“互聯網+”戰略對農村網絡輿情提出的挑戰與對策

張厚遠

【摘—要】基于中國農民文化水平低、媒介素養不高的現實，“互聯網+”戰略將對農村網絡輿情提出許多新挑戰。如何避免農村網絡輿情將來出現混亂、低俗、群體極化、劣幣驅逐良幣等不良現象，本文認為提高農民的媒介素養、培養農村意見領袖，才能積極構建和諧共生、健康有序的網絡輿情。

【關鍵詞】“互聯網+” 網絡輿情 媒介素養 和諧共生

【中圖分類號】G203 【文獻標識碼】A

一、研究的背景和意義

自從李克強總理提出制定“互聯網+”的行動計劃以來，一場由此而引發的“互聯網+”戰略成了社會生活的重要議題之一，其關注的主要焦點就是：利用互聯網的平臺和信息通信技術，把互聯網和傳統行業結合起來，創造一種新生態。簡而言之，就是“互聯網+XX傳統行業=互聯網XX行業”，比如：互聯網+傳統集市=淘寶，互聯網+傳統百貨商場=京東，互聯網+傳統的紅娘=世紀佳緣，互聯網+傳統出租=快的、滴滴等。

在傳媒領域，互聯網平臺思維也漸入人心，改變了傳統的內容傳播方式。然而，美中不足的是，業界和學界紛紛關注“智慧城市”或“數字城市”的建設，而忽略了農村“數字化鴻溝”引發的一系列問題，包括“互聯網+”戰略將要給農村網絡輿情、農村網絡傳播所帶來的一系列變化。

毫無疑問，“互聯網+”思維模式是2013年國務院提出的“寬帶中國”戰略的進一步深化，希望以此來推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與傳統行業的有機結合。但是，“互聯網+”思維在農村地區的應用卻非常緩慢。雖然農村地區網民規模、互聯網普及率不斷增長，但是城鄉互聯網普及率差異仍有擴大趨勢，農村地區互聯網應用的水平依然很低，農民用網的機會很少。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告》和第六次全國人口普查的數據，可以計算出：城鎮網民數4.71億，互聯網普及率為70.6%，達到了發達國家的水平；農村網民數1.78億，互聯網普及率為26.4%，遠低于全球互聯網用戶普及率40%。

“互聯網+”戰略將來能夠妥善解決城鄉“數字化鴻溝”的一些問題，進而推動農村非網民的轉化進程，促進農村互聯網應用規模的快速增長。屆時，“互聯網+”的應用將對農村網絡輿情工作提出多方面的挑戰，如果應對不當，農村網絡輿情也將會出現諸如混亂、低俗、群體極化、劣幣驅逐良幣等一系列的問題。

另外，在網絡輿論領域，境外敵對勢力始終沒有放棄對中國意識形態的滲透，隨著“互聯網+”戰略在農村的深入開展，這些勢力也會隨之而至。由于傳統的主流媒體對農村信息的習慣性忽略，中國傳播延續著中國行政級別的路徑，始終都是自上而下的單向度傳播。其結果是，一些身居大城市的專家、官員和媒體人主宰著農村的傳播話語權，其傳播內容針對性不強，滲透力不足，導向性不明確，傳播方式也不符合農民的偏好，基本上處于“霧里看花，水中望月”的狀態。此種狀況顯然不符合“互聯網+”戰略的基本思想，也容易給境外敵對勢力的滲透提供可乘之機。

為了防患于未然，節約網絡輿情治理的社會成本，筆者對“互聯網+”戰略與農村網絡輿情治理的關聯性進行了研究，并提出了相應的建議。

二、提升農村網民的媒介素養

“魔彈論”流行于第一次世界大戰至20世紀30年代，又稱“皮下注射理論”，它的核心內容是：媒介擁有不可抵抗的強大力量，媒介能夠左右人們的態度和意見，甚至直接支配他們的行動。受眾習慣于消極被動地等待和接受媒介所灌輸的各種思想、感情、知識。這個時候，受眾的性格差異并不重要，重要的是訊息，訊息直接改變態度，而態度的變化即等于行為的變化。

顯而易見，“魔彈論”產生的背景主要有三點：第一，人們的文化素養普遍不高，識別能力較差，理性思辨能力較弱；第二，公民社會尚未形成，公民的媒介素養普遍較低；第三，社會處于動蕩不安時期，各種信息紛至沓來，復雜多變，人們難以識別真假，尤其是當人們的切身利益受到威脅的時候，極端主義分子的傳播往往更能達到令人驚異的效果。

目前，中國農村的文化普及水平和農民的媒介素養與第一次世界大戰至20世紀30年代的大多數資本主義國家的情況十分相似。再加上中國正處于“中等收入陷阱”時期，社會問題急劇增多，“達摩克利斯之劍”正考驗著中國各級執政者。由于多種原因，農村所面臨的問題更加復雜。

互聯網能增強公共服務能力，提升社會管理和民生保障水平，政府可以依托互聯網平臺構建社會協同、公眾參與的社會治理機制。但是，這些功能的實現，都需要一定的媒介素養，尤其是網絡媒介素養。目前，城市網民的媒介素養普遍較高，網絡輿情相對平穩，而縣級以下的農村網絡輿情則相對激烈。所以，提升農村網民的媒介素養對于提升農村公共服務能力、社會管理水平、降低輿情烈度等，非常必要。

關于媒介素養，1992年，美國媒介素養研究中心給出了如下定義：媒介素養是指人們面對媒介各種信息時的選擇能力、理解能力、質疑能力、評估能力、創造和生產能力以及思辨的反應能力。①彭蘭認為：“對于公眾來說，社會化媒體時代的媒介素養應該包括媒介使用素養、信息生產素養、信息消費素養、社會交往素養、社會協作素養、社會參與素養等。”“公眾的媒介素養也與他們作為現代社會公民的素養緊密相連，因為作為公民參與社會公共事務的能力，在很大程度上體現為他們從媒體獲得有效信息、通過包括社會化媒體在內的公共話語空間進行理性表達與交流的能力。”②

毋庸諱言的是，擁有這些媒介素養最基本的一個條件是，具備與之相應的文化水平、技術手段和應用能力。

《第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告》調查顯示：截至2014年12月，網民中具備中等教育程度的群體規模最大，初中、高中/中專/技校學歷的網民占比分別為36.8%與30.6% ，這個數據的總體樣本是6.49億網民。在農村，“84.6%的農民只有初中或初中以下的文化程度，其中，11.6%的農民只有小學以下的文化程度。接受高中或高中以上文化教育的僅占15.4%”。③數據表明，中國農村網民的文化素養普遍較低，由此可以推定：中國農村網民媒介素養很低。有學者對生活在城市的農民工進行調查，結果堪憂。“農民工經常忽視媒介的有關信息，認知大眾傳媒的素養有待大幅提升；農民工尚不具備客觀評價媒介信息的能力，容易偏激；農民工媒介參與能力低，媒介信息呈單向傳播；媒介信息對農民工態度或行為的影響作用過小；農民工媒介素養的改進之路任重道遠。”④這項調查的結果對于“互聯網+”戰略下的農民同樣具有效力。

曾經一段時間，網絡紅人“秦火火”和“立二拆四”等人自詡“謠翻中國”，網絡社會缺乏治理，網絡輿情處于十分混亂和危險的狀態。這樣的局面，不能再發生在中國農村。基于這種考慮，筆者認為啟動對中國農村網民媒介素養培養的計劃是必需的。培養的方式主要有：編寫網絡信息使用手冊或指南和啟動社會化教育。

1.編寫網絡信息使用手冊或指南

使用農民喜聞樂見的形式，圖文并茂地介紹網絡信息的基本知識，語言通俗易懂、簡潔明白，并且告知農民怎樣尋找和使用有用的媒介信息，尤其是網絡信息，并提供意見性的參考，告訴他們哪些是優質信息，哪些是普通信息，哪些是應該規避的信息，必要的時候，可以使用視頻傳播。

2.啟動社會化教育

媒體可以利用現有的平臺，啟動網絡媒體知識教育，尤其是網絡輿情相關的知識教育；也可以派遣相關的輿情分析師、媒體人和新聞學教師，深入到縣級以下農村單位，進行面對面的教育。教育的主要內容包括：社交媒體的應用和網絡輿情的認知。主要任務是：教會他們如何使用社交媒體，學會識別社交媒體信息的性質，辨別信息的真偽，讓農村網民了解網絡輿情發生、發展、高潮和結束的一般規律，了解網絡輿情產生的背景和原因，以便他們能正確看待和使用網絡信息。

通過這些方法，提高農村網民接觸信息、選擇信息、理解信息、使用信息、生產信息和批判信息的能力。

三、培養農村網絡“意見領袖”

習近平在2015年5月的中央統戰工作會上強調，要加強和改善對新媒體中代表性人士的工作，建立經常性聯系渠道，加強線上互動、線下溝通，讓他們在凈化網絡空間、弘揚主旋律等方面展現正能量。由此可見，網絡統戰工作已經成了中央統戰工作的一個部分。

事實上，“新媒體中代表性人士”幾乎等同于網絡“意見領袖”，尤其是“草根”文化的盛行，更多的網民通過網絡這個途徑，發表對于政治、經濟等國計民生的看法，網絡上聚集了23%的中國人的想法和意見。受眾面對龐雜的意見信息時，更愿意相信有一定權威性的意見，那么，享有一定網絡知名度和美譽度的意見主體很容易被看作是可信的意見源，他們的意見也更容易引起受眾的關注。

在傳播過程中，媒介訊息往往不是直接傳向所有人，而是按照“媒介—意見領袖—受眾”的傳播模式進行的。在傳播的過程中，人與人之間不是相互隔絕的，而是彼此之間保持著持續性的聯系，他們可以輪回、交叉著相互影響，“意見領袖”在輿論導向上起著關鍵性的作用。他們首先或較多地接觸大眾傳播信息，并將自己再加工后的信息傳播給其他人。在網絡社會里，由于互聯網的各種新興功能、網民復雜的結構和信息傳播的交叉感染性等諸多特征，網絡“意見領袖”的功能和作用得到進一步的放大和延伸。他們積極使用網絡媒體，并把媒體訊息的內容或者意義傳遞給處于低端的媒體用戶。在那些接受其意見的用戶當中，網絡“意見領袖”擁有很高的公信力。

網絡社交媒體日益擴大的影響力與“意見領袖”的作用力密不可分，他們無論是在日常生活還是在突發事件中都發揮著越來越重要的作用。網絡使得“意見領袖”和受眾的關系越來越近，從而提供了一個對突發事件或者公共話題能夠進行充分討論的平臺。信息的創新擴散是通過關系散播的，要實現有效傳播就必須發揮“意見領袖”的作用。

2014年12月31日，人民網發布了2014年度輿情報告：《微博輿論場及其“意見領袖”作用機制解析》，通過對當下微博輿論場的研究，描繪“網絡人文地圖”。通過對“意見領袖”微博做進一步分類統計，可以發現：“草根網友、律師及維權人士活躍度最高。媒體人、草根網友和律師及維權人士有更高的時政關注度。學者、行業專家和娛樂明星活躍度都不高。”⑤

圖1：各類“意見領袖”微博日均微博數分布圖

網絡“意見領袖”在統一戰線中的角色和作用非常重要，尤其是那些來自底層和民間的網絡知識分子，在代表基層訴求、反映民間呼聲方面具有某種得天獨厚的優勢，這對消除社會矛盾、彌合階層鴻溝具有重要作用，那么，培養農村網絡“意見領袖”就是情理之中的事情了。

“意見領袖”必須具備的素質主要有：遵紀守法、誠實守信、富有正義感和責任心、有一定的網絡知識和人際交往圈、有一定的協調能力和創新能力。

“意見領袖”對信息的傳播具有協調或干擾作用，他們需要掌握一些相關的技巧。如果信息是符合“意見領袖”及其團體成員需要的，或者是可以為其接受的觀點和主張，那么“意見領袖”就會去協調操作，成為網絡傳播中引起良好效果的動力。相反，如果傳播者輸出的信息違背或損害了“意見領袖”及其團體的利益，觀點不能為其所接受，那么他就可以設障阻滯或施故干擾，也可以對信息只作出合意的加工和解釋。“意見領袖”的創新能力，并不是要求他們能夠創造新產品或類似的東西，而在于他們能根據自己的經驗和常識來把握新的信息，認識新信息的本質和動向，并給予合適、合理的引導或阻滯。

四、預防群體極化情緒和群體集合行為

1961年，詹姆斯·斯通納（James·Stoner）在驗證群體決策時發現：“如果一開始群體內成員的意見比較保守的話，經過群體的討論后，決策就會變得更加保守；相反，如果個人意見趨向于冒險的話，那么討論后的群體決策就會更趨向于冒險，這種現象被稱為‘群體極化現象。”⑥

美國心理學家薩拉·凱拉爾（Sara·Kaylar）在研究中發現：群體極化現象不僅存在于現實中，而且同樣存在于網絡中。他與同事通過研究證明：“網絡中的群體極化現象更加突出，大約是現實生活中面對面時的兩倍多。”⑦美國學者凱斯·桑斯坦（Cass·Sunstein）說得更加明白：“網絡對許多人而言，正是極端主義的溫床，因為志同道合的人可以在網上輕易且頻繁地溝通，但聽不到不同的意見。持續暴露于極端的立場中，聽取這些人的意見，會讓人逐漸相信這個立場。各種原來無既定想法的人，因為他們所見不同，最后會各自走向極端，造成分裂的結果，或者鑄成大錯并帶來混亂。”⑧

由此，可以看出群體極化的破壞力極大。網絡群體極化的實質是多數人的暴政。在中國農村，由于多數人的文化程度不高，理性意識不強，自我思辨的能力較弱，缺乏民主討論的傳統。所以，網絡群體極化現象很容易轉化為現實中的極化事件，擾亂正常社會秩序。相對于傳統媒體而言，互聯網的優勢之一就是網民可以自由表達各種觀點，從而形成多樣化的意見。但是當群體意見被極化之后，只剩下一種或少數幾種觀點的聲音，大大消解了“協商民主”的力量。“協商民主”的最大意義在于保證每一個公民的意見得到尊重，在事務決策中照顧到所有人的想法。因此，網絡群體極化會造成對少數人權益的漠視和侵犯。

目前，極易形成網絡群體極化的話題是：環境保護、民生健康、民族主義情緒、同情弱勢群體、仇富仇官、憎惡貪污腐敗，以及其他一些丑惡的社會現象。網絡群體極化現象是對“社會病”的一種病態反映，也是社會情緒的“減壓閥”“出氣筒”。但是，網絡群體極化現象畢竟是對民主的公共空間的一種破壞，無益于形成理性的輿論氛圍，需要警惕和盡力規避。

規避農村網絡輿情群體極化現象和群體集合行為的主要方式有：提高農村網民正確認識和應對網絡輿情的基本素養；輿情部門做好輿情監控、評估、研判和疏導工作；地方政府或相關的當事人及時、全面地公布事實真相；傳統媒體及時跟進、發布真實權威的信息，并進行中肯的評論引導輿論。

五、杜絕“劣幣驅逐良幣”現象的發生

劣幣驅逐良幣（Bad money drives out good） 也稱“格雷欣法則”（Gresham's Law），是指當一個國家同時流通兩種實際價值不同而法定比價不變的貨幣時，實際價值高的貨幣（良幣）必然要被熔化、收藏或輸出而退出流通領域，而實際價值低的貨幣（劣幣）反而充斥市場。消費者習慣于保留、儲存成色高的貨幣（undebase money），而使用成色低的貨幣（debased money），進行市場交易、流通。

格雷欣法則雖然是貨幣、金融領域內的著名的法則，但是在其他領域也相當適用。在網絡輿情研究的過程中，我們發現：當突發的網絡輿情事件發生時，真實客觀的、充滿正能量的聲音往往很少有人相信，而充滿各種猜測、偏見、未經證實的小道消息卻能夠引發“蝴蝶效應”，廣為流傳，并為眾多網民所信任。比如：“搶鹽事件”、重慶“周克華被擊斃案”，以及最近的黑龍江“慶安槍擊事件”，直到一段時間過后，真相大白了，輿情才能逆轉過來。

究其主要原因，除了政府、行業、媒體的公信力不足之外，就是網民們想當然的偏聽、偏信。筆者通過對一部分人的訪談分析，得出結論認為：許多人聽信小道消息的根本原因就是“盲從心理”。“盲從心理”源于人的“群氓意識”，群氓一般指卑賤的或社會地位低下的階層。他們習慣于拒絕理性而復雜的思考，對提供給他們的各種意見、想法和信念，只簡單地選擇兩個極端，或者全盤接受，或者一概拒絕，將其視為絕對真理或絕對謬誤。其主要心理特征是：高度偏執、非常敏感、妄自尊大和極度的不負責任，常常表現為一種集體無意識。

群氓是一種群體性存在，他們因為共同心理特征而形成一個非物質集合形式的群體。在群體里，常常表現出非常盲目的“羊群效應”，即隨波逐流，缺乏獨立自主的精神，缺乏主見，以感性情緒代替理性思考。

即使少數人擁有一定的理性意識，但是無法成為主流，因為群體中的大多數人被感性情緒駕馭著，顯示出相當的執拗與偏狹。比如當前網絡文化表現出來的主要現象：奢侈、勢利、焦慮、惡俗、虛假、縱欲、跟風。

由于責任分散的原因，部分網民利用網絡的匿名性、隱蔽性、便捷性和隨意性等特點，常常不負責地在網絡上表達自己的意見、宣傳自己的主張、宣泄自己的情緒，使得社會上出現的一些謠言、雜音、噪音通過互聯網快速傳播與擴散。在農村網絡輿情工作中，這種“劣幣驅逐良幣”的現象很容易形成“第三人效應”，更具感染力和破壞力，從而形成混淆視聽的效果，如果處置不當，就是顛倒是非黑白，極有可能形成線下的集合行為，給社會造成動蕩，破壞社會的發展。

（此文是：1.湖北省教育廳人文社科項目：“寬帶中國背景下‘網絡水軍治理機制研究”中期成果，立項號：14G474；2.國信辦委托項目，湖北社科基金重大項目：“網絡輿情工作標準體系建設與實踐”后期成果，立項號：WT2012007）

（本文編輯：肖婧為）