超越執(zhí)行

謝園

客戶不僅在尋找會(huì)做“執(zhí)行”的代理機(jī)構(gòu)，尤其在中國(guó)市場(chǎng)，他們尋求的是戰(zhàn)略性的合作伙伴，幫助他們了解復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，知曉最新的變化和可以被利用的媒介及市場(chǎng)機(jī)會(huì)，找到合適的發(fā)展機(jī)會(huì)和投資領(lǐng)域。

2014下半年，統(tǒng)一奶茶進(jìn)行了大調(diào)整：更名為“統(tǒng)一晴藍(lán)奶茶”，代言人也由原先的蔡卓妍改為炙手可熱的郭采潔。隨著產(chǎn)品名稱和代言人的同時(shí)更替，統(tǒng)一晴藍(lán)奶茶在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上也展開一系列動(dòng)作和快速反應(yīng)，引導(dǎo)網(wǎng)友及消費(fèi)者在第一時(shí)間獲得品牌的認(rèn)知。

泛90后消費(fèi)者是品牌的目標(biāo)消費(fèi)者。對(duì)他們的喜好進(jìn)行調(diào)查后，實(shí)力傳播Newcast發(fā)現(xiàn)，他們喜歡個(gè)性標(biāo)簽、酷愛創(chuàng)意模仿、拒絕嚴(yán)肅說教、擁抱移動(dòng)生活。根據(jù)這些洞察，團(tuán)隊(duì)決定將品牌的“好心情”理念融入90后的移動(dòng)生活，定制傳播內(nèi)容，引發(fā)消費(fèi)者的參與。

在營(yíng)銷活動(dòng)推廣期間，整體策略清晰，內(nèi)容及媒體渠道部署精密，雙拳組合強(qiáng)力出擊使得品牌影響力和產(chǎn)品銷量有效提升，2014年第四季度，統(tǒng)一晴藍(lán)奶茶在全國(guó)市場(chǎng)范圍內(nèi)的銷量較2013年同期上升20%。

Newcast是實(shí)力傳播旗下負(fù)責(zé)內(nèi)容營(yíng)銷的專有部門。事實(shí)上，在過去一年中，Newcast營(yíng)收增長(zhǎng)超過了100%。與它一樣擁有強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭的，還有實(shí)力傳播旗下專注于效果營(yíng)銷的多元化服務(wù)部門Performics。

內(nèi)容與效果營(yíng)銷是近幾年發(fā)展非常迅速的兩個(gè)領(lǐng)域，品牌從單純地追求認(rèn)知與到達(dá)，轉(zhuǎn)而更深層地與消費(fèi)者互動(dòng)，更加注重效果的衡量。這是否意味著，客戶的需求已從根本上發(fā)生了變化？

“與其說是發(fā)生了根本變化，不如看成客戶不僅是在尋找可以做‘執(zhí)行的代理機(jī)構(gòu)，尤其在中國(guó)市場(chǎng)，他們尋求的是戰(zhàn)略性的合作伙伴，幫助他們了解復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，知曉最新的變化和可以被利用的媒介及市場(chǎng)機(jī)會(huì)，找到合適的機(jī)會(huì)和投資領(lǐng)域，”突破傳播（Optimedia）中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理Mathias Chaillou對(duì)記者說道。作為實(shí)力傳播行政管理團(tuán)隊(duì)的一員，除了肩負(fù)著突破傳播的管理職責(zé)，他還負(fù)責(zé)Performics、Newcast以及數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)品這些多元化業(yè)務(wù)。

實(shí)力傳播（ZenithOptimedia）隸屬于陽(yáng)獅集團(tuán)（Publicis Groupe），從很早就開始倡導(dǎo)和堅(jiān)定做“專注于媒體投資回報(bào)（ROI）的代理公司”。針對(duì)客戶傳播的不同需求和快速發(fā)展的媒體傳播市場(chǎng)，實(shí)力傳播開始突破單純傳統(tǒng)媒介思考，開拓了包括實(shí)效營(yíng)銷和內(nèi)容營(yíng)銷在內(nèi)的多元化服務(wù)。

以內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者，提升ROI

現(xiàn)在消費(fèi)者的習(xí)慣是，如果不為他們提供更加深入的品牌內(nèi)容，或者沒有創(chuàng)造讓他們參與品牌互動(dòng)的機(jī)會(huì)，品牌溝通會(huì)變得更難，成本更高。

Newcast就是針對(duì)這一問題而設(shè)立的。他們提供的解決方案是，在媒體大環(huán)境中，除了硬廣投放這些常規(guī)的方式，找到其它可以與消費(fèi)者深度溝通的模式和機(jī)會(huì)。“以內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)，找到合適的平臺(tái)，不論線上線下，更深地傳達(dá)客戶希望傳達(dá)的信息，”Newcast中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人顧如怡介紹說。

這個(gè)部門比較獨(dú)特的工作方式是，往往在接到客戶需求提案時(shí)就介入，在媒介策劃階段、甚至在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略階段就將內(nèi)容考慮進(jìn)去。可以說，這是集團(tuán)內(nèi)與其它所有功能部門合作最多的一個(gè)部門。

在顧如怡看來，原因很簡(jiǎn)單：“內(nèi)容不僅僅是投放，更多的是創(chuàng)意發(fā)想、制作方面，涉及多方供應(yīng)商和集團(tuán)內(nèi)的其它部門。”

目前，內(nèi)容營(yíng)銷在全球已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)價(jià)值440億美元的產(chǎn)業(yè)，而且越來越被品牌廣告主看重，根據(jù)NewsCred的一項(xiàng)調(diào)查顯示，39%的品牌營(yíng)銷人認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷是重中之重，同比增長(zhǎng)了10%。

效果離不開左腦與右腦的搭配

在實(shí)力傳播的多元化業(yè)務(wù)部門中，Performics扮演著“左腦”的角色，用實(shí)力傳播中國(guó)區(qū)CEO Mykim Chikli 的話來說，“效果營(yíng)銷在實(shí)力傳播集團(tuán)中具有重要的戰(zhàn)略意義”。它有著不同于其它的清晰定位——用科學(xué)的、系統(tǒng)的方式，一步一步將消費(fèi)者所處的階段從品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)化為銷售。

這樣的定位，決定了它所關(guān)注的點(diǎn)與傳統(tǒng)的媒介代理公司有所不同。“媒介代理看得比較多的是媒介位置與價(jià)格，我們則是看如何把消費(fèi)者從品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)化到購(gòu)買考慮的階段，產(chǎn)生銷售線索或直接達(dá)成銷售，”Performics中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理Joni Ngai說道。

從對(duì)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用來看，付費(fèi)搜索和電子商務(wù)是增長(zhǎng)最快的兩個(gè)領(lǐng)域，Performics在這兩個(gè)領(lǐng)域中已積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。除了付費(fèi)搜索廣告和搜索引擎優(yōu)化兩大業(yè)務(wù)之外，Joni Ngai也在思考如何拓寬Performics的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，尤其是在數(shù)據(jù)和分析方面的能力。

數(shù)據(jù)及程序化購(gòu)買無疑是主流發(fā)展趨勢(shì)，更為重要的是，數(shù)據(jù)不僅僅可以用于改善購(gòu)買媒介，“還可以通過效果營(yíng)銷及數(shù)據(jù)獲得消費(fèi)者洞察，影響市場(chǎng)策劃及商業(yè)戰(zhàn)略，了解市場(chǎng)定位應(yīng)用于產(chǎn)品開發(fā)，”Mathias Chaillou補(bǔ)充說道。在他看來，程序化購(gòu)買發(fā)展快速，未來三年內(nèi)市場(chǎng)占有率將有望從現(xiàn)在的8%增加至30%～40%。

“整合程序化購(gòu)買及效果營(yíng)銷，這是我們未來將做的。”

回歸消費(fèi)者，以洞察為基石

營(yíng)銷戰(zhàn)略包括創(chuàng)意和科學(xué)的元素，如何將它們?nèi)诤希咳绾卫谜{(diào)研來支撐你的創(chuàng)意和科學(xué)，并構(gòu)建營(yíng)銷戰(zhàn)略？

在實(shí)力傳播，為客戶制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)比較常見的做法是：媒介代理公司所常設(shè)的商業(yè)策劃、傳播策劃、媒介策劃部門，一個(gè)看商業(yè)規(guī)劃，一個(gè)看溝通傳播策劃，一個(gè)看傳播渠道即媒介策劃，三者通過調(diào)研部門的數(shù)據(jù)和洞察來進(jìn)行結(jié)合，構(gòu)建營(yíng)銷傳播的故事與創(chuàng)意。

“調(diào)研可以成為這些的基礎(chǔ)支柱。當(dāng)所有人聚在一起服務(wù)客戶時(shí)，一個(gè)重要的問題是，我們?nèi)绾慰创蛻舻纳虡I(yè)，了解他們的商業(yè)挑戰(zhàn)是什么。然后，調(diào)研分析團(tuán)隊(duì)會(huì)找到相關(guān)的信息，幫助大家更好地了解整體的環(huán)境，”實(shí)力傳播研究分析部門負(fù)責(zé)人馬百良（Chris Maier）說道。過去幾年中，不論是客戶端還是代理公司方，對(duì)調(diào)研投入的人力、財(cái)力都有明顯的增加。“這是未來發(fā)展的方向，”他補(bǔ)充說道。

調(diào)研也要與時(shí)俱進(jìn)。據(jù)馬百良介紹，當(dāng)前調(diào)研團(tuán)隊(duì)主要圍繞三個(gè)方向構(gòu)筑自己的能力：數(shù)據(jù)管理，思考如何連接龐大的數(shù)據(jù)；分析媒介與營(yíng)銷對(duì)品牌商業(yè)價(jià)值的貢獻(xiàn)；消費(fèi)者關(guān)系管理，即了解廣告如何影響消費(fèi)者旅程（Customer journey）。

找到準(zhǔn)確的調(diào)研緯度、以正確的方式來進(jìn)行調(diào)研，對(duì)商業(yè)戰(zhàn)略的制定與執(zhí)行至關(guān)重要。在洞察之上，結(jié)合商業(yè)規(guī)劃、傳播策略和渠道。“在中國(guó)市場(chǎng)，過去的情況往往是做好執(zhí)行就有好的市場(chǎng)增長(zhǎng)。但在現(xiàn)在，要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，你需要強(qiáng)有力的戰(zhàn)略，以保證商業(yè)增長(zhǎng)，”Mathias Chaillou強(qiáng)調(diào)說。