Old Navy：Gap集團新品牌如何分羹中國市場

譚爽

Gap集團——這家美國最大的服裝零售商，如今正在面臨嚴峻的挑戰。主牌Gap正在成為整個Gap集團“拖后腿”的品牌。其全球市場財報顯示，2015年一季度，Gap收入較上年同期下跌3.1%；凈利潤下跌8.1%；并宣布關閉在北美的175家店鋪（占店鋪總數的四分之一），僅今年內就會關閉140家，同時還將裁去總部250名員工。在中國，面對競爭日益激烈的快時尚市場，Gap集團開始重推旗下的另一子品牌——Old Navy。

Old Navy是Gap集團在1990年代為了應對美國服裝市場的新一輪競爭熱潮而拓展出來的品牌。當時Gap已經把品牌定位提升到了中端市場，為了吸引平價消費群體，Gap把一間奧特萊斯店進行改造，店鋪內采用倉庫式陳列，牛仔褲和T恤衫直接從很低的貨架上壘起來，給人一種種類齊全、價格低廉的感覺。為了不影響Gap的品牌形象，這個“倉庫”在第二年掛上了“Old Navy”的招牌。

此后，Old Navy只花了4年時間就實現了10億美元的銷售額，成為美國零售史上的一個奇跡。在美國，它的定位是中產階級家庭日常采購的場所。Old Navy主打南加州風的休閑服飾，價格比 Gap 還要便宜，一些T恤和配飾的價格甚至在50元以下。無論是產品還是店鋪陳列主打的都是“適合全家老小一起來逛的實惠店鋪”。

在北京悠唐購物中心，Old Navy在北京的第一家旗艦店開業，開業當天，會場非常熱鬧，冰激凌車、折扣轉盤。Old Navy中國區總經理Michael Barnes告訴《成功營銷》記者，“隨著Old Navy中國第九間門店于北京市區的開幕，我們希望2015年品牌將持續成功發展、壯大。”

Old Navy選擇進入中國的原因和其他國際品牌沒有太大區別——中國龐大的人口、中產階級的迅速膨脹、購買力的提高以及二三線城市經濟的崛起。

但在它之前，優衣庫、H&M等品牌都早已進入了中國市場，如何說服中國消費者購買？Old Navy要證明自己的差異和價值，想吸引消費者，必須另辟蹊徑。

品牌策略：用實惠的形象面對家庭消費群體

自2005年以來，伴隨著像Forever 21這類低價快時尚品牌的崛起，Old Navy在美國曾經陷入了增長停滯的困境期。2006年Old Navy曾一度嘗試用時尚精品店的方式提升品牌形象，最后以失敗告終。

3年后，Old Navy的品牌策略再一次回到了它最初的目標客戶群——為一家人采購實惠衣服的中產媽媽。它們以突出家庭歡樂氛圍的購物體驗為目標，對門店設計和品牌形象進行了全面改革。Old Navy在中國所針對的目標客戶群是25至35歲之間的女性。她們通常不只為自己購物，同時也會為核心家庭成員買衣服，注重時尚，同時對價格也很敏感。

在美國，Old Navy為這個形象塑造了一個虛擬人物Jenny。而中國團隊在為Old Navy做市場調研時發現，中國版Jenny的人際關系圈需要比美國版的放大很多。不僅僅是核心家庭，還包括祖父母一輩、兄弟姐妹、朋友甚至同事。“我們發現在中國，購買童裝的不僅僅是孩子的母親，奶奶、同事、朋友也會幫孩子買。”Michael Barnes說。

門店文化：突出社交性

在面向家庭消費群體的品牌策略下，記者看到Old Navy位于悠唐的店鋪共兩層，分為男裝、女裝和童裝。入口處的招貼，模擬出一家人的狀態，讓人一眼就感受到這是一個更實用的家庭消費品牌。在二樓的童裝區域有巨大的扭蛋機，可以投幣得到玩具，試圖創造一個充滿驚喜的兒童樂園。

“我們的核心概念是4個關鍵詞：時尚、好玩、家庭、實惠。”Michael Barnes告訴《成功營銷》記者。

為了在中國門店營造類似的氣氛，Old Navy要求店員看上去充滿能量和熱情。這些娛樂元素以及陳列方式在Michael Barnes看來能夠體現Old Navy的個性，幫助它在競爭激烈的中國快時尚領域脫穎而出。“中國的服裝品牌普遍都缺乏鮮明的個性，而我們所做的就是為了告訴人們，這里是一個允許嬉鬧、充滿歡笑的地方。”Michael Barnes說。

在前期調研中，Old Navy發現中國消費者的購物習慣有更多的社交性，比如周末喜歡和朋友約著一起逛街，平時午休期間幾個同事也會一起逛寫字樓周邊的商店。Michael Barnes介紹：“我們選店的方式是進入成熟商圈，附近最好有辦公樓。”

宣傳策略：美國文化的經典標志

“我們知道中國市場有非常大的機遇，也知道這里沒有捷徑，成功并不是一件容易的事。”Michael Barnes說。

Old Navy特別為中國市場定制了“Welcome to the Family”這個宣傳廣告。廣告拍攝了由11個不同年齡段的演員組成的大群體，演繹了大家庭和朋友之間在各種聚會中的場景。

不過你還是會在這個廣告片里看到美國文化的經典標志，比如他們會聚在一起看美式橄欖球。這其實是來自Gap的經驗——強調美國文化和美式時尚，以此和競爭對手區別開來。在3月1日門店開業當天，Old Navy請來了南加州大學鼓樂隊，讓他們坐在觀光巴士上繞城表演。為了強調自己是美國品牌，在店門口巨大的LED招牌上，它們還特意加上了一行說明其發源地的小字：San Francisco， California。

另外這種文化也蔓延進北京地鐵里，Michael Barnes介紹，Old Navy投放了包裹整個地鐵車廂的廣告，這讓消費者可以置身其中體驗美國經典文化氛圍。

拓展運動產品線

除了Gap集團收購運動品牌Athleta之外，在全球市場，Old Navy 也開始在運動服裝領域發力。

Old Navy在2011年就推出了運動系列 Old Navy Active，可是一直默默無聞。但直到今年，Old Navy 開始為這一系列展開了營銷推廣活動，并打出了“Built For Play” 這樣的口號，這其中包括了一支新廣告以及一系列的促銷活動：不到 10 美元的背心，降價到 7 美元的運動內衣和 15 美元的瑜伽褲等。

按照Gap集團的設想，Old Navy，Gap和Athleta將幫助其打造一個從低端到高端的運動服飾組合：Old Navy Active將繼續沿用折扣低價的那一套；Gap Fit運動系列則針對中端市場；Athleta將作為一個相對獨立的品牌，瞄準更高端的消費人群。

Old Navy 不僅挖來了在 Nike 效力 14 年的 Jill Stanton 出任產品發展設計部的執行副總裁，也從 Puma，The North Face，Adidas 和 Reebok 這些專業運動品牌中請來不少資深設計師，以便將Active系列做得更專業，甚至細分到跑步或者籃球這樣不同類型的運動上。

中國服裝市場的競爭已經非常激烈，國際品牌想獲得成功，要么請明星代言并投放大量廣告，或者它本身就是時尚媒體關注的焦點，有一定的知名度，這些在Old Navy身上都不具備。主打價格低廉的休閑品牌形象是否能在競爭已經白熱化的快時尚服飾領域分得一杯羹？Old Navy還需要等待市場的檢驗。

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明星產品：1美元的人字拖也要做營銷

為了配合夏天的人字拖促銷，Old Navy在北美為主打產品——只賣1美元的人字拖專門開發了一個網站emoodji.com，能夠讀取用戶最常使用的 Emoji表情，然后根據結果推薦一次夢幻的度假游，再送一雙人字拖。

網站的名字“emoodji”是 emoji 和 mood 的合體，意思是通過所使用的表情猜測你的心情。需要用 Facebook 的賬號登錄（或者 Twitter 和 Instagram），它會在后臺獲取數據，計算用戶最常用的 Emoji。然后以類似“詞云”的形式在一塊沙灘木板視覺化呈現。

每種結果會配對一個沙灘度假游勝地和一雙Old Navy的彩色人字拖（來代表心情之類的）。活動開始 20 天內，前10，000名使用網站功能的用戶，輸入地址和鞋碼，會獲得免費的人字拖獎品，另外，如果分享到社交媒體，那么就有機會贏得一次海灘度假游。

這次活動實際上是為了配合夏天的人字拖促銷——一雙便宜到只要 1 美元的人字拖該怎么賣？

對于Old Navy這樣以價格取勝的品牌，低價往往意味著更廣的受眾，但同時也伴隨著“低端廉價”的風險。其全球品牌總裁Stefan Larsson說，“年輕的顧客，他們總是想要存錢的，他們想要存錢‘去旅行、經歷各式各樣的事情。”

測測 Emoji 這樣的小游戲不過是吸引目標用戶的噱頭。人字拖和海灘度假的組合，依然是在講一個“便宜貨也有夢想”的故事。

而這樣的活動，據Michael Barnes介紹也會逐漸引入到中國來。