越精簡，越營銷

周瑞華

精明的廣告主已經意識到，營銷并非預算越高越好。相反，聰明地花錢，可以以更少的投入換來更高的回報，這是大廣告主們目前達成共識的目標。未來，廣告主越是精簡，越是懂得營銷。

一直以來，每年廣告主的廣告預算都是水漲船高，一年高過一年。但據美國《廣告時代》（Adage）最新出爐的2014年度LNA報告（Leading National Advertisers），全美前200位的廣告主在2014年的廣告支出達到1378億美元，僅增長了2%，是自2010年廣告市場復蘇以來，增長最少的一年。其中，有119家廣告主提高了在美國市場的廣告支出，79家減少廣告支出，2家持平，全球最大的廣告主寶潔2014年在美國市場的廣告支出是46億美元，較2013年下降了4.2%。

但這并不意味著，廣告主面臨著經濟壓力，在縮緊預算。該報告的大量數據證明，一流的廣告主通過加大在數字化上的投入和精簡不必要的開支，可以更合理地利用手中的廣告預算，從而達到“花更少的錢，辦更好的事”的效果。

數字化成主流

在LNA報告中，會發現廣告支出出現一個明顯的轉移——從標準媒介（measured media，主要包括傳統媒體和互聯網展示廣告）向非標準媒介（unmeasured media，主要包括數字展示、搜索營銷、在線視頻、移動、非標準形式的社交媒體、促銷、實驗性營銷、直銷營銷等）轉移。

整個2014年，全美前200廣告主在標準媒介上的支出減少了1.8%，除了網絡電視和有線電視外，在幾大傳統媒體上的支出都相應出現了削減。而相應地，在其他營銷模式（主要指非標準媒介）上的支出增加了6.5%，占到了前200位廣告主廣告及促銷支出的47.8%，2013年的占比為45.8%。

這種轉變背后，是因為越來越多的廣告主都從數字化中嘗到了甜頭，愿意把更多的預算投到數字化上，也相信，數字化是未來的趨勢。

1、數字化更高效

“我們正在把更多的廣告投入轉到數字化媒體、搜索、社交、視頻和移動上，因為消費者在這方面花的時間越來越多?！睂殱嵤紫攧展貸on Moeller在2015年初的一次電話會議上表示，他認為，總的來說，數字媒體的ROI高于電視或者印刷媒體。

目前，寶潔數字渠道的預算占到整體預算的30%，據Moeller表示，未來還將更多地利用數字、移動和社交媒體，進一步優化媒體整合，更清晰地傳達出品牌信息，并提高非廣告營銷銷量，以此提高營銷的效率和有效性。

高露潔有限公司新興市場和商務發展首席運營官Frank Moison認為，在廣告方面，數字化正在呈指數化增長。高露潔數字化的支出從2006年的2.5%增長到13%，數字化帶來的增長接近25%。雖然國家與國家之間有所不同，但數字化的趨勢是有目共睹的。

強生公司全球集團董事長Sandra Peterson今年6月曾表示，強生正在重塑營銷思維，已經把營銷預算的30%投入到數字化上。因為投入到數字渠道的每一分錢都可以提高效率，這點在ROI上可以體現出來。

2、越增長，越數字

廣告主會發現，它們增長最快的品牌，最不需要傳統的媒介廣告。

以美妝品牌歐萊雅和雅詩蘭黛為例。歐萊雅主席兼CEO Jean Paul Agon在今年2月份的一個電話會議上表示，集團旗下增長最快的品牌，也是那些廣告和推廣最少的品牌。例如Urban Decay，Kiehls，以及2014年歐萊雅收購的品牌NYX，整個2014年都沒有媒介投放。

在雅詩蘭黛，增長最快的品牌，如M.A.C和Jo Malone、La Mer以及Bobbi Brown等，都不做傳統廣告。集團總裁兼CEO Fabrizio Freda今年5月份表示，旗下品牌在數字渠道廣告做得更多。

雅詩蘭黛執行高級副總裁兼首席財務官Tracey Travis說，2015年，雅詩蘭黛的廣告支出基本持平，因為一些增長很快的品牌已經不需要那么多傳統廣告，數字渠道占據了媒介組合的很大份額。她表示，隨著更加合理化地分配資源，雅詩蘭黛現在已經把一些電視和促銷的費用轉移到數字化上面，因為數字化帶來的回報更可觀。

精簡非媒介營銷支出

除了把更多的廣告預算投入到數字渠道上之外，廣告主的廣告支出縮緊，有很大一部分都來自于精簡非媒介營銷支出上，這主要包括代理費用（鞏固代理機構花名冊、降低代理費用）、生產成本（主要指通過制作一些可以在多個地區使用的廣告，來提高效率）以及減少過度營銷。

在精簡開支方面，寶潔在今年春天曾宣布了一個削減5億美元代理費用的計劃。消息一出，曾引來一片嘩然。寶潔首席財務官Moeller對外表示：“（削減5億美元代理費用）其中一個機會是代理機構支出，包括我們支付的廣告、媒介和公共關系、包裝設計以及店內材料的開發等代理機構費用和生產成本。我們計劃簡化和減少代理機構，以及當前低效、復雜的各種支出。同時，升級代理機構能力，以提高創意質量和溝通效率。在這個領域，寶潔有望減少500萬美元的支出?！?/p>

寶潔并非唯一一家精簡代理費用的大廣告主。2014年，可口可樂宣布，計劃到2016年減少10億代理費用，并將這部分預算投入到全球品牌建設和與消費者面對面的媒介上。其他的大廣告主，例如聯合利華、歐萊雅、Visa和強生公司等，也都在計劃削減代理費用。

與此同時，一大批廣告主紛紛結束與代理機構的“蜜月期”，開始重新尋找新的合作伙伴，其中一個很重要的原因，是因為在數字化時代，一些代理機構已經無法跟上技術驅動著快速變化的行業。數字化時代，那些緊跟著行業變化、擁有新的營銷技術、營銷和創意理念的代理公司，能夠以更低的成本，為廣告主帶來更好的服務。所以，減少代理機構費用，并不是以犧牲服務為代價，而是通過代理機構更好的組織構架、流程合理化等，幫助廣告主減少不必要的流程和支出。

強生公司就表示，公司目前已經改變了與廣告代理機構之間的合作方式，并開發出一種新的合作模式，可以提高在媒介購買以及創意上的效率。

這對代理機構而言，是一個巨大的挑戰。這意味著，它們需要優化自己的組織架構，加快決策過程；同時需要招募更適合的人才，集文化、創意、技術、PR等于一身，成為品牌的綜合管家。