眾籌創紀錄小牛電動是如何做到的？

史亞娟

小牛N1電動車的首發，事實上成了檢驗李一男創業方向、市場感覺以及互聯網玩法的另一場大考：為何小牛N1電動車能得到消費者的認可？在屢屢被刷新的眾籌史上，牛電科技7200萬元的眾籌金額又參透著哪些營銷邏輯？

喊了多年的互聯網造車，在電動踏板車領域有所突破了。據京東眾籌平臺提供的數據信息顯示，北京牛電科技有限責任公司（下稱“牛電科技”）小牛N1電動車在京東眾籌平臺的首批發售于 6 月 30 日結束，在為期 15 天的眾籌時間內，參與人數114159人，眾籌總額72022526人民幣，共售罄 15，978 臺。

自從李一男重新出山，他的牛電科技和小牛電動車，就一直是媒體的焦點：與小米類似的運作模式，和特斯拉同類型的電池解決方案，再加上前通信業界和互聯網圈的“天才追風少年”李一男的創業經歷，令業界聯想頗多。

小牛N1電動車的首發，事實上成了檢驗李一男創業方向、市場感覺以及互聯網玩法的另一場大考：為何小牛N1電動車能得到消費者的認可？在屢屢被刷新的眾籌史上，7200萬元的眾籌金額又參透著哪些營銷邏輯？近日，牛電科技聯合創始人、市場副總裁張一博，牛電科技聯合創始人、副總裁胡依林在接受《成功營銷》記者專訪時，總結了牛電科技此次創下京東眾籌紀錄背后的營銷干貨。

“李一男效應”下的免費社交傳播

自高調宣布進軍智能電動車領域，一向堅持以用戶習慣為導向的牛電科技CEO李一男就廣泛利用微博的優勢，發布微博話題#你眼中的電動車#深入用戶進行調查，并就電池、外觀、安全性、質量等電動車用戶的普遍痛點與網友廣泛互動。

《成功營銷》記者查閱最新發布的2015年電動車品牌《行業品牌微媒體EV指數周（4月26日-5月2日）排行榜》發現， 牛電科技曾借助“李一男團隊曝光”獲得了粉絲的高閱讀量。在10強文章排名中，牛電科技博得最高的關注度，李一男團隊曝光話題閱讀量達到33913。

在新品發布前期，牛電科技進行了充足的市場預熱，不斷制造話題，“鋰電革命”、“年輕人的第一臺電動車”等產品理念的提出，更使得牛電科技和小牛電動車在互聯網圈先有了一批年輕人粉絲，而即將面市發布之時，李一男和牛電科技官方微博更是通過微博平臺頻頻抖出“包袱”，吊足了粉絲們的胃口。

眾籌預熱前夕（6月1日），牛電科技在798舉辦了千人發布會，盡管李一男在演講中表示愿意將自己重新歸零，但曾經的人脈和影響力卻不會一同歸零。李一男本身就是小牛電動車的代言人，作為前華為副總裁、百度首席技術官、中國移動12580的CEO等，李一男打造的產品，所有IT界和科技界都極其感興趣。而京東眾籌中更會有大批粉絲愿意追隨，肯為“李一男效應”買單。

隨后，牛電科技更是借助此次眾籌話題的營銷運作，取得了預期的效果。首先，單是李一男的光環就吸引了大量媒體對這個傳奇創始人和他的創業項目進行報道；其次，李一男豐富的個人從業背景和人脈，讓他身邊多了很多投資人站臺背書，諸如李開復、徐小平、傅盛等大佬們都在自己的圈內呼朋喚友來關注；最后，在產品眾籌上線前的新品發布會，牛電科技也邀請了大量媒體參與，吸引了足夠的眼球。小牛N1電動車發布后，牛電科技還請來了諸如汽車之家創始人李想這種在互聯網與汽車圈的雙棲明星來試玩傳播。

張一博認為，對于品牌來說，一個好的故事和內容，能產生很好的自傳播，而自傳播可以產生“四兩撥千斤”的效應，商家不需要花費很大的人力物力，只需要選擇一個好的時間點，制造一個好的話題，認同企業價值觀的人們就會自發地傳播，迅速建立口碑和品牌。比如在此次京東眾籌中，無論是對李一男本人、小牛電動車品牌、小牛N1產品還是相關的發布和眾籌活動，在營銷中都充滿情懷，并進行有節奏的曝光，這便是牛電科技在覆蓋廣度上的不斷拓展。

7200萬元眾籌紀錄背后的營銷邏輯

道：產品為王，深挖用戶痛點

胡依林告訴《成功營銷》記者，牛電科技在經過廣泛市場調研后發現，城市擁堵、浪費時間、不環保、電池續航不給力是電動車市場用戶的普遍痛點，而解決電池技術提供的續航能力是未來電動車發展的關鍵。此次京東眾籌發布的小牛NI電動車采用了可提供超長續航能力與安全穩定性的日本原裝松下鋰電池，壽命長達5年。而1560wh電量，足夠支撐100km以上的續航里程。此外，NI產品同時配有汽車級BMS智能電池管理系統，可為整個電池提供安全保障。

點評：結合消費者的關注點來看，這次牛電科技的鋰電革命是其產品的最大特點，正如李一男所說，鋰電將成為改造傳統電動踏板車的首個“翹板”，在續航、充電、品質，還有技術各個方面都將有突破性的發展。而牛電科技的設計理念和市場定位能否被用戶認可，還有哪些需要改進的缺憾甚至下一代產品研發的著眼點，也都需要參與京東眾籌的首批用戶進行體驗反饋。

術：全部采用互聯網方式營銷

張一博表示，牛電科技在京東成功眾籌之后，小牛NI電動車將完全采用互聯網電商渠道銷售，這也是首款完全在電商平臺上銷售的電動車。傳統電動車由于車身加電池的重量很大，不方便運輸與安裝，因此需要在門店銷售，而小牛NI電動車憑借設計上的優勢，完全可以實現“送貨上門，拆箱可騎”。在售后服務上，牛電科技目前合作建設了3000家線下O2O體驗店，充當產品展示、試車、售后維修的角色，體驗店支持7天無理由退貨，30天只換不修。與此同時，牛電科技還會把“小牛電動刷新城市”線下試駕活動從北京擴展到其他城市，而線下體驗活動的內容也將同步成為線上展示的內容素材，由此打造一個O2O閉環。

點評：“快遞到家+免安裝”是當下硬件創業的標配，既符合網上購物的當下需要，更解決了用戶后續安裝的難題。

勢：“互聯網+制造”沖擊電動車行業

數據顯示，目前電動踏板車市場足夠大，僅中國市場就有2億保有量，在全球更是有巨大的潛力，但是高品質低價格的產品還沒出現。從技術層看，目前85%以上的電動踏板車還使用鉛酸電池，沒有采用最新的鋰電池，技術層面太過保守。再從產品層面看，電動踏板車行業多年來缺乏設計，需要智能化升級。

胡依林認為，我們正處于一個消費升級的時代，大量有消費能力的城市青年，需要一款時尚炫酷且具有科技感的產品，小牛的出現，讓更多城市青年多了一種消費選擇，填補了一塊空白市場。

點評：打造爆款、用互聯網進行營銷，這在手機等科技行業早已不陌生，但把這些帶入傳統的電動車制造領域，這就是對傳統產業的變革升級。市場之大，再用“互聯網+”方式帶動傳統產業升級，這正是切中大勢的牛電科技的創業之本。

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近期京東眾籌上又結碩果，如6月11日登陸京東眾籌的三星S6edge鋼鐵俠全球限量版，截至7月1日，也創下了35.9萬人的全球支持人數最高紀錄。眾籌平臺憑什么能有如此威力？“老胡說科技”自媒體作者分析指出，透過小牛眾籌的成功案例，可看出作為入口的眾籌平臺通過社交傳播的發酵與擴散，產品與消費者獲得有效互動，可為創業項目帶來如下價值：

1.能在海量精準用戶群體下，給眾籌產品帶來可喜的銷量。

2.用戶參與眾籌是在支持創業項目而并非簡單的錢貨交易，可進行情懷樹立、營銷助力、品牌背書。在牛電科技眾籌案例中，京東幫助其挖掘品牌故事，從情懷入手打動用戶，而非簡單追求銷量。李一男與用戶有萬份約定——“京東眾籌是幫助眾人追逐夢想實現約定的好途徑。”

3.營銷手段上采取營銷工具多元化，用不一樣的玩法實現口碑立體化傳播。對于創業項目，眾籌可幫助創業公司打通營銷、設計、供應鏈、生產、創業培訓環節；通過定制化、限量版等定位形成品牌溢價，顛覆了傳統產業比拼價格的籌碼。