數字營銷時代廣告設計師協同培養模式前瞻性思考

摘 要：“互聯網+”時代，全球廣告行業正發生著深刻的變革。針對目前我國廣告人才培養與廣告高素質應用型人才需求嚴重脫軌、廣告教育與廣告產業發展不相適應等問題，透視社會巨變的宏觀背景，剖析數字營銷傳播時代社會對高校廣告教育及高素質人才培養的新期望，提出廣告設計師協同培養模式前瞻性思考，探索高效培養創新型高素質廣告人才的途經。

關鍵詞：數字營銷傳播；“互聯網+”廣告；廣告設計師；協同培養

把握時代脈搏，應對時代挑戰。在全球創意產業背景下，從世界廣告產業發展趨勢、數字營銷傳播時代特色、廣告跨學科交叉特性、廣告設計教育使命幾方面，剖析數字營銷傳播時代社會對高校廣告教育及高素質人才培養的新期望，提出政府、行業、企業、學校協同培養廣告設計師模式前瞻性思考具有戰略意義。

1 全球視野下的創意產業——廣告：從行業到產業

經濟全球化迅猛發展，世界范圍內的廣告行業也正發生著深刻的變革。市場競爭日益激烈，促進世界廣告業繁榮騰飛。作為創意文化產業的重要組成部分，廣告塑造企業形象，創造品牌價值，對世界的經濟發展做出杰出的貢獻，廣告也由行業發展到產業。廣告的價值不只體現在經濟價值，廣告對文化、政治、軍事、社會都產生巨大的影響。美國歷史學家戴比特·霍達對廣告的作用作過如下描述“廣告對社會具有巨大的影響力，甚至可以與傳統的學校、教會的影響相匹敵……”廣告能幫助人類提高生活的質量，增加人民之各種智識，促進社會發展與文明進步，廣告肩負著“改進人類一切生活的使命”。

2 數字營銷傳播時代——“互聯網+”廣告創意人才

2014年奧斯卡頒獎典禮上主持人艾倫拿三星Galaxy Note3與眾星自拍合影被上傳twitter，獲得高達百萬次的轉發量，這看似偶然之舉，實則是三星公司早在頒獎典禮之前就與美國ABC電視臺節目組精心策劃好的“推特圖文廣告”（圖1）。依托明星效應及社交媒體的快速傳播，讓觀眾無意間接受了贊助商產品。

馬化騰認為：“互聯網+”是利用信息通信技術，把互聯網和包括傳統行業在內的各行業聯結起來，在新的領域創造一種新的生態。“互聯網+”百貨，有了淘寶、京東；“互聯網+”銀行，有了支付寶和余額寶；“互聯網+”短信，有了微信、微博……“互聯網+”作為中國經濟新常態下產業轉型的方向，被列入國家頂層設計方案，在傳統行業轉型升級中發揮重要作用。

“互聯網+”廣告，從20世紀90年代以來發生三次變革：傳統媒體互聯網化、基于搜索的效果營銷、程序化交易。互聯網廣告三次變革改變產業格局：品牌圖文廣告下滑，搜索廣告和視頻廣告處于黃金發展期，程序化交易廣告蘊藏爆發性機會。

據艾瑞咨詢集團發布網絡廣告市場數據：2014年僅中國整體網絡廣告市場就達1540億元，并顯上升趨勢，百度、淘寶、騰訊位居三強；又據中國廣告協會發布的數據顯示，2014年全國廣告經營總額達5607億元人民幣，年增長率超過11%，中國廣告產業前景展望趨勢預測顯示2014～2019年中國廣告市場未來幾年發展潛力巨大，我國已成為僅次于美國的世界第二大廣告市場。移動互聯網、數字技術成為影響廣告業的重要力量。

隨著現代傳播科技的飛速發展，加拿大傳播學家M.麥克盧漢1967年在他的《理解媒介：人的延伸》一書中首次提出的“地球村”概念早已變成了現實。人們的生活方式以及社會和文化形態都已發生的重大變化，B2B、B2C、O2O營銷模式顛覆了傳統營銷模式。傳統意義上的廣告公司和廣告人才結構也發生了翻天覆地的變化。廣告行業高速發展的狀況，不僅加劇了行業競爭的激烈程度，對跨學科、高素質廣告人才需求于日俱增，也對廣告人才培養標準提出了更高的要求。

“互聯網+”背后是以網絡與物流為依托的新型營銷模式。廣告產業面臨著前所未有的機遇與挑戰，無論廣告傳播的生態如何變化，唯一不變的是創意。未來需要大量的高素質“互聯網+”廣告創意人才。

3 跨界、融合、創新——廣告學跨學科交叉特性

至今廣告學學科歸屬國外內的學界、業界都沒有共識。

中國的廣告學學科歸屬主要受美國、英國、日本的影響（表1）。例如，由1959年美國的福特基金會與卡耐基基金會分別資助的兩項關于商科教育的調研報告指出，當時美國的商科教育存在著專業繁多、課程不成體系等問題，致使當時絕大多數歸屬于營銷學門類下的廣告學歸屬于新聞傳播學門下。中國教育部幾次專業調整都將廣告學專業劃分在新聞傳播學學科下，至今中國大部分學校將廣告學專業設置在新聞傳播院系，廣告設計設置在美術、設計院校視覺傳達設計專業。而造成認識多元化的局面，一是業界對廣告人才多方面才能的需求。二是廣告學本身跨學科交叉特性所致（表2）。

從國內外廣告學的學科演變與學科歸屬比較分析及廣告學的學理外延與學科交叉特性分析，反映了國內外廣告學學科呈跨學科、整合發展趨勢，未來需要跨界、融合、創新型廣告人才。廣告類專業亟需調整自身知識結構和拓展教育與研究領域。

4 數字營銷時代廣告設計師協同培養模式前瞻性思考

探索創新實踐型廣告設計師協同培養模式，提高教學質量，培養跨學科、高素質廣告人才具有重要的理論與實踐價值。

4.1 廣告設計師搖籃，廣告設計教育使命

廣告設計師的職業素養直接影響廣告作品質量及廣告最終效果。廣告創意、設計、制作等環節沒有處理好，營銷戰略、廣告策略等前期工作就會前功盡棄。不同學科背景所具備的知識結構和專業能力有很大的差異。廣告是一個包容性強的開放平臺，同時，廣告設計具有很強的專業性、技術性。歸屬在傳播類、經濟類的廣告學教育側重于營銷傳播、廣告管理、廣告策劃等，學生缺乏視覺藝術素養和設計技能，很難培養出優秀的廣告設計師。而藝術設計院校大多側重學生廣告設計技能的培養，忽視了廣告學的經濟學、商學、傳播學、社會學、心理學的源頭，也很難培養新時代需要的具有市場意識、營銷傳播、廣告策劃能力的高素質的廣告設計師。數字技術使營銷傳播模式發生了巨變，需要大量懂營銷、懂傳播的高素質廣告設計人才。而當下的廣告設計教育大多沒有根據數字營銷與傳播環境的變化進行質的變革，進行課程體系改革，即時創建整合數字營銷傳播、品牌與文化、廣告與營銷、廣告與公關、廣告游戲、網絡與新媒體、UI設計等新的課程體系及新的課程內容。設置的課程與崗位需求不對接，學生所學的內容與職業標準不對接等，這也正是目前廣告設計人才培養與廣告高素質應用型人才需求嚴重脫軌的重要原因。因此，藝術設計院校要充分發揮藝術學科優勢，加快調整自身知識體系和拓展教學與研究領域，加強與政府、行業與企業的互動與深度合作，共同創建廣告設計師協同培養機制，共同創建以營銷學、傳播學、心理學、信息學、設計學等跨學科的創新課程體系，共同參與培養廣告設計師全過程。這不僅是廣告學學科特性的要求、學科發展的趨勢，也是廣告設計教育的使命。

4.2 數字營銷傳播時代，深化人才培養機制改革，促進廣告教育改革的理論價值

中國在短短的30多年間成為世界廣告教育大國，但不是世界廣告教育強國。近年來，因擴大招生、實訓場地不足、師資缺乏等問題日益突顯，各院校都進行了各種形式的廣告教育改革探索，主要圍繞“產教融合、工學結合”、“項目化”、“工作室”等展開實踐研究，并取得一定的成效，也出現諸多弊端：專業設置與地方產業結構脫節，畢業生職業素養不高，教師缺乏企業實踐經驗，校企合作因缺乏有效合作機制而流于形式等。傳媒技術革新重塑了廣告與營銷，營銷傳播環境發生了巨變，廣告市場也隨之產生了相應變化，一方面是傳統媒體廣告份額的下降，一方面是移動廣告和社交廣告的快速增長。傳統意義的廣告公司和廣告業正經歷翻天覆地的變化。2008年到2014年五年間，大批廣告主的數字營銷占總營銷預算從3%～5%漲到20%以上，如寶潔目前的數字廣告支出占到總營銷預算的25%～35%，在美國市場的占比更高，而且這一數字在未來還將繼續攀升。2014可口可樂歌詞瓶社會化營銷實現品牌立體式傳播（圖2），產品投放一個月銷量增長20%。活動期間，可口可樂推出新設計的由歌詞和二維碼取代可口可樂商標的歌詞瓶，消費者可以使用微信掃一掃該代碼，觀看一小段音樂動畫，并在社交媒體上進行分享和傳播，來表達自己的感情，顯示了社會化營銷的成功。廣告業務和人才結構發生變化，中國廣告設計教育所暴露的問題也越發成為大家關注的焦點。要想滿足社會對廣告設計師與日俱增的需求，亟須深化廣告設計教育改革，創新“政行企校”協同育人機制，充分發揮行業協會橋梁紐帶作用，搭建交流互動平臺，創造良好的環境，激發企業、產業參與積極性，需要創新理論引領廣告設計教育改革實踐，為構建中國特色的廣告人才培養機制提供可借鑒的理論依據。

4.3 開拓創新與時俱進，創新協同育人教育模式，提高教學質量的實踐價值

調查顯示相當一部分廣告設計類畢業的學生市場觀念淡薄，職業素質差，設計缺乏創意，不能用所學的專業知識與技能解決現實中的問題，難以適應市場需要。這正反映當前廣告設計教育與社會廣告人才需要嚴重脫節的一種現象。

廣告設計是一個技能性、應用性極強的學科。探索“政行企校”創新協同育人模式，創建與行業標準相銜接的創新課程體系，創建與職業崗位技能相適應的課程內容，創建多元化的互動實踐平臺體系，創建跨學科的雙師型教學梯隊，創建科學的協同評估體系，強化學生綜合素質、社會責任感、職業技能，培養學生創造性解決實際問題的能力與可持續發展的能力，更好地為產業服務，為社會經濟發展和文明進步提供人才支撐與智力支持，具有重要的實踐應用價值。

5 結語

廣告產業繁榮發展，催生了廣告教育，而高素質廣告教育促進廣告產業發展。一個優秀的廣告設計師要經過10來年的歷練。學習、借鑒美國“大學式”、日本“公司式”、德國“職業化”、英國的“三明治”等廣告教育模式的經驗，立足國情與時代特色，結合各高校的人才培養定位和學科優勢，加強學校與政府、行業、企業的深度合作，提出明確的廣告設計師培養目標，引導學生更早地了解專業、職業、行業、產業特色，有利于學生更合理地規劃未來的職業發展，激發學生的學習動力；有利于提高教學質量，培養社會需要的、具有洞察力的、創新型廣告高素質人才；有利于藝術設計院校探索高效協同培養創新型廣告設計師的模式和途徑，促進廣告產業健康發展，創造社會價值與經濟價值。

參考文獻：

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作者簡介：季濤頻，女，碩士，華南農業大學珠江學院講師，高級國際商業美術設計師，研究方向：視覺傳達設計。