這個世界有點不一樣了？

康迪

在新的營銷環境下，無論企業，還是個人，你用什么樣的視角審視“關系”，決定了你的行動，也由此決定了你付出與回報的性價比，最終定性你能走多遠。

美國創意商業人士簡·麥戈尼格爾在《游戲改變世界》一書中提到：“一群有著共同利益的人開始互動以促進這一利益時，社群就出現了。”

在六年前也就是2009年，成功營銷封面文章首創的《濕營銷》概念中，就借助克萊·舍基的預測，描繪了這樣的世界：社會的高度可見性和可搜索性，使得擁有相同思想的人，找到對方、聚集起來相互合作的越來越便捷。因此，《成功營銷》預測出未來成功的品牌營銷方式，一定是“濕”的：借由互聯網上的社會性軟件（Social Software）聚合某個群體，并以溫和的方式將其轉化為品牌的追隨者，賦予消費者力量，鼓勵他們以創造性的方式貢獻和分享內容，從而影響商家的新產品開發、市場調研、品牌管理等營銷新戰略。

現在，六年過去，預測的一切趨勢（粉絲、社區）均已實現，并演變千變萬化的案例。

然而這僅僅是一個開始。如果把想象力放大，借助互聯網包括各種可穿戴設備的出口，擁有共同興趣、利益的人群可以快速聚合促進，在未來某個節點，一個“超級有機體”即可出現。《失控》里對“蜂群思維”的描述就是其雛形，數以百萬的蜜蜂成為一個系統。在科幻名詞中，Hive Mind（群體意識）——眾多個體生物的心智連接起來形成一個強大的集合體——已經成為流行詞，Posthuman（后人類）時代也可能隨之到來。

做完夢之后，我們再回到現實：可以看出，現在和未來，這一切發生的基礎，均為“人與人之間關系的改變”。“這一切是如此重要，因此網絡科學專門建立了一個社群動力學的細分研究類，這是一門復雜的科學。”中歐商學院教授李善友說。

對于現實的營銷人而言，比預測未來更重要的是解決當下的問題。《成功營銷》希望在此篇中從不同專家的視角，找到互聯網時代與過往工業時代，新關系構成的不同，看看“新關系要點”，并且在接下來的第二部分，逐項探討分享“方法論”。

在新的營銷環境下，無論企業，還是個人，你用什么樣的視角審視“關系”，決定了你的行動，也由此決定了你付出與回報的性價比，最終定性你能走多遠。

銷售：從基于事物模式到基于關系模式

“今天的商業模式不一樣，Uber是否生產擁有汽車？他只擁有車跟乘客之間的關系，但它的估值已經大于汽車公司。想理解到底互聯網思維講什么，為什么整體大于部分之和，無中怎么生出而有，這就是我們要研究的。”李善友表示。

的確，一些有趣的事情正在發生：全球最大的出租車公司 Uber 沒有一輛出租車；全球最熱門的媒體Facebook 沒有一個內容制作人；全球市值最高的零售商阿里巴巴沒有一件商品庫存；全球最大的住宿服務提供商 Airbnb 沒有任何房產……如何與用戶建立聯系，并且靠一定訴求維持這種關系，成了新商業世界的制勝之道。

在這種情況下，就出現了一種觀點：優秀的產品應該由功能性變為服務型。

美國加州大學伯克利分校哈斯商學院營銷學教授大衛·艾克（David A. Aaker）認為，一個客戶體驗產品或服務有三個層面：第一是功能性，客戶如何使用你的產品，想從中得到什么；第二是清晰性，即你的產品和服務能給他或者她提供什么樣的感覺；第三是自我表達，你的產品和服務能夠使他或者她成為什么。

羅永浩發布會說故事，羅振宇喊著偉大商業模式試驗，我們可以稱之為“情懷營銷”；但是通過已有的關系來售賣產品并不是最好的選擇：如果說以前的售賣，是以產品售賣出去為結束；那么現在的售賣，則是以產品售賣出去為一段關系的開始——而后者將成為目前最高級的一種商業模式和營銷手段。

而這段關系的開始，并不僅僅是你知道你消費者的各種信息。“如果用戶感覺不好，雖然拿到錢但我們終將會失去這個客戶。有些人會說，我們很重視客戶關系，我們有建立CRM系統，但很多企業的CRM系統僅僅是記錄了客戶的基本信息，姓名、電話、出生年月日。實際上更重要的是建立人與人之間真正的關系。因為有了移動端，客戶的各種行為更容易被記錄，有了更多的數據對這種關系進行科學的分析。因為銷售產品，開始有了關系；因為經營關系，明白他到底要什么，這樣后面的決策和經營都有了依據。”品途網創始人兼CEO劉宛嵐表示。

一個特別要強調的是：優秀的產品依然不會被否定。它本身就是客戶關系的強連接點。“雷軍今天最大的危險在于，這個生態鏈是由產品自動生長出來的，而不是那個產品本身。” 李善友表示。

組織：從機器化組織轉變為生態化組織

傳統工業化時代，幾乎所有的公司組織都是科層制或者官僚化組織，大家就像是螺絲釘和齒輪，被嚴絲合縫的整合進一部運轉的機器。這部機器以不變的模式不斷生產標準化的產品，滿足市場需要。

如果在一個確定性的市場環境下，這部機器將會無往不利。但是互聯網打破了這種確定性，銷售從產品本身轉向了維護客戶關系本人，而這些必須要求企業與客戶的深度互動與隨機應變才能完成，機器化組織只能解決既定問題，但無法應對當下的變化。于是，在互聯網程度較深的領域，新興的組織形態出現了，在這類組織中，每一個小團隊或者員工都是獨立的個體，對外部環境自行做出最優的判斷，不斷地改變自身適應環境，最終整個系統在漸進式的進化中，去應對不確定性的外部影響。這種類似于自然界生態系統的組織形態，我們叫它生態化組織。當機器化組織的一個零部件出現問題的時候，往往導致整個機器停止運轉。但生態化組織中每個個體都是一個自組織，能夠有充分的資源去及時響應外界的變化要求。

生態化組織的出現，讓傳統的企業管理理論也受到了不少挑戰。傳統管理模式服從于機器大生產的需要，是以機器為中心的管理，員工成為機器系統中的“配件”，人被異化為“物”，管理的中心是物。但互聯網減弱了信息傳遞成本，極大弱化了信息不對稱的現象，一方面自內向外的信息流動，讓企業之外的群體（包括用戶、利益相關方），越來越容易與企業內部發生交互作用，過去依靠企業內部合作的組織活動開始以外部市場交易的形態存在。另一方面自上向下的信息流動，導致員工的自我意識增強，團隊協作更加強化，權威主義開始消融。因而，互聯網時代配合生態化組織的新管理模式，即去中心化管理、分布式管理越來越多。管理即控制、計劃的思想不斷在弱化，反而協調，授權的思想日益得到推廣。企業管理核心詞從“上傳下達”、“執行力”，將變成“合作協同”、“目標”。在企業內部，我們靠什么吸引大家朝向同一個目標、協同合作完成不斷變化的項目，建立并促進這種關系，成為企業內部管理的核心。

人才：由專家式人才轉變為跨界式人才

亞當.斯密提出了分工提高效率的理論，在工業革命之后，社會化大生產將工作做了非常細致的分工，幾乎每一個細分工作都有專業標準以及專業人才。在傳統商業社會，各行各業彼此獨立發展，這種專家式人才能夠很好地滿足市場的需要。

但是互聯網讓信息以前所未有的廣度和深度流動起來，看似厚實的行業壁壘在信息洪流之下也變得脆弱不堪，于是行業融合，領域交互成為了新趨勢。一批在甲行業深耕的商人，轉眼間跑到乙行業興風作浪，玩起了顛覆。最典型莫過于手機行業，早前的喬布斯，后來的雷軍，到最近的羅永浩，本都是手機外行人；當然，作為最具擴散性的群體，互聯網人才也開始向傳統行業滲透，最早的電子商務、網絡游戲，到后來的互聯網金融、互聯網電視、互聯網餐飲、互聯網汽車等等。

跨界人才的熱潮出現，說明了我們自身的學習和社交模式已經發生了改變。首先，互聯網讓信息的傳播更加便捷，無線通信和智能終端讓信息的接收也實現隨時隨地，我們能夠及時、廣泛，無邊界的接觸信息，由此各類專業知識也脫離了學校課件設置和課堂容量限制，能夠實現在線傳播。像MOOC在線課堂、slideshare等分享網站的普及，使得任何人都可以成為一個基本的通才。其次，信息的傳遞和分享也成為互聯網流量的最主要來源，過去只限于家庭、組織內部的知識傳遞，變成了無國界的網絡社交互動，文化交流由地域封閉性、內容局部性，變成更加開放，互通、全面和及時，教育與社交的結合，帶來了新的學習模式，也方便了不同思想的交流碰撞，在學科邊緣，行業邊界之上不斷地摩擦出創新的火花。

而作為在市場最前端的營銷人，如果敞開心胸，無論對于學習還是關系都有更加開放的態度，那么無論在品牌的跨界合作與個人的跨界能力上，均會比其他崗位更有機會。

（“組織”及“營銷人才”小標題部分，部分參考工業和信息化部電信研究院從事電信及互聯網行業研究的劉濤《信息時代帶來三種關系變革》一文）