“互聯網+”視閾下傳統廣播的發展路徑

朱元君

【摘 要】以信息流帶動物質流的“互聯網+”發展理念對中國社會各方面都產生了深遠影響。在“互聯網+”的時代，廣播媒體需要在受眾、渠道、經營和內部管理等方面與新媒體深度融合。同時，大數據、物聯網、車聯網和語音識別等技術也將全面改造傳統廣播的存在與傳播形態，為廣播帶來新的發展機遇。

【關鍵詞】互聯網+ 廣播 媒介融合 新媒體

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

一、“互聯網+”奠定廣播改革基調

李克強總理在2015年政府工作報告中首次提出制定“互聯網+”行動計劃，強調推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展。

北京郵電大學經濟管理學院執行院長、博士生導師金永生認為：“互聯網+”是指以互聯網特別是移動互聯網為主的一整套信息技術在政治、經濟、社會生活各部門的擴散與應用，并不斷釋放出數據流動性的過程。從創新的角度講，“互聯網+”實際上是“創新2.0”下的互聯網發展新形態、新業態，是知識社會推動下的互聯網形態演進。也就是說，“互聯網+”通過互聯網技術在各個產業間的連接與運用，借助云計算、大數據、物聯網等配套技術，在行業間產生反饋、互動與協調，最終出現大量“化學反應”的融合與創新。

廣播作為音頻信息服務的重要組成部分，在“互聯網+”搭建的社會結構中，可以通過有感染力的聲音載體，進一步精確描繪現實世界，凸顯現場感、儀式感和歷史感。廣播與網絡的深層次融合，將深刻改變目前廣播業的形態。

二、“互聯網+廣播”的融合與創新

廣播與互聯網的融合呈現出不同的特征。在內容層面，網絡技術從傳播環節向制作環節滲透；在受眾層面，信息傳受模式從被動接受向主動介入轉變；在傳播主體層面，單一的專業化機構逐漸轉變為多元化的跨媒體傳播者；在技術層面，傳統互聯網向移動互聯網的進化改寫了廣播傳播的時空，接收終端從收音機向手機等移動智能設備轉變。

模式一，廣播+網站：媒體網站與商業網站平分秋色

傳統媒體都具有單向線性的傳播特點，受制于播送流程，受眾在錯過某段節目后很難再找回或重溫。網絡使廣播突破了時空局限和線性播放的約束，給予了廣播幾乎無限的存儲空間，通過索引、分類、存儲有序化等技術應用，廣播實現了按需點播和回看等功能，媒體內容的傳播潛能得到進一步釋放。在這一階段，從所有制結構看，廣播與網站的融合發展呈現兩種不同的軌跡。

1.國有媒體搶先進駐，開廣播+網站模式的先河

廣播媒體的互聯網模式是指廣播媒體自辦網絡電臺，主要表現為廣播媒體開辟網絡站點，通過互聯網傳送廣播節目，也就是通常所說的“臺網融合”。

中央人民廣播電臺于1998年8月注冊并開通中國廣播網，是中央新聞單位中最早開通互聯網網站的單位之一，可視為廣播與網絡最初的融合。隨后，這種“廣播+網站”模式在國內廣播電臺中普遍推廣，伴隨著網站建設的快速推進，幾乎每一家地市級以上的廣播電臺都實現了廣播節目的網絡點播功能。

2.民營公司進軍網絡音頻領域，借助資本力量網羅用戶

非媒體機構開辦的音頻服務難以稱為廣播媒體，但在各種網絡電臺不斷涌現的情況下，實質上其部分地扮演了廣播的功能，這種轉變使廣播的內涵在網絡時代得到擴展。

網絡的普及使網絡電臺的制作門檻降低，商業門戶網站或網絡服務供應商都將觸角伸展到廣播領域。比如：2003年9月，貓撲電臺開播，雖然這是由網友組建的非盈利性的網絡電臺，但至今已持續開辦12年，彰顯了音頻在網絡信息中的獨有價值。2009年12月，豆瓣推出豆瓣電臺，其頗具小資情調的設計和內容更是受到年輕人的追捧。

模式二，廣播+社交網絡：微博、微信催生“微電臺”

1.微博協同發力，“微電臺”應用成集中入口

在社交媒體時代，傳統門戶網站逐漸失去往日光環，訪問流量有所下降，甚至有不少網民僅依賴社交網絡獲取信息。微博采用了強化媒介屬性的競爭策略，社交網絡在發軔初期即展現出強大的輿論力量和社會動員力量。因此，通過社交媒體實現信息滲透，成為目前媒介機構的流行趨勢。

微博具有傳播的放大效應，廣播與微博聯動發布新聞、設置話題、預告節目、互動交流、提供深度鏈接，微博成為廣播信息發布及信息反饋等多維互動的集散地與新平臺。受眾可邊登錄微博邊聽廣播、邊欣賞音樂邊瀏覽微博信息，選擇更富個性化與多元化。除了廣播與微博賬戶的協同配合，新浪微博還推出“微電臺”應用，囊括了近300家電臺，覆蓋中國27個省市。

2.微信異軍突起，音頻資源成為富礦

隨著微博本身進入創新的瓶頸，加之政府政策規制及系統內負面生態等諸多原因，微博在迅猛擴張后發展顯現出頹勢。與此相對照的是，微信借助騰訊的社交優勢異軍突起，特別是微信的語音聊天業務不僅沖擊了電信行業的傳統通話業務，也帶來了用戶對聲音元素的重視和偏好，為廣播的發展提供一個新契機。

在微信推出公眾平臺后，中央人民廣播電臺的“央廣新聞熱線”、中國國際廣播電臺的“環球資訊廣播”等均采用圖片、文字、音頻相結合的形式，將節目中的核心內容分時段提煉出來，在節目播出前發送，既提綱挈領又起到節目預告的作用。

另外，不少微信公眾號以音頻為主要傳播特色，以音頻為主打，涌現了如陌聲人、悅讀FM、小微電臺、羅輯思維、凱子曰、PPT演講等一批以音頻產品為鮮明特色的賬戶，這也為傳統廣播媒體擴寬微信發展渠道進行了有益的嘗試。比如：央視新聞微信公眾號在節氣或重要節日推出“夜讀”音頻，單期閱讀量均能超過十萬人次，擁有不俗的傳播效果。

模式三，廣播+移動互聯網：播客與手機應用軟件搶占渠道入口

1.播客流媒體開啟移動傳播的技術先聲

播客是英文Podcast的中文直譯，這個詞來源自蘋果“iPod”與“Broadcast”的合成詞，指的是一種在互聯網上發布文件并允許用戶訂閱以自動接收新文件的方法，這種方法在2004年下半年開始在互聯網上流行并開始用于發布音頻文件。

普通用戶可以利用播客將自己制作的廣播節目上傳到網上與廣大網友分享。傳統媒體也利用播客擴大傳播的時間和空間，提升知名度和影響力。早在2005年，美國國家公共電臺（NPR）、英國廣播公司（BBC）便將其制作精良的節目制成播客節目，進行二次傳播。2014年11月，中國國際廣播電臺、中央人民廣播電臺入駐播客，拓寬了節目的傳播渠道。

雖然播客發展較早，但受網絡技術的限制，播客只能借助臺式電腦軟件進行訂閱，從誕生到逐步式微都是在傳統互聯網的層面發展的。但從其媒介屬性來看，借助蘋果軟件發展及音頻流的訂購模式，天然帶有移動傳播的基因，目前各類聲音的手機應用軟件都帶有播客的烙印。皮尤研究中心的《2015新聞媒體現狀》認為：播客崛起大有取代電臺之勢，這種趨勢，從播客的變體——手機應用軟件上可見一斑。

2.手機應用軟件已成為移動設備端的信息入口

手機應用軟件是移動互聯網時代的程序在手機屏幕端的進化模式，具有信息直達、塑造閱讀習慣、培養用戶忠誠度等優勢，手機應用軟件已逐漸成為用戶進入移動互聯網的重要入口。

很多傳統廣播機構都開發了具有特色的手機應用軟件，主要分為三類：依托全臺所有頻率資源的應用軟件、以頻率資源為核心開發的應用軟件、細分優質資源后開發的應用軟件。例如：中央人民廣播電臺將其視頻、新聞、有聲閱讀分別開發成央廣視頻、央廣新聞、閱耳聽書三個手機應用軟件，這類應用軟件可充分利用廣播電臺的節目資源、版權資源、人力資源，實現不同資源的利用率最大化。

在Web2.0時代，用戶生產內容（UGC）模式是擴展內容、聚合受眾的重要方式。鼓勵網友原創，發掘民間智慧是眾多商業性手機應用軟件的共同選擇。國內的主要移動電臺應用有蜻蜓.fm、喜馬拉雅、考拉FM、荔枝FM等。以荔枝FM為例，它提供直接在手機上開設自己的電臺和錄制節目的功能，錄制時間長達60分鐘，且音質較好，受到用戶的歡迎。

目前，各類音頻移動客戶端越來越豐富，從新聞、網絡有聲小說、名嘴評書、脫口秀以及各種娛樂節目都能從手機應用軟件中直接聽到，手機應用軟件正在潛移默化地改變著受眾的信息獲取方式。

三、“互聯網+”推動廣播產業內部結構改造升級

1.轉向受眾：以服務受眾為核心

廣播具備廣泛的區域覆蓋能力，其設備的簡易性和收聽的伴隨性是傳統廣播的最大優勢。但我們應清醒地看到，區域覆蓋能力不等同于受眾收聽優勢，更不等同于忠實聽眾的獲得。新興媒體對傳統媒體的沖擊，最直接地體現在與受眾的關系上。傳統媒體與新興媒體融合，不能只追求外在形式的改變，而應強化受眾意識，為受眾服務，與受眾共創價值，避免出現“播而不達、傳而不受”的情況。

隨著信息技術的演進，廣播需要堅持“服務至上”的理念，努力增強有效傳播能力和抵達受眾能力，要以服務受眾為核心，致力于改善受眾體驗，提升服務用戶的質量。以受眾為本，時刻關注受眾需求變化，做好受眾行為習慣分析，做到量身定做、精準傳播。加強與受眾的互動交流，提高受眾的關注度和參與度，在互動中參與、在參與中傳播。

2.渠道改造：傳統廣播為核心的全媒體傳播

當前，以互聯網為基礎的新興媒體已從數字化逐步向智能化、萬物互聯和大數據演進。廣播要鞏固和擴大既有發展成果，就需要順應新媒體環境下互動開放、優勢互補的傳播趨勢，從封閉傳播向開放傳播轉變，充分應用新一代信息技術，匯聚優勢資源，革新節目形態，拓展運營模式，創新服務方式，不僅要滿足收音機等傳統媒體用戶的需求，還要充分考慮智能手機、平板電腦、車載多媒體等多種新媒體終端用戶的期待，促使自身擺脫傳統廣播內容傳播囿于有限頻率的發展窠臼，朝全媒體平臺的目標邁進，通過傳播渠道的多元化來加速和完善廣播內容的生產力和傳播力，針對各具特色的傳播渠道使廣播真正做到與時代同步、與人民同行。

3.經營策略：完善內容與建設平臺共舉

內容是核心，平臺是手段，集成的、多樣化的媒介平臺是迅速吸引受眾的基礎，而優良的內容則發揮著留住受眾的重要作用，二者共同影響著受眾的忠誠度。

隨著微信、社交網站等社會化網絡應用的崛起，形成了以個體向整體傳播信息的新型傳播模式，社交媒體的互動交流、人際傳播等特點豐富了媒體的內涵，用戶驅動觀念的深入進一步挖掘了用戶對媒體信息的個性化需求。因此，廣播應在繼續保持傳統內容優勢的同時，開發分眾化的特色內容，滿足不同小群體的個性化內容需求。

此外，廣播媒體的平臺化建設是融合發展的重要趨勢。廣播要將自身逐步轉變為集信息生產、交換共享、傳輸分發、數字消費等多功能于一體的服務平臺，充分適應媒體融合的發展要求，引導新技術、新業態在百姓日常生活中的廣泛應用，為用戶提供融合新聞資訊、視聽節目、社會服務、醫療健康、數字娛樂、智能家居等多功能于一體的數字生活服務，進一步提升廣播在現代傳播格局中的戰略優勢。

4.檔案管理：內部資源的共享與深度開發

隨著內容的細化、平臺的擴大和數字技術的廣泛應用，媒體內部音像資料的產生速度與日俱增，這就對媒體機構的檔案管理提出了更高的要求。然而，當下的媒體內部聲畫資料檔案的管理和利用存在一定的問題，諸如對資料的重要性認識不足、管理水平落后、簡單的倉儲式管理、資料的深度開發欠缺等。因此，針對媒體內部采編資料等文件的數字化、電子歸檔以及協同共享和深度開發，將為媒體帶來豐富的內容富礦。

“互聯網+”局勢下的廣播產業內部結構調整必然要求提高采編資料和歷史資料的利用率，廣播要想憑借自身創新來傳播更多有深度的精品內容就需要廣播內部資料的有序管理和各部門之間資料的有效流通，打破不同部門之間各自為戰甚至明爭暗斗的發展壁壘，在制度優化的基礎上獲得產業結構調整的優勢。

四、“互聯網+廣播”的前景管窺

1.大數據推動精準化營銷

萬物互聯與智能化是互聯網今后發展的重要特征，在這一升級過程中，大數據蘊含的價值愈發凸顯。海量數據的互聯互通是互聯網能量的來源。

伴隨著萬物互聯的物聯網時代到來，智能化信息采集系統使大數據體量進一步膨脹，分析大數據的任務更加艱巨。大數據平臺提供了精確把握用戶群體和個體網絡行為模式的基礎，如果能夠充分利用，就可以將個性化、精確化和智能化結合起來進行服務推廣，打造全新商業模式，在智慧互聯網時代為廣播業找尋到新的發展路徑。

2.播客回潮帶來音頻發展新機遇

數字移動技術在全面助推媒體行業變革的同時，也給音頻傳播領域帶來了新的機遇。網絡流量資費大幅下降、網速大幅提升、網絡音頻在任何地方都能收聽，這為廣播向其他生活領域拓展提供了機遇。

傳統廣播在車載終端擁有較高的占有率，而播客或車載應用目前正在侵蝕廣播這一優勢領域。美國皮尤調查顯示，2015年1月，美國成年人中有35%曾在車里收聽過播客，2013年的這一比例為21%，相比2010年的6%則幾乎翻了6倍。此外，逐漸普及的智能移動終端給用戶帶來極大的自主選擇性，廣播可作為伴隨性背景進行傳播。在當代符號世界中，令人眼花繚亂的各種圖像、視頻等符碼在爭奪受眾有限的注意力時，廣播可以憑借其非獨占性的先天優勢，在激烈競爭中獲得一席之地。

3.車聯網或成行業發展拐點

車聯網是以車內網、車際網和車載移動互聯網為基礎，按照約定的通信協議和數據交互標準，在車與車、路、行人及互聯網之間，進行無線通信和信息交換的大系統網絡，是物聯網技術在交通系統領域的典型應用。據中國汽車產業發展報告顯示，2020年全國的汽車總規模將突破2億輛，車聯網用戶數將激增至4000多萬。谷歌、蘋果、百度、騰訊、阿里巴巴等都爭先加入到車聯網系統的搶奪戰中。①

就目前來看，車聯網技術給廣播業帶來了新的發展空間，如果抓住這一輪技術變革，廣播業發展能迎來新的拐點。從長遠來看，車聯網乃至物聯網進一步延伸了人類感官的極限，網絡時時刻刻與人類主體進行信息交換，在這種態勢下，廣播能夠更精確地了解受眾需求和傳播渠道，因此，廣播與受眾的貼合將更緊密，互動效果將更深入。

4.語音識別技術使廣播業迎來新變革

互聯網的魔力來自對零散內容的鏈接、檢索與挖掘，原本零散的微內容經過網絡系統的多層級整合，彰顯出無窮無盡的潛力。目前，搜索引擎的數據主體為文字，文字內容具有結構規范、邊界清晰、檢索條件明確等優勢。相反，編碼體積、信息密度遠大于文字的圖片、音視頻等內容，由于搜索手段的局限，目前僅能識別標題、簡介等顯性注釋信息，內部系統猶如黑箱，難以被計算機系統全面收錄檢索，絕大部分場景下仍需借助文字描述或人工識別。

目前，圖像識別技術日臻成熟，例如光學字符識別技術（Optical Character Recognition，OCR）在商業領域廣泛應用，谷歌、微軟、百度等都推出各自的識圖、搜圖技術。在市場上的應用軟件中，語音識別技術開始融入日常生活場景，力求打造智能立體的語音管家。

可以預測的是，隨著技術逐步成熟，語音的內容提取、符碼轉換、自動分析等技術將很快應用于廣播業，給廣播帶來新的變革與發展。其一，存量歷史資源數據化之后，借助最新技術，可獲得如同文字檢索的精確結果，使既有資源的利用率大幅提升；其二，受眾反饋分析愈發便利，不論何種形式的素材，都能通過大數據系統快速抓取出其中有價值的部分。在快速變動的媒介環境中，語音分析識別技術將給廣播帶來新的市場競爭制高點。

結語

在傳播技術日益發達的當下，“互聯網+”思想推動著社會各個部門去擁抱萬物互聯的智能化生活和生產模式。中國的廣播產業從20世紀末開始便戰略性地發展了網絡傳播系統，并始終在紛繁的競爭環境下通過調整內部結構、與社交平臺和移動應用聯姻等方式，在保持自身優勢的前提下，拓寬產業鏈條，獲得新的發展機遇。對于“互聯網+廣播”的發展前景，我們有理由相信，大數據、物聯網、車聯網和語音識別等技術將全面改造傳統廣播的存在和傳播形態，廣播將在移動化、個性化、定制化的全媒體時代再煥新生。

（作者系中國青年政治學院新聞傳播學院碩士研究生）

注 釋

①熊子熙 《車聯網藍海“搶灘戰”一觸即發》，載《長江商報》2015年5月25日。

（本文編輯：肖婧為）