品質量的問題而最終破產，足以見得，產品的質量對于品牌的影響作用是直接而且深刻的。

從消費者的調研分析看，伊利的科研團隊對不同年齡的消費人群開發了不同品質的系列產品。例如，在液態奶市場中，有針對兒童的QQ星兒童成長奶，該系列產品針對兒童的不同發展需要研發了健固型、健護型、均膳型，全聰型四種類型，又如酸奶奶品中，針對20歲左右年輕人開發的優酸乳乳飲料系列，主打酸澀青春的品牌主題，除此之外，伊利集團還研發了一系列的高鈣、有機、全脂、低脂、脫脂等等營養特制的乳制品，針對人群涉及各年齡段人群，這樣的產品結構基本覆蓋了國內整個市場和全年齡段消費人群。

從競爭品牌的調研上看，伊利的液態奶、酸奶競爭對手主要來自國內品牌，奶粉的競爭對手則主要來自國外品牌，國內的競爭品牌主要有蒙牛、光明、三元、飛鶴、完達山等等，其中最大的競爭對手為蒙牛乳業，其發展時間短但效益顯著，已經可以和伊利集團比肩而立。

可以將伊利的品牌定位于：短期內，以生產健康乳品為核心，力爭成為不斷引導市場消費需求的國內領先的乳業品牌。長期則定位于建設為以乳業為核心的健康產業，為了實現人類健康而不斷追求創新的國際級的乳業公司。基于此定位，將有效形成項目設計目標，引領消費者更高的健康生活追求，形成國際化的品牌形象，構建超越其他競爭品牌的健康文化體驗產品與服務，最終形成品牌體驗。在有了這些正確的分析和定位目標下，企業將不斷發揮其優勢資源和核心競爭能力，不斷創新，為伊利在海外市場輔以新的形象，有效的推廣產品，提升品牌資產，進行跨文化品牌傳播。在海外市場形成品牌認知，積極拓展海外市場，為企業進行品牌的國際化轉變。

參考文獻：

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[2] 大衛 · A · 艾克，等.品牌領導[M].曾晶，譯.新華出版社，2001.