廣播轉型過程中對“內容為王”的理念重構與創新運用

李彥 周沖

【摘 要】內容一直是傳媒產業的核心產品，“內容為王”也一度被奉為行業圭臬。但是在媒介融合過程中，無論是傳統媒體的轉型，還是諸如新浪微博等“純內容”的新媒體，普遍遭遇到優質內容難以轉換為良好效益的瓶頸。事實上，這并不是內容的錯，而是“對內容的使用”出現了問題。對于廣播而言，除了繼續提高內容品質外，當務之急是要遵循新媒體傳播規律，找到自己聚合平臺的合理定位，抓住互聯網“關系”思維的實質，將更多資源投入到信息價值鏈條的中下游，即內容的獲取與呈現環節上，推動從“廣播→窄收”到“廣收→窄播”的實質轉變。

【關鍵詞】廣播 內容為王 聚合平臺 關系 用戶

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

一、重構：不“唯”王，仍“為”王

內容一直是傳統媒體的優勢資源。曾幾何時，“內容為王”的說法也像今天的“互聯網思維”一樣被奉為行業圭臬，正所謂“酒香不怕巷子深”。但是，伴隨媒介業態的不斷演進，尤其是在由用戶主導而生成的內容互聯網產品（Web2.0）時代，媒介的啟蒙功能開始逐步減退，再加上“平臺為王”“技術為王”“渠道為王”等新思維、新理論的不斷涌現，內容的王位也開始動搖，正所謂“酒香”也怕“巷子深”了。

事實上也確實如此，包括廣播在內以內容見長的諸多傳統媒體，在媒介融合的過程中，卻普遍面臨優質內容無法轉化為高額收益的市場難題。其實這種瓶頸不僅僅困擾著傳統媒體，以內容提供為主的互聯網服務商（ICP），比如搜狐、網易等新聞客戶端，以及新浪微博等，實際上也都存在盈利有限甚至虧損的問題。難道在傳媒市場中，內容產業真的已經成為明日黃花了嗎？

事實當然并非如此。通過對“內容為王”概念的深度剖析我們就會發現，其實問題并不出在內容本身，而是在新的時代條件下，大家對內容的開發出現了問題。

一般來說，內容的價值取決于它與受眾的匹配度。商業角度上的內容并沒有好壞之分，只有合適之別，從這個意義上來說，內容既是最重要的也是最不重要的。說其重要，是因為無論媒介技術變化多快，內容永遠都是最終的消費對象，但是比內容更重要的是獲取、傳播、表達內容的形式渠道，甚至可以說“對內容的控制”已經成為決定現代傳媒成功與否的關鍵，這一點在互聯網時代也逐漸得到了印證。

從縱向角度來看，一條完整的內容產業鏈包括內容的生產、獲取、整合與呈現四個環節。與傳統工業時代大眾傳播組織對內容產業鏈條的完全壟斷不同，信息時代背景下的互聯網“解構權威”“去中心化”的媒介特點逐漸推動了這四個環節的專業化分工，也消解了傳統媒體對內容的壟斷性控制。尤其是微博、微信等自媒體的誕生，“人人都有麥克風”直接導致的結果就是上游產品的供給過剩，而利潤也開始在信息的流動鏈條中出現了逐漸向下位移的趨勢，即“內容的生產力（生產環節）價值下降，渠道的整合力（獲取環節）和內容的呈現力（有針對性的組織和呈現環節）價值飆升，成為媒體的核心競爭力”。①

這同時也就解釋了前面提出的那個問題，為什么優質的內容產品無法有效轉化為經濟效益。傳統媒體在轉型中依然追求的是鞏固其“內容生產質量”上的戰略優勢，并沒有遵循新媒體特點，在內容獲取、呈現上投入更多資源，以及改造其“陳舊”的內容整合機制并挽回劣勢，而往往只是獨立開設網站，或者與微博、微信合作設立幾個公共賬號，試圖通過更新內容產品的營銷平臺等最直接、簡單的方式，去適應新的傳媒市場格局與節奏，這顯然還是一種低維度的傳統思維，不可能取得根本性的突破。

廣播亦是如此。尤其是在Web2.0時代，社交媒體的崛起以及其“關系化“的網絡特點使得傳統的大眾傳播呈現出分眾化趨勢，受眾依據各種標簽逐漸聚合成一個個小群體。在這種情況下，傳統的廣播電臺盡管擁有廣泛的覆蓋率和受眾群，也推出了微電臺、客戶端等新媒體產品，但由于仍然沉浸于“內容生產”的傳統思維，“廣播”往往只能取得“窄收”的效果，與蜻蜓.fm、喜馬拉雅等音頻聚合平臺形成了鮮明對比。與美國哈佛大學教授克萊頓·克里斯坦森（Clayton M. Christensen）的“創新窘境理論”不謀而合，一個技術領先的企業在面臨突破性技術時，會因為對原有生態系統的過度適應而面臨失敗。

對內容概念的深入剖析與洞察，同樣為傳統媒體的順利轉型提出了啟示：媒介技術的迅速變化帶來的只是載體的更替，無論模式如何創新、技術如何進步，內容作為傳媒市場的產品定位并沒有發生質的改變。“多媒體、多渠道、多終端時代，從品類、質量、數量等方面對內容的需求提出了更新更高的要求。”②但無論“酒香不怕巷子深”，還是“酒香也怕巷子深”，首先酒必須香才行，正所謂新時代的內容雖不再“唯”王，但仍“為”王。

對于包括廣播在內的傳統媒體而言，其“自出現之日起便是信息內容的忠實生產者，內容即是其生存發展的根本。”③面對“技術為王”“渠道為王”“關系為王”等新思維、新理念的干擾與誘惑，將主要精力放到內容產品的生產上，這一點從未改變，也無須改變，需要改變的是在新的技術條件下對內容這一核心競爭力的重新詮釋與建構。簡而言之，就是要把關注力更多地從內容生產環節轉向內容的獲取與呈現環節，推動“廣播→窄收”到“廣收→窄播”的實質轉變，這其實也是衡量現代媒體話語權與競爭力的兩個重要維度。

二、廣收：平臺思維下的內容聚合

在移動互聯網時代，信息的充分供給雖然不能完全代替傳統媒體的專業內容，但也基本顛覆了整個內容生產的格局，目前大致呈現出“眾多受眾設置社會議程、提高信息和發表意見，而專業的媒體和專業工作者則提供高效的內容聚合、意義梳理和價值提升”④這樣一個基本形勢。

對于大眾傳播組織而言，試圖回歸到傳統對內容產業鏈條的完全壟斷顯然已不現實。面對海量的市場參與主體，傳統媒體應當堅守自己在內容上的質量優勢，將自己定位為市場中的“聚合平臺”，除了致力于自身高質產品的打造外，更重要的是依靠專業優勢，將全民生產的海量產品聚合到自己的平臺上來，并進行深度加工，實現價值的高效附加，即所謂的“廣收”。比如我們熟悉的蜻蜓.fm、喜馬拉雅等音頻聚合平臺，它們本身極少生產內容，實際上是對各個廣播電臺、頻率、節目的集成與整理，并在此基礎上取得了很好的收益，這本質上就是一種“廣收”，而完成這一“廣收”路徑的關鍵是“平臺思維”。

互聯網的實質是“關系的互聯互通”，而傳統媒體的轉型在本質上也是一種傳播關系的轉型。在Web2.0時代，要牢固綁定媒體與用戶的關系，最直接的途徑就是要構建一個平臺，或者說一種場景，它既是媒介組織與用戶意見傳播、交流的信息平臺，也是綁定媒體與用戶構建“利益共同體”的關系平臺。馬云將互聯網描述為一個多主體互利共贏的“生態圈”，其實也指的是一個平臺。

平臺思維的核心特征就是開放與共享。如果說在封閉的工業時代，媒體憑借一檔精彩節目或關鍵技術，就可以從市場獲得長期回報。那么在開放的信息時代，極致細化的產業分工使得生產交易的成本快速下降，將產品分包給多個更專業的主體合作完成往往更具有效率，合作、共贏成為主流，這對于廣播的“廣收”戰略具有重要的借鑒價值。過去媒體一提到“內容之王”往往強調的是獨家新聞，即在內容的獲取環節上實現對消息源的獨占，一家媒體只要發布了獨家新聞，就會產生轟動效應，緊接著帶來的是廣告收益。但是，在Web2.0時代，信息傳播的門檻與成本降低，受眾自己都可以通過博客、微博等自媒體發布信息，廣播時效再快也不可能快得過通過自媒體發聲的當事人，獨家新聞的價值也就相對下降了。

對于廣播而言，在內容的獲取環節再也不能一門心思試圖抓住過去的榮光，把搶占獨家新聞當作生存命脈，而是要“精心挖掘更深層次的信息，并運用更專業的手段對信息進行整合，為受眾提供新媒體一時無法代替的高品位內容服務。”⑤比如：一些平面媒體常做的深度調查、連續性報道，都是對內容資源的再挖掘、再創新，取得了很好的效果。

當然，更重要的還是聚合平臺的建設。包括廣播在內的傳統媒體，一定要清楚認識到自己在互聯網領域的“門外漢”角色，比起自主創新，善于對外部資源的借鑒與運用往往更為關鍵，特別是要重視全民生產出來的內容的重要價值。通過對內部生產機制和流程上的調整與改造，“突破共享型傳播關系中時間和空間的限制，實現實時和延時的信息傳送，把突發事件和熱點問題傳播到位”，⑥發揮自己長期積淀出來的內容甄別、選取與整合優勢，將在內容獲取環節的“廣收”打造成為自己不可替代的核心競爭力，并在此基礎上，實現與外界資本、技術、渠道等資源的交換。

三、窄播：用戶思維下的內容定制

內容呈現是信息流動的最終環節，而呈現方式也直接決定了內容價值的高低，我們一般所說的定制產品就是從消費者角度對內容呈現價值的一種解讀。在移動互聯時代，傳統廣播的收聽終端、收聽場所和收聽習慣都會發生很大的改變，符合用戶個性化、陪伴性需求的廣播定制產品，為各種“動態移動場景”提供了一個關于聽的終極解決方案。

定制化廣播在形式上往往體現為一種“窄播”。每個用戶都可以定制自己感興趣的細分內容，并通過客戶端的即時性推送實現隨時隨地的消費“窄播”產品。所謂“窄播”，實際上是從用戶角度界定的概念，即受眾通過個人定制實現對“廣播”的“窄收”。對于傳統廣播而言，符合用戶個性化、陪伴性需求的手機廣播定制產品也是其與移動互聯網融合的發展方向。

值得一提的是，“窄播”的提出并非是對廣播公共特性的悖逆，二者在本質上是一致的。所謂“廣播”，突出的是它覆蓋率的“廣”，無線電的技術特性使其不易受到時間、地點的阻隔而被受眾廣泛接收。而“窄播”的“窄”，則是從用戶的需求角度出發，通過定制服務實現對“廣播”的“窄收”，從而提高信息傳播效率。

實現“廣播”到“窄播”的關鍵是用戶思維，就是深入洞察用戶需求，然后圍繞該需求將內容生產、呈現出來。盡管每個商家都聲稱將“客戶”尊為“上帝”，但是只有在互聯網時代用戶才真正成為了“上帝”，因為只有在供大于求的市場競爭中，消費者才會擁有充分的選擇與評價權利，比如淘寶的“親”實際上就是用戶“好評”回報機制所催生的一種網絡關系術語。而從用戶關系管理的角度來看，定制廣播就是通過廣播與受眾建立信賴、信任關系，進而增強客戶的品牌認知和忠誠度的一種策略。

廣播要樹立用戶思維，具體來說需要從用戶需求與用戶體驗兩個層面做起，前者就是讓用戶“收聽完很愉悅”，后者則是讓用戶“愉悅地收聽完”。對于廣播而言，滿足用戶需求還是要從前面所說的“廣收”與“窄播”做起，適應用戶“從線性、順時、完整，改變為回看、逆時、碎片化”⑦這一消費需求的變化，而做好用戶體驗，關鍵在于“兜售”參與感，通過平臺建設讓他們更多地主動參與到內容制造與價值創造中來，在互動中增強用戶體驗，這實際上是移動互聯網語境下廣播用戶思維的最終著力點。

四、結語

就像麥克盧漢（Marshall McLuhan）所說的那樣：“沒有一種媒介具有孤立的意義和存在，任何一種媒介只有在與其他媒介的相互作用中，才能實現自己的意義和價值。”⑧在媒介融合、混業經營已成大勢的背景下，廣播作為“最容易和移動互聯網融合的媒體”，⑨既然選擇了借力媒介融合之路，就必須主動面對這種轉型期的陣痛，當務之急是要把握新媒體條件下信息獲取與呈現環節的重要規律，在對“內容為王”理念重新詮釋的前提下，在對互聯網平臺思維與用戶思維深入理解的基礎上，將內容重新構建為不可替代的核心競爭力。

（作者單位：昌吉學院、中央人民廣播電臺辦公室）

注 釋

①④喻國明 李彪 《渠道整合力和內容呈現力：未來媒體競爭的聚焦點》，載《新聞界》2007年第1期。

②任隴嬋 《“內容為王”須全新升級》，載《中國廣播電視學刊》2013年第1期。

③王希 范以錦 《不是至尊，何以為王——融媒時代內容價值分析》，載《南方傳媒研究》2012年第36期。

⑤范以錦 《“內容為王”應賦予新的內涵》，載《新聞與寫作》2010年第1期。

⑥汪霏霏 《以用戶思維推進傳統媒體轉型》，載《青年記者》2014年9月（上）。

⑦張曉菲 《由內容型向服務型轉變——新媒體環境下廣播轉型的思考》，人民網，http：//media.people.com.cn/n/2013/1216/c372505-23854057.html.

⑧【加】馬歇爾·麥克盧漢著、何道寬譯 《理解媒介——論人的延伸》，商務印書館 2000 年版，第56頁。

⑨張銳 《移動互聯時代傳統廣播的發展趨勢和創新策略》，載《中國廣播》2012年第9期。

（本文編輯：寧黎黎）