遼寧文化旅游背景下高鐵站廣告設(shè)計(jì)研究

翟永宏

摘 要：隨著“旅游+”新時代的到來，旅游業(yè)迎來了快速發(fā)展的良好機(jī)遇。以高鐵站點(diǎn)為紐帶，對旅游資源進(jìn)行廣告策劃與推介，改進(jìn)文化旅游廣告宣傳策略，可以有效帶動遼寧省內(nèi)各大景區(qū)的溝通與合作，促進(jìn)省內(nèi)旅游資源整合。在旅游廣告設(shè)計(jì)中需要從系統(tǒng)化設(shè)計(jì)策略出發(fā)，有計(jì)劃、有步驟的完善和創(chuàng)新旅游廣告宣傳，增加遼寧旅游廣告設(shè)計(jì)的附加值，使高鐵旅游廣告與遼寧文化品牌良好融合，進(jìn)而推動遼寧省旅游文化產(chǎn)業(yè)的繁榮與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：遼寧；文化旅游；高鐵；廣告設(shè)計(jì)

高鐵，全稱“高速鐵路”，是指通過直線化、軌距標(biāo)準(zhǔn)化改造原有線路，最高的營運(yùn)速率每小時不低于200公里，或者專門新建“高速新線”，使?fàn)I運(yùn)速率達(dá)到每小時不小于250公里的鐵路系統(tǒng)。我國鐵路運(yùn)營總里程現(xiàn)已突破11萬公里，列世界第二位。其中高鐵運(yùn)營總里程超過1.5萬公里，居世界第一位，基本形成覆蓋全國的高速鐵路網(wǎng)。[1]

遼寧省擁有悠久的歷史積淀、濃厚的風(fēng)土人情，旅游資源的種類和數(shù)量在國內(nèi)位于前列。高鐵的開通，縮短了旅客旅行時間，打破了以往時空界限。“旅游+”新時代的到來，為旅游業(yè)快速發(fā)展提供良好機(jī)遇，如何借助高鐵優(yōu)勢，對旅游資源進(jìn)行廣告策劃與推介是遼寧省旅游經(jīng)濟(jì)突破發(fā)展的重要任務(wù)。

1 遼寧高鐵旅游廣告發(fā)展概況

目前我省高鐵主線路有4條，其中哈大高鐵溝通沈陽、鐵嶺、遼陽、鞍山、營口、大連；秦沈客運(yùn)專線溝通沈陽、盤錦、錦州、葫蘆島；營盤高鐵溝通盤錦、營口；沈撫城際動車溝通沈陽、撫順。隨著沈丹高鐵的開通，本溪、丹東兩市也邁入了“高鐵時代”，到2018年，京沈高鐵通車后，阜新、朝陽也將開通高鐵。這樣，全省14個地級市將全部通行高鐵列車。

與快速發(fā)展的高鐵建設(shè)相比，省內(nèi)旅游廣告發(fā)展的步伐相對緩慢。表現(xiàn)為旅游廣告多為介紹旅游目的地景觀特征和價格，沒能很好體現(xiàn)出當(dāng)?shù)仫L(fēng)光、景點(diǎn)的地域和人文特色，容易與其他省份、地區(qū)的宣傳廣告混淆，缺少個性識別度；廣告形式上相對單一。例如，采取期刊廣告、戶外廣告、電視廣告等手段傳送，雖有幾種媒體的交叉?zhèn)鞑グ咐珱]有進(jìn)一步細(xì)化受眾群體，沒有基于不同旅游客戶群體制定個性化宣傳策略；廣告?zhèn)鞑セ就Ａ粼诟嬷A段，很少有與受眾群體的交互活動，未能及時收集客戶反饋信息，更新旅游宣傳資料，缺少對旅游資源的長期規(guī)劃和優(yōu)化升級。

2 高鐵旅游廣告與遼寧文化的契合

旅游廣告設(shè)計(jì)作為一種信息傳播方式，可以有效地促進(jìn)旅游目的地的形象宣傳，提高其知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)其品牌價值提升。把高鐵媒介和廣告設(shè)計(jì)策劃有機(jī)結(jié)合，可以從旅游資源角度出發(fā)尋找旅游地的差異和特色，充分利用高鐵營運(yùn)網(wǎng)絡(luò)特征，推動創(chuàng)意文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與成熟。

2.1 古都城市

悠久的歷史積淀，使遼寧有著濃厚的文化底蘊(yùn)。遼寧省行政建置最早起源于春秋戰(zhàn)國時期，從燕國置遼東、遼西郡開始，遼寧的建置進(jìn)入了有史可考的時代。作為“中國七古都”之一的沈陽市，素有“一朝發(fā)祥地，兩代帝王都”之稱。2300年的建城歷史，使沈陽具有獨(dú)特的古文化魅力。

以歷史古都沈陽作為遼寧省文化旅游的創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合高鐵站點(diǎn)分布特征，可以有效拉動周邊城市旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。沈陽故宮是保存完好程度僅次于北京故宮的封建帝王宮殿，清朝入關(guān)前有兩座皇陵都位于沈陽境內(nèi)。沈陽作為滿清文化的發(fā)祥地，可以創(chuàng)建以“滿清文化”為主題的旅游項(xiàng)目，用沈陽“一宮兩陵”及滿族聚居區(qū)等帶有歷史文化特色的景觀，作為旅游廣告宣傳重點(diǎn)，開展系列化古都文化旅游活動。例如，沈陽國際旅游節(jié)、撫順滿族國際風(fēng)情節(jié)都很好的沿襲了這一歷史文化風(fēng)俗。

2.2 歷史遺跡

旅游資源是吸引游客的核心內(nèi)容，也是旅游廣告設(shè)計(jì)的重要依據(jù)。遼寧作為中華民族和中華文明的發(fā)源地之一，位于東北地區(qū)南部，南臨黃海、渤海，東與朝鮮一江之隔，與日本、韓國隔海相望，是東北地區(qū)唯一的既沿海又沿邊的省份。截至2014年，遼寧鐵路營運(yùn)里程達(dá)到3939公里，密度居全國第一，省內(nèi)各地級市基本都已開通高鐵（阜新市和朝陽市高鐵站在建）。優(yōu)越的地理位置加上廣泛的高鐵站點(diǎn)分布，同時配合豐厚的歷史遺跡財(cái)產(chǎn)，為省內(nèi)旅游廣告設(shè)計(jì)提供了良好基礎(chǔ)。

遼寧省內(nèi)現(xiàn)有35處國家重點(diǎn)文物保護(hù)單位，結(jié)合歷史遺跡類型特征可以設(shè)計(jì)多種文化旅游項(xiàng)目。例如，側(cè)重古代建筑游覽類，可以推介沈陽石臺子山城、新賓赫圖阿拉故城、興城古城等；側(cè)重原始遺址探索類，可以宣傳凌源牛河梁遺址、阜新查海遺址、沈陽新樂遺址等；側(cè)重宗教古跡尋訪類，可以介紹義縣萬佛堂石窟、遼陽壁畫墓群、錦州廣濟(jì)寺古建筑群等。精心規(guī)劃旅游項(xiàng)目分類，細(xì)化廣告設(shè)計(jì)方案，眾多的古跡資源在高鐵交通的推動下，將會帶動旅游經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

2.3 節(jié)慶活動

遼寧境內(nèi)四季分明，“冬季：激情冰雪，歡樂過年；春季：春意盎然，踏青賞花；夏季：藍(lán)色暢想，浪漫無限；秋季：層林盡染，瓜果飄香”[2]時令分明的季節(jié)特點(diǎn)為省內(nèi)旅游項(xiàng)目帶來了豐富的資源，在旅游廣告設(shè)計(jì)中，可以圍繞季節(jié)特色展開系列化宣傳。例如，由沈陽市人民政府主辦的2015年中國沈陽旅游節(jié)四季游活動，全市各區(qū)縣會舉辦“踏青、登山、賞花、觀鳥、健身、休閑、采摘、攝影、冬捕、溫泉、冰雪”等300余項(xiàng)特色旅游活動，結(jié)合四季不同特點(diǎn)和地域特色推出“賞花浪漫風(fēng)情游、踏青時尚購物游、自駕休閑體驗(yàn)游、冰雪溫泉度假游”等旅游產(chǎn)品和精品線路，為國內(nèi)外游客提供了沈陽四季旅游好去處。[3]

大連是全國著名的避暑勝地和旅游熱點(diǎn)城市，依山傍海，氣候宜人，環(huán)境優(yōu)美，適于居住。夏無酷暑，冬無嚴(yán)寒，年平均氣溫為10℃，年降雨量700毫米左右，無霜期6個月。結(jié)合自身地域特點(diǎn)，大連通過節(jié)慶和展會形式，每月都可以推出特色主題活動。例如，一月冰峪溝賞燈會，四月旅順櫻花節(jié)，七月大連啤酒節(jié)，八月大連國際藝術(shù)博覽會，九月大連國際服裝節(jié)，十月大連國際冬泳節(jié)等不同旅游項(xiàng)目。大連作為中國首批“優(yōu)秀旅游城市”，隨著高鐵旅游業(yè)的興起，將形成更多具有地方特色和國際氛圍的旅游新項(xiàng)目。

3 高鐵站遼寧文化旅游廣告設(shè)計(jì)策略

高鐵利用自身交通運(yùn)輸工具特點(diǎn)，結(jié)合媒體傳播平臺特性實(shí)現(xiàn)了旅游城市品牌的有效傳播，讓游客在出行中不斷接收旅游城市信息，使旅游城市的品牌形象在游客頭腦中不斷強(qiáng)化，逐步形成了旅游城市品牌概念。[4]以高鐵站點(diǎn)為紐帶，帶動遼寧省內(nèi)各大景區(qū)的溝通與合作，改進(jìn)文化旅游廣告宣傳策略，促進(jìn)省內(nèi)旅游資源整合。

3.1 細(xì)化受眾

游客是旅游活動的主體，在整個旅游廣告策劃過程中是首要考慮的因素，關(guān)系著廣告營銷活動的成敗。結(jié)合高鐵媒介，對旅游消費(fèi)對象進(jìn)行細(xì)化分析可以從旅游路線訂制、人群年齡定位、旅游時間分組等方面進(jìn)行綜合規(guī)劃設(shè)計(jì)。

由于高鐵極大縮短了旅途時間，增加了旅游消費(fèi)者的游覽時間。在線路訂制方面，可以策劃針對省內(nèi)家庭的周末親子一日游，以沈陽為中心輻射周邊的遼陽、撫順（下轉(zhuǎn)第頁）（上接第頁）、鞍山等城市，清晨出行，傍晚歸家完全可以實(shí)現(xiàn)。從季節(jié)時間因素考慮，可以設(shè)定大連國際啤酒節(jié)博覽會觀眾為目標(biāo)游客群，推出暑期時間段的高鐵旅行套餐。以大連為起點(diǎn)，東行路線途徑鲅魚圈、鞍山、沈陽、本溪終到丹東，西行路線途徑鲅魚圈、營口、盤錦到達(dá)葫蘆島。以高鐵為紐帶，貫通省內(nèi)各城市間主要景區(qū)，用“快旅慢游”方式讓游客在感受高鐵快捷服務(wù)的同時充分享受省內(nèi)人文、地貌的美好景觀。

3.2 體驗(yàn)互動

旅游消費(fèi)作為時空中不可復(fù)制的特殊商品，情感因素是旅游廣告設(shè)計(jì)中不可缺少的部分，即通過設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與人們心靈和精神的溝通與交流，完成心理層面上的交互體驗(yàn)。

高鐵站點(diǎn)是游客旅途中的駐留場所，同時也是廣告?zhèn)鞑サ闹匾d體。在高鐵候車空間，可以嘗試設(shè)置類似北京前門大街飲料空瓶回收機(jī)的設(shè)備，通過向機(jī)器投放空瓶即可獲得旅游景觀紀(jì)念幣。有效利用乘客手頭的空飲料瓶，經(jīng)過兌換這種互動過程，吸引乘客關(guān)注，加深乘客對省內(nèi)旅游景觀印象。此外，借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的智慧旅游平臺，可以在售票空間設(shè)立旅游路線查閱和旅游門票訂、取自助機(jī)，減少游客購票等待時間，讓游客能把更多的時間花在體驗(yàn)旅游景觀中。其他與游客互動的廣告推送方式還有微博、微信、APP軟件等交流平臺可以利用。例如，大連旅順旅游集團(tuán)在旅游廣告宣傳方面，突出旅順半部中國近代史的文化特點(diǎn)，結(jié)合高鐵營運(yùn)特點(diǎn)開發(fā)智能旅游平臺，方便游客隨時查詢旅游信息，同時在旅順旅游集團(tuán)新浪微博，可以交流旅游體驗(yàn)，提出建議要求。

3.3 整合傳播

高鐵旅游最大特點(diǎn)是“快旅慢游”，游客對旅途的要求是“順暢快捷，方便舒心”，要求旅游基礎(chǔ)設(shè)施和城市旅游服務(wù)功能相應(yīng)提升。[5]隨著4G移動網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和光纖網(wǎng)速升級，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的信息傳播方式迅速普及，以往傳統(tǒng)的紙質(zhì)傳媒受到很大沖擊，信息的傳播方式發(fā)生著質(zhì)的變化。在以高鐵車站為載體的旅游廣告設(shè)計(jì)中，目前常見的傳播方式仍以雜志宣傳為主的紙媒傳播，應(yīng)對當(dāng)下強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)媒體，宣傳效果欠佳。針對這種現(xiàn)狀，傳播媒體的整合勢在必行。例如，以紙媒傳播為基礎(chǔ)，發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的電子圖書，轉(zhuǎn)化平面形象為聲音和影像的立體傳播。設(shè)計(jì)基于智能手機(jī)的高鐵旅游攻略APP軟件，轉(zhuǎn)變靜態(tài)圖像為多媒體互動呈現(xiàn)。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在旅游廣告?zhèn)鞑ブ械牧α浚層慰腕w驗(yàn)到旅游附加服務(wù)的細(xì)致、周到，吸引更多的高鐵乘客轉(zhuǎn)換為旅游消費(fèi)者。

4 高鐵旅游廣告與遼寧文化品牌融合

旅游廣告設(shè)計(jì)是推廣地域文化的一種有效手段和措施，高鐵站旅游廣告作為旅游文化營銷的一部分，應(yīng)根據(jù)遼寧地方特色資源，將遼寧省的文化內(nèi)涵滲透到旅游廣告設(shè)計(jì)之中。通過整合多種媒體資源，發(fā)揮多資源優(yōu)勢，根據(jù)高鐵營運(yùn)網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，打造精品旅游路線。從系統(tǒng)化設(shè)計(jì)策略出發(fā)，有計(jì)劃、有步驟的完善和創(chuàng)新旅游廣告宣傳，增加遼寧旅游廣告設(shè)計(jì)的附加值，使高鐵旅游廣告與遼寧文化品牌良好融合，進(jìn)而（下轉(zhuǎn)第頁）（上接第頁）推動遼寧省旅游文化產(chǎn)業(yè)的繁榮與發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李金早.開明開放開拓 迎接中國“旅游+”新時代[N].中國旅游報，2015-08-21（1）.

[2] 林浩.遼寧人游遼寧活動將在沈陽啟動四季都有好去 處 [N].華商晨報，2009-01-17（3）.

[3] 孝媛，湯龍.沈陽：300余項(xiàng)旅游節(jié)慶活動打造“2015國際旅游節(jié)”[N/OL] . http：//ln.people.com.cn/n/2015/0416/c34

0418-24526178.html . 2015-04-16.

[4] 王詩曉.高鐵媒體與旅游城市品牌傳播——以京滬高鐵為例[J].城市觀察，2014（1）：61-66.

[5] 易軍.高鐵助力大東北旅游一體化[N].中國旅游報， 2013-09-04（2）.