藥品生產企業渠道管理中對博弈的應用

戚江源

摘 要：伴隨著市場經濟的深入進行，醫藥分銷行業得到快速發展和變革，但在其中也出現部分分銷商的不規范做法如竄貨，給廠商和其他的渠道成員都帶來了不小的損失。所謂竄貨，是指渠道分銷網絡中的分銷主體將商品銷售到合同約定（或行政規定）以外的其它區域市場，造成渠道分銷網絡秩序與功能紊亂的一種營銷現象，亦稱之為沖貨、倒貨。對于我國醫藥行業多、小、散的局面而言，竄貨對于生產企業渠道效率、渠道安全的影響不可忽略。

關鍵詞：醫藥生產；博弈；企業渠道管理；營銷；應用；

文章編號：1674-3520（2015）-08-00-01

改革開放以來，我國醫藥產業飛速發展，醫藥工業總產值由改革開放初期的不足80億元增加到2011年的15223億元，年均增長超過15%，占GDP的比重也由1978年的2.17%增長至2011年的3.22%，其中2005年高于4%。醫藥產業的增長速度已經高于GDP的增長速度，成為國民經濟發展的領先行業。同時，我國醫藥產業也經歷著前所未有的挑戰，在醫藥產品不斷趨于同質化的今天，企業渠道管理成為企業市場競爭的核心，企業領導人在渠道建設和管理的過程中，常常會遇到令其頭疼的一個問題，那就是竄貨。

營銷渠道管理作為市場營銷中重要的一部分，是連接生產和消費的紐帶，是企業走向市場的橋梁。由于市場環境的復雜多變，各中間商之間存在利益沖突，因此不管渠道設計得如何精良，總會或多或少地存在一些沖突，沖突的后果不僅使企業的銷售渠道斷裂，而且會導致產品迅速退出市場，給企業帶來嚴重的后果。……