清至：再造一個炫邁？

譚爽

在全球擁有超過60年的生產(chǎn)和零售經(jīng)驗(yàn)，銷售額超30億美元，“Trident清至”為何選擇此時進(jìn)軍中國市場？國內(nèi)口香糖市場規(guī)模超過120億的人民幣，固然是其主要動因，同為億滋國際旗下品牌的炫邁在中國的成功，也為“Trident清至”提供了上市中國充足的經(jīng)驗(yàn)。

目前，中國是僅次于美國的全球第二大口香糖市場，市場規(guī)模超過120億人民幣，連續(xù)多年增速超過兩位數(shù)，市場滲透率高達(dá)70%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于巧克力、奶糖、薄荷糖。雖然中國口香糖的市場容量和滲透率水平已經(jīng)相對較高，然而人均消費(fèi)量仍然較低，有巨大增長空間。世界口香糖消費(fèi)最大的前三個國家人均每年都在20美元以上，而中國只有兩美元左右。

如此巨大的市場潛力自然吸引了眾多國際品牌的目光。日前，零食跨國集團(tuán)億滋國際旗下暢銷世界的口香糖品牌Trident帶著全新的中文名“清至”正式登陸中國市場。作為一個在全球銷售額超30億美元的口香糖品牌，Trident清至進(jìn)軍中國市場無疑會給整個行業(yè)帶來不小的震動。

清至品牌創(chuàng)立于1960年，在全球無糖口香糖品類中市場占有率達(dá)到12.95%，排名第二，僅次于箭牌旗下的益達(dá)。億滋中國口香糖和糖果品類副總裁袁冬青告訴《成功營銷》記者：“從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，中國市場容量是在120億到130億人民幣的規(guī)模，我們更寄予期望的是這個市場未來的成長性。”

多品牌出擊戰(zhàn)略

根據(jù)最近公布的財(cái)報(bào)，億滋國際一季度凈盈利3.12億美元，比去年同期翻了一番，其中中國市場連續(xù)三季度取得了“個位數(shù)高段位”的增幅。其中，拳頭產(chǎn)品奧利奧餅干和市場新秀炫邁口香糖做出了主要貢獻(xiàn)。

1980年代就進(jìn)入中國的箭牌是口香糖市場的主宰，市場份額超過六成。2012年9月，億滋推出了炫邁條狀口香糖，成功地在箭牌耕耘了三十年的口香糖市場分得一杯羹。“根本停不下來”成為了青年網(wǎng)民的流行語，標(biāo)榜“持久美味”的炫邁口香糖也取得了可觀的業(yè)績。億滋預(yù)計(jì)，2015年炫邁口香糖的規(guī)模可以達(dá)到1.5億美元。

“Trident清至”是繼炫邁之后，億滋中國推出的又一個國際級的口香糖品牌。在炫邁口香糖已經(jīng)取得了巨大市場成功之后，為什么還要引進(jìn)新的品牌？億滋中國總裁馬儒超先生（Stephen Maher）告訴《成功營銷》記者：“現(xiàn)階段在中國大部分的品類現(xiàn)在增速放緩，根據(jù)我們在快消品行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，品牌的創(chuàng)新可以喚起消費(fèi)者的興奮感，還能夠吸引新的消費(fèi)者。尤其從中國市場上消費(fèi)者消費(fèi)需求的發(fā)展趨勢來說，消費(fèi)者喜歡求新、求異，比如80后和90后消費(fèi)者從主觀上就希望有不同的品牌可供選擇。”

在馬儒超看來，中國與西方的情況有明顯區(qū)別。在西方市場，快消品牌往往從童年時代就開始伴隨消費(fèi)者，但是隨著中國經(jīng)濟(jì)和城市化進(jìn)程的快速發(fā)展，新興消費(fèi)者群體越來越多，這就帶給新品牌很多機(jī)遇，“中國市場很容易讓大家接受一個新的產(chǎn)品、新的品牌。對廠商來講，一方面我們要去保持舊產(chǎn)品，去維護(hù)消費(fèi)者的忠誠度；另外一方面，我們要去不斷開發(fā)一些新的產(chǎn)品，吸引新的消費(fèi)者，這是不同的策略”。

市場定位：80后的清潔口腔訴求

在億滋中國這種“兩只拳頭出擊”的中國口香糖市場戰(zhàn)略下，“Trident清至”如何與姊妹品牌進(jìn)行區(qū)分？

袁冬青認(rèn)為，炫邁口香糖在2012年在中國推出上市以來，在很短時間內(nèi)取得成功，是因?yàn)樗サ搅酥袊M(fèi)者中90后的需求。炫邁產(chǎn)品本身有非常獨(dú)特的口味和口感，是它的獨(dú)特賣點(diǎn)。而清至口香糖針對的是更加廣大的80后消費(fèi)者。 “這就是為什么我們一直強(qiáng)調(diào)，清至口香糖帶給大家的是‘潔凈清新的理念，因?yàn)樗鼭M足了80后消費(fèi)者最主要的訴求。”

雖然“Trident清至”品牌已行銷全球，但對于中國消費(fèi)者來說尚屬初次見面。而隨著Trident清至在中國的全面上市，在市場定位與推廣方面。欲憑借其潔凈理念迅速搶占市場。

差異化品牌定位

針對當(dāng)下都市年輕消費(fèi)群體對口腔潔凈的認(rèn)識與需求，“Trident清至”提出了全新的“潔凈感覺嚼出來”的理念，把口香糖的形象從清新口氣的工具一下子轉(zhuǎn)變成潔凈牙齒的工具。袁冬青表示：“‘Trident清至是目前市場上少有的強(qiáng)調(diào)口腔潔凈的口香糖品牌。”

獨(dú)特包裝

“Trident清至”為了適應(yīng)中國消費(fèi)者，在口味與包裝上均進(jìn)行了創(chuàng)新，其采用瓶裝與盒裝兩種包裝方式，這也是“Trident清至”第一次把顆粒口香糖放在紙盒里，更輕便、環(huán)保。在功能上，清至強(qiáng)調(diào)清潔口腔，炫邁強(qiáng)調(diào)提神醒腦；在包裝上，清至主打粒裝概念，炫邁主打條狀包裝。

密集投放廣告策略

袁冬青告訴記者：“清至上市對億滋中國來講可以說是重頭項(xiàng)目，我們對清至品牌廣告有大規(guī)模的密集投放，未來的一段時間，消費(fèi)者會在很多重要的媒體里面看到這個品牌。”

鐘漢良成為代言人

在清至的廣告片中，受80后消費(fèi)群體熟知的品牌代言人鐘漢良在輕快節(jié)奏下進(jìn)行口技表演，讓人印象深刻。經(jīng)歷過柯震東負(fù)面事件之后，億滋在選擇品牌代言人方面更加慎重。之所以選擇鐘漢良來做品牌代言人，也是出于品牌理念和訴求。據(jù)袁冬青介紹：“清至品牌講究的是潔凈清新的感覺，希望帶給人非常健康向上的形象。剛好鐘漢良先生在很多很多方面符合我們的這種期望。他本人形象是非常健康、非常陽光的，不管是面對粉絲或者是媒體，哪怕是在真人秀里面，面對各種挑戰(zhàn)的時候，他都會保持一種非常積極的狀態(tài)。”

另外一個有趣的結(jié)合點(diǎn)是：“他的粉絲給他取了一個很萌的名字叫'大白鯊'，是指他微笑時候的牙齒非常潔白。這剛剛好和我們廣告的創(chuàng)意是非常共通的。”

輕快簡單的廣告片風(fēng)格

在廣告片里，清至設(shè)計(jì)了一段Beatbox潔凈旋律，希望讓消費(fèi)者體驗(yàn)到一種口香糖好像在嘴里跳舞的有趣感受。就像“根本停不下來”之于炫邁，清至希望用這種幽默的方式，走進(jìn)消費(fèi)者視野中。這樣簡單易記的節(jié)奏再加上高密度投放，很容易加深消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度。

快消領(lǐng)域，渠道為王

對于快消品來說，除了清晰準(zhǔn)確的市場定位之外，大規(guī)模全覆蓋的渠道鋪貨亦是決勝市場的關(guān)鍵。“渠道為王”似乎是口香糖品牌乃至整個快消品行業(yè)都無法繞開的關(guān)鍵問題。在全球擁有六十年生產(chǎn)和零售經(jīng)驗(yàn)的“Trident清至”將會在中國采取怎樣的渠道策略？

作為一個來華生活、工作了25年的“中國通”億滋中國總裁馬儒超 （Stephen Maher）給出了答案：“25年前，我們的渠道客戶大多數(shù)是雜貨店、煙酒店這些小的客戶。到了90年代末期、2000年初期，客戶可能更多就是那種大型商超，但是到現(xiàn)在，我們的客戶應(yīng)該是電子商務(wù)、便利店。”

而有了炫邁的成功經(jīng)驗(yàn)在前，此番“Trident清至”的渠道之路可謂走的更加順風(fēng)順?biāo)Ｉ鲜卸潭桃粋€月就已經(jīng)將產(chǎn)品鋪進(jìn)各大商超，從北、上、廣、深等一線城市開始向二三線城市輻射，鋪貨速度迅速。除了商超之外，“Trident清至”對于電商等渠道也已經(jīng)做好了出擊準(zhǔn)備。

數(shù)字營銷配合

關(guān)于數(shù)字時代，馬儒超認(rèn)為，西方國家是漸進(jìn)式，但在中國是一種跨越式、跳躍式的方式。每隔五年，品牌的營銷策略和發(fā)展方式，都要一個新的改造的過程。

袁冬青透露：“‘Trident清至將會積極地與電商平臺以及包括社會化媒體在內(nèi)的全媒體平臺合作，通過一些利于傳播的話題與事件，迅速提升品牌的知名度。比如廣告片里設(shè)計(jì)的Beatbox潔凈旋律，具有潔凈、清爽特質(zhì)的鐘漢良擔(dān)任品牌的代言人，所有這些都將有利于我們在各大媒體平臺上都有良好的傳播效果。”緊接著，清至還將在社交媒體上進(jìn)行一系列營銷推廣舉措。