2015年廣播電臺廣告趨勢分析

【摘—要】2015年上半年，電臺媒體廣告較往年有了明顯下探。要改善這種局面，需從車市以外的角度，貼近受眾生活來挖掘更多的機遇。可以減少長廣告，留出更豐富的資源為更多的廣告主服務；關注受眾生活方式的變化，挖掘時段新的廣告增長點；瞄準市場熱點，關注應用軟件營銷，讓廣告投放更精準，更切合受眾的生活節奏。

【關鍵詞】廣播廣告 貼近性 受眾 市場熱點 應用軟件

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

最新公布的國內生產總值（GDP）數據顯示，2015年第二季度GDP增長7%，與第一季度基本持平，國民經濟運行緩中趨穩，在這樣的經濟大勢下，廣告市場也趨向放緩。根據央視市場研究股份有限公司（CTR）媒介智訊的研究，2015年1～6月傳統廣告市場同比下降5.7%，相比前幾年的增長速度，出現了大幅下降。

圖1：2011～2015年上半年同期傳統廣告刊例花費同比增幅

來源：CTR媒介智訊

在這樣的外部大勢影響下，電臺媒體廣告也順勢下滑，較往年有了明顯下探，2015年1～6月的花費同比下降2.9%，近五年來首次出現負增長。

近年來，電臺媒體能夠在傳統媒體中異軍突起，與車市的瘋狂發展有著密切關系。隨著汽車市場的日漸飽和以及政策層面的完善和加強，這種局面終會觸頂。我們應更多地從車市以外的角度，貼近受眾生活來挖掘更多的機遇。

電臺廣告在今年上半年的起伏表現，也反映了電臺媒體內部的變化所造成的影響。清晰地認識這些變化，或許能夠為之后的發展帶來一些思考。

一、在有限的時間里求效率

早年的電臺廣告中，狗皮膏藥似的長廣告抹殺了電臺廣告的原有魅力。隨著電臺廣告的再次繁榮，對廣告類型和創意的修整也逐漸嚴格，長廣告的總體占比逐漸減少，一些電臺頻率把整治長廣告當作近期的重要工作。

根據CTR媒介智訊的廣告研究，2015年1～6月90秒以上長廣告的播出時長同比減少了19.8%。在這個減少的過程中，也出現了一些特點：

午間高峰的長廣告大幅下調，12點的長廣告同比減少6成左右；另外，晚高峰18點的長廣告也出現了同比2.6%的減少；多個行業的長廣告都有明顯減少，長廣告的整治不會一蹴而就，目前來看，已經有一些行業的長廣告有了明顯縮減，飲料、食品、娛樂及休閑行業在2015年上半年的長廣告時長分別減少90.7%、 37.4%、37.2%。

長廣告減少后，必然是留出了更豐富的資源，可以為更多的廣告主服務。2015年1～6月，投放30～60秒廣告版本的品牌數量增加64.7%，投放60～90秒廣告版本的也有42.3%的增加。

更多品牌參與，有利于電臺形成更為活躍的廣告結構。合理的空間布局也為企業打造了綠色的傳播環境。

二、發掘時段新增長點

過往，白天時段是電臺媒體的新大陸，尤其是早高峰和晚高峰這兩個時段廣告投入總量非常大。但是上下班高峰的廣告資源有限，目前的市場價值基本趨于飽和。根據CTR媒介智訊的廣告研究，2015年1～6月白天時段廣告時長同比均呈負增長。

我們發現一個有趣的現象，隨著全民健身時代的來臨，受眾對健康的熱切追求，以及徒步、跑步等運動的興起，晨煉成為更多人的生活方式。這部分人群可能是辦公室一族，可能是有早起習慣的老人群體，也有可能是為加強親子互動的家庭。廣播廣告是否也能適時發掘晨煉時段的價值呢？2015年1～6月，晨間5點廣告時長同比有1%的增長，存有不錯的潛力。雖然晚間鍛煉18點后廣告時長同比均呈負增長，但針對這時段群體的節目和廣告方式也是值得媒體多加關注和研發的。

圖2：2015年上半年電臺媒體不同時段廣告時長/花費同比變化

來源：CTR媒介智訊

根據CTR媒介智訊的廣告研究，作為具有代表性的北京、上海、廣州、深圳等一線城市，早高峰和晚高峰的廣告時長在2015年上半年均呈現降幅態勢，8點時段下降18.3%，18點時段下降21.7%。而晨間6點時段廣告時長增長突出，同比增幅達16%，但價值仍有待提高。這些時段的廣告變化驗證著上下班高峰廣告資源的有限，市場價值已趨于飽和，電臺媒體需要注重挖掘受眾生活價值。

圖3：2015年上半年北上廣深6～18點廣告時長/花費同比變化

來源：CTR媒介智訊

三、節目需重視時段調整與專業需求

對于廣播媒體來說，支柱性的節目是新聞、音樂、生活服務和文藝類節目，而這些節目同樣也是廣播媒體廣告收入的主力支柱。但根據CTR媒介智訊廣告研究2015年上半年對這些主要節目的吸金度觀察，除文藝類節目廣告收入保持同比增長外，新聞/時事類、音樂類、生活服務類節目同比均為負增長，分別是-9.1%、-6.5%和-1.3%。可見，就廣播而言，這三大類節目廣告增長乏力。

新聞、音樂和文藝類這些重點節目時段優勢漸露頹勢。如之前提到的，全民健身時代的來臨，晨間時段值得深度挖掘，常規節目時段的編排需要更貼近受眾的生活習慣才能吸引更多的收聽。

圖4：2015年上半年四類主要電臺節目的廣告投放花費占比及增幅

來源：CTR媒介智訊

另外，值得關注的是，電臺媒體的法治類和外語類節目廣告時長增長明顯，2015年上半年均有30%左右的正增長。可見，現今商業競爭激烈，商務人士對專業知識的渴求日盛。

從不同類型節目來看，廣告增長點的時值也存在區別，法治類節目廣告的增長點主要來自于晨間高峰和晚高峰；另外在晚間22點的時段也增長明顯；外語類節目的主要盈利時段是早高峰、午間及晚高峰的時間。

廣播需要多關注受眾生活形態的變化，適時研發和調整節目。比如：開發專業類節目，適應商務人士的需求，重視晨間與后傍晚時段，讓廣告投放更精準，更切合受眾的生活節奏。

四、瞄準市場熱點

近兩年，電臺廣告的行業結構有了一些變化。金融業在帶動起電臺廣告的一個春天后，投放力度已經明顯轉弱。根據CTR媒介智訊的廣告研究，2015年1～6月金融業的電臺廣告花費同比減少了12.5%，花費排名位列第四，從電臺廣告投放品牌上觀察，銀行與保險類是金融業投放電臺廣告的主力。

郵電通信一直是電臺較為倚重的廣告投放支柱性行業，雖然2015年1～6月該行業繼續位列在電臺花費榜單的前五名，但行業廣告投放同比卻呈現12.9%的負增長。2014年工信部要求三大運營商每年削減營銷費用20%，2015年上半年中國移動、中國電信和中國聯通的電臺廣告就分別減少28.5%、37.6%和27.8%。

交通行業在今年上半年花費繼續保持正幅增長，為1.2%，交通之所以能夠在電臺的調整放緩期中仍有漲幅表現和銷售市場有一定的關系。市場上，運動型多用途汽車（SUV）和多用途汽車（MPV）的關注度已經超過了轎車，因此，企業的廣告營銷也向這兩個車型有所傾斜。2015年1～6月，SUV、MPV的電臺廣告花費分別同比增長4.3%、31.8%，大力度營銷也助力銷售，根據汽車工業協會的同期銷量數據顯示，SUV、MPV的銷量同比增加45.9%、15.3%。

智能手機帶動的應用軟件（App）市場也激發了電臺投放的競爭。2014年，谷歌公司應用商店（Play Store）的應用軟件數量達到了143萬，蘋果公司應用商店（Apple Store）的應用軟件數量達121萬，而亞馬遜商店的應用數量也有39.3萬。根據CTR媒介智訊的廣告研究，2015年1～6月的軟件類產品的電臺花費同比增加1.6倍，不僅各類交通應用軟件投放全新電臺廣告，生活、娛樂等多種應用軟件也都使用了電臺宣傳。

行業的廣告投入與市場密切相關，新興行業/品類也可能會是電臺廣告的下一個金主。

五、關注應用軟件營銷

各類應用軟件在電臺做廣告的同時，電臺媒體應該更多地看到這個領域對自身的作用。毫無疑問，應用軟件已經成為企業的營銷利器。企業在通過應用軟件實現某種功能與支持的同時，融入品牌或產品元素，讓品牌應用軟件成為消費者接觸品牌與產品的最前端，與品牌其他營銷渠道有機結合，從而最終實現、促成產品銷售的目的。

廣電應用軟件之路已經開啟。整體來看可以分為播出平臺類、社交類、游戲類、生活服務類、新聞類。媒體可以根據內外部因素，開發上線能夠緊密聯系用戶/受眾的應用軟件，以滿足智能社會的媒體接觸。

在應用軟件營銷的過程中，不能為了使用技術而開發。技術、內容是流量基礎，重視用戶體驗、提升用戶活躍度、增強傳播影響力是應用軟件營銷的關鍵原則。

六、對電臺廣告未來的思考

曾經，有車一族成就了電臺廣告的春天，現在，車聯網是不是電臺廣告的又一個重要機遇？

車聯網讓汽車成為移動終端，而不再是一個巨大的車載收音機，各類應用在車聯網上爭奪用戶，電臺也同樣需要通過網絡找到或穩固受眾。

各風險投資基金對電臺網絡化的熱情或許也預示著市場的趨勢。目前，主流的移動網絡電臺都紛紛完成了融資，其中蜻蜓.fm、荔枝FM已經完成了C輪融資。①以蜻蜓.fm為代表的綜合性網絡電臺是下載市場中的主流，它們的優勢就是與傳統電臺合作，將傳統電臺的內容搬到了移動互聯網上。

對于傳統電臺媒體來說，綜合性網絡電臺或許是一個很好的網絡化啟發，既然它們的優勢與傳統電臺相關，那是不是也意味著傳統電臺走進互聯網具有了群眾基礎？

當然，傳統電臺在進入移動互聯網的時候可以有多種嘗試，但務必要記住的是，要做到的是“互聯網+”，而非“+互聯網”，“互聯網+電臺”必須關注與用戶的互動。

【本文由央視市場研究股份有限公司（CTR）媒介智訊提供】

（本文編輯：寧黎黎）