“品牌”的缺失與建設——天津高職院校學校文化建設的困境與對策

李金華

天津商務職業學院，天津 300350

“品牌”的缺失與建設
——天津高職院校學校文化建設的困境與對策

李金華

天津商務職業學院，天津 300350

天津各高職院校在以“職業”為屬性，以“就業”為導向的發展過程中，代表學校理念的校訓、代表學校教學特色的專業和課程建設、代表學校活力的學生活動逐漸失去學校文化個性，難以形成品牌，而要形成學校文化個性，就必須從學校歷史中尋找學校文化個性，并通過不斷的堅守最終形成學校品牌。

學校文化；品牌缺失；個性尋找；個性堅守

當前，各職業院校正積極進行職業教育改革，其趨向就是體現職業院校的“職業”特征。與企業密切聯系，與職業緊密對接，以就業為主要導向，成為高職院校全部教學開展的基本準則。這樣的導向不僅在高職院校中存在，中國幾乎所有的高等教育學校，都在將“就業”當成衡量教學實績的重要標準。但在學校文化的建設上越來越缺乏“個性”。而在研究過程中，以天津26所高職院校官方網站及天津七所高職院校隨機抽取的800名學生分別進行的關于學校文化認知的調查也證實了這種觀點。

一、“品牌”缺失的現狀

各個院校在長久的歷史延續和學校建設中會形成學校的“個性”，即學校文化。在中國，最具有“個性”的兩所院校，一為北大，其自由開放，兼收并蓄的校風使其成為中國人文精神的先導陣地；另一為清華，其求真務實、嚴謹勤奮的風氣使其站在中國科學發展的最前沿。但除此之外，多數的中國高等院校，尤其高等職業院校，在發展的過程中，因各種原因，根本沒有形成或者正在逐漸失去鮮明的學校個性。

（一）被“遺忘”的校訓

《辭海》中解“校訓”為“學校為訓育之便利，選若干德育條目制成匾額，懸見于校中公見之地，是為校訓。”校訓，其外化，是學校面向社會的精神標志，體現學校的辦學追求和特色，其內化，是教師實施教學，學生校正行為的標尺，甚至成為其銘記一生的心理支柱。可以這樣說，校訓是一個學校品格的象征，是品牌建設的基礎。但事實上，在職業教育領域，可以體現學校品格并被學生銘記的“校訓”少之又少。在調查收回的718份有效問卷中，針對“你所在高職院校的校訓”這個問題，選擇“了解”的有270人，僅占全部調查者的37.6%，多數學生選擇“知道一些”，甚至“不了解”。之所以出現這樣的狀況，與各高職院校的校訓特色不突出、識記度不足有重要關系。

首先，從表1中可以看到，除天津交通職業學院和天津電子信息職業學院之外，其余24所院校的校訓均為四至八字的詞組或短語，前后句之間并無緊密的邏輯聯系，如天津石油職業技術學院的校訓為“尚德礪能”，若在其后加上諸如天津生物工程職業技術學院校訓中的“誠信從業”、天津青年職業學院校訓中“尚技求精”，在思維邏輯上也并無任何不妥。各高職院校校訓這樣的結構方式，事實上給學生的識記帶來比較大的困難。

其次，不得不說，天津各高職院校的校訓對學校個性的體現遠談不到鮮明。雖有“三百六十行”，但各個行業最基本的職業道德并不會出現本質的差別，無外乎誠信、勤奮、創新、精進幾種基本要求，而天津各個高職院校的校訓也就圍繞這幾種基本要求展開，雖遣詞用字會有直白與文雅、古典與現代的區分，但并無本質的差異。比如，天津工藝美術職業學院是培養美術教育研究人才的藝術類學校，而天津醫學高等專科學校是培養醫學護理人才的醫學類學校，二者可謂天差地別，但二校的校訓“團結奮進 求實創新”、“嚴謹求實 創新奉獻”，“創新”、“求實”二詞重合，從醫者“團結奮進”是應該的，工藝美術的從業人員“嚴謹奉獻”也是應該的。在天津各高職院校中，或許只有天津藝術職業學院校訓中“德藝雙馨”四字，可以體現學院的“藝術”特征，但“德藝雙馨”作為藝術界對從業人員品格的最高褒獎，雖作為校訓可以體現使學生從入學之日起就將其作為畢生追求的期許，但這種期許一樣具有最廣泛的普遍性，可以在藝術領域任何院校和團體中使用，并不能體現“天津藝術職業學院”本身的特色。這種可以任意錯位出現的校訓自然難以讓學生產生深刻的印象。

（二）被“丟失”的特色

學校，當以“學”為本，所以一所院校學校文化建設的根基當在教學，其個性本質上應從教學角度體現，專業和課程方是其真正的“特色”所在。而這樣的“教學”特色，可能因為某一課程，比如，現代時期的北京女子高等師范學校（即“女高師”），魯迅先生的“中國古代小說史”課程就是其特色；可能因為某一專業，比如，清華大學的建筑學專業，因梁思成先生，更因其1926年創建以來，一批最出色的建筑師的出現，成為所有有志于此的學子心目中最神圣的“殿堂”；可能因為某一人，比如北京大學的光華管理學院，其最初特色的確立，其實是因中國當代最著名的經濟學家厲以寧教授之名。而相對于上述列舉的普通高等院校必然追求的綜合性特征，職業院校因其職業屬性其實更容易在教學領域明確定位，凸顯特色。但如今，曾經的“特色”逐漸失去了“特別”的屬性。

首先，從專業角度而言，各個高職院校在教學改革的過程中，都在努力探索專業建設的前途。各個院校均在根據各院校的歷史積淀和現實需求確認學校的重點專業或者特色專業。但問題在于，在很多學校，“重點”或者“特色”的認知僅停留于院校領導或者專業教師層面。在校內，學生的認可度有限，在調查中，針對 “你所在院校是否有特色專業和特色課程”的問題，認為“有”的僅為54.2%。而在校外，社會的認可度一樣有限。舉例來講，天津商務職業學院在教學改革中綜合本校實際確定了會計專業、商務英語專業、市場營銷專業、國際貿易專業和物流管理專業五個重點專業。但從2012年至2014年三年，學校在天津的新生錄取高低分分布情況來看，各重點專業的錄取分數完全不占優勢，可見，即使選擇了該所學校，學校所認定的重點也并沒有成為學生的第一選擇，而這些重點或特色專業更談不到國內甚至世界范圍的影響力了。之所以會出現這樣的狀況，雖然有國內大的教育環境的影響，在中國的教育體系中，至少在目前的狀況下，高職仍然被多數人認為是本科以下相對“低”層次的教育，學生的選擇更多的是被動的，因而對其關注度不高。但從另一個層面來講，這些“重點”或者“特色”專業甚至無法得到在校學生的認可，是因為從教學角度而言，“重點”或者“特色”遠談不到突出。在天津，26所高職院校中有四所被認定為國家級高職教育示范校，因為擁有國家級和市級精品課的數量是示范校認定的重要指標，這四所高職院校同天津其他高職院校相比也擁有最多的國家級和市級精品課，但是從表2中可以清晰看到，即使是在國家級示范校，中央財政支持的重點專業擁有的精品課程數量也非常有限。當我們無法保證重點專業或者特色專業教學的分量和質量時，其認知度和影響力不盡如人意的現狀就不得不被接受了。

其次，新專業的申報。不斷地開設新專業，似乎在適應經濟發展和學校發展的需要。但是，專業申報下來，卻無法保證招生和教學質量。招生來講，多數新專業在建立之初，因其影響力低，經常連續四、五年的時間只能招收一個教學班，二三十個學生。而因其教學規模小，教師的配備也無法保證，兩三個教師承擔該專業全部專業課，每位教師在一個學期中同時承擔二至三門專業課的狀況在各校新申報專業的教學中并不少見。而且，這些新興專業的教師，一種情況是從其他相近專業甚至基礎課程轉崗而來，沒有真正受到過系統的專業教育，倉促自學沒有經歷過真正的專業實踐就走上了新專業的教學崗位，無法真正保證新興專業的教學質量，進而帶來就業、招生等等一系列的問題，形成惡性循環。各高職院校眾多新小專業的出現，對形成院校“品牌”非但沒有起到推動的作用，因其教學質量的無法保證，反而會影響院校的聲譽。

（三）被“同化”的活動

如果說，校訓代表學校的理念特征，專業和課程代表學校的教學特色，那么，以學生為主體，滿足學生興趣需求的校園活動，就是一所學校的精神特質，能夠延續一所學校的歷史和真實。能夠體現這些特征的最典型的校園活動就是英國牛津大學和劍橋大學一年一度、除戰爭之外、百余年從未間斷的8人賽艇對抗賽。這樣一項特色鮮明、歷史悠久的活動，成為牛津和劍橋兩所學校的品牌和象征，每年的賽艇季都能夠調動幾乎全校學生的參與熱情，并吸引來自全世界的關注目光。對于天津的高職院校來講，校園文化和體育活動，同樣是豐富學生的課余文化生活、增強學生對學校的認同感及建立學校文化特色的重要載體，只是受各種復雜原因的影響，這些活動多數也呈現趨同的現象，也多數沒有長久的生命力。

表2 天津市國家級示范高職院校重點專業與精品課對照表

查閱天津26所高職院校的官方網站校園新聞欄，可以看到，天津各高職院校普遍開展的校園活動僅包括以下幾種類別，見表3。

表3 天津各高職院校校園活動開展列表

可以說，從普遍意義上講，這些活動能夠豐富學生的課余生活，鍛煉學生各方面的能力，同時為其更好地完成學業和最終實現就業提供服務和幫助。但首先，從認同度來講，在我們的調查中，針對“學校舉辦文化活動的頻率”的問題，認為 “合理”的僅24.5%，卻有44.9%的學生認為“比較少”，還有7.9%的學生稱“沒注意”，之所以出現這樣的狀況，57.1%的學生認為原因是校園活動的 “形式古板單一”，22.6%學生選擇“內容老土過時”，30.5%的學生選擇“與年輕人的生活脫節，沒有親和力”（為多選，有交叉）。以學生為主體的學生活動，卻完全得不到學生的支持，其活力必然受質疑，而其生命力也顯然很難持久。從品牌建設角度來說，以上的所有活動是在天津各高職院校普遍開展的，甚至可以說，是在每一所院校都在開展的，雖然不能說各校的活動沒有各自的特色，但活動的個性恐怕很難做到真正的鮮明，這些活動為豐富學生的課余生活或者鍛煉學生的基本能力而存在是必須的也是能夠勝任的，但若期待將之打造或者固定為某一高職院校的“文化”個性和品牌，體現學校的專業和文化理念，十分困難也并不現實。

二、以品牌為先導的學校文化建設

不可否認的是，在天津各高職院校蓬勃發展的今天，學校文化個性不夠鮮明，品牌特色不顯著的現狀確實存在。但是，一定要認識到，對一所學校，尤其是高職學院來講，“品牌”的存在意義重大，它的存在，可以使其在某一領域以其涉及的深度和廣度而成為行業的引領；其相對低的學歷層次，使得其生源壓力必然遠高于普通高等院校，但“品牌”的存在，能夠使其對有相關專長的學生和家長產生不可抗拒的吸引力，進而在激烈的競爭中立于真正的不敗之地。而如何使模糊的學校文化個性變得明晰，如何使弱小的品牌變得鮮明強大，是高職院校必須正視的現實課題。

（一）尋找

學校文化建設是每一所學校運行和發展中日常工作的一種，在同一社會發展階段，在同樣年齡段的學生面前，同一化、普遍化是必然的，也無需回避。但若將之上升到品牌、個性的高度，就絕不能滿足于現狀。而很顯然，品牌和個性是不應該用“建設”來“創造”的，更合適的、更有效的方式是：尋找。

從對歷史的審視中，可以找到一所高職院校理念最堅定，基礎最牢固，成績最輝煌，未來最光明的信念，能夠使高職院校在越來越殘酷的競爭中保有寶貴的信心；在對歷史的尊重中，可以發現一所高職院校專業功底最堅實，教學實力最強大，社會影響力最可信的專業和課程，相對于跟風倉促建立起來的“新”專業，在“老”專業實力雄厚的基礎上將之細化、現代化，能夠讓高職院校在日趨激烈的就業競爭中體現真正的優勢；在對歷史的認知中，可以發現一所高職院校號召力最強，參與度最高，成績最突出的學生活動，能夠喚起高職院校學生發自內心的參與熱情和榮譽感。

對于高職學院來說，深入發掘其歷史，尊重發揚其歷史，可以找到學校真正的、牢固的“個性”，在現在和未來的學校文化的建設中，發現學校的“品牌”魅力與價值，為學校的發展提供堅實的、不可動搖的根基，以期創造更輝煌的歷史。

（二）堅守

“品牌”的建立，卻非一時的決心和努力可以一蹴而就，更艱難和更需要的是長久的堅守。一所學校的理念或者直接一點說“校訓”，是否可以不斷更新，“與時俱進”？一方面，行為可以隨著時代的發展不斷更新和變革，但當變革理念成為一種習慣性的行為，勢必會降低“理念”的嚴肅性；另一方面，在高職院校，校訓體現的是在特定職業領域對職業道德的要求，而職業基本道德規范是古今一致，永不過時的，現在看起來很多高職院校符合學院職業道德要求但缺乏個性的校訓，不應該用簡單的變更方式解決，而是可以如北大清華一樣，在對歷史的堅守和不斷的行動堅持中，找到個性，增強認可度，進而形成品牌信念。

在巨大的就業和競爭壓力中，堅持專業建設的方向不動搖。高職院校的職業屬性，決定了畢業生的就業前景必然成為學校發展的重要風向標。因而，各高職院校在專業設置和課程改革中在不斷追求與地區社會經濟的發展現狀緊密聯系，與行業企業的現實需求密切關聯。在專業建設上緊跟社會熱點，雖然看起來在為相關新興行業培養所需人才的同時，也有利于學生就業，但是，不可否認的是，相當多數脫離高職院校本身專業背景建立的新專業，在相當長的時間中無法改變其專業基礎薄弱、師資水平和教學條件有限，教學效果一般的現實。在這樣的局面下，各高職院校可視自身的不同狀況確定專業建設的方向，一方面，如果本校有傳統有根基的專業在社會經濟發展中確實已經落伍，需求萎縮前景黯淡，那么就可以下定決心，咬緊牙關從政策、資金、人力等方面對新專業建設實施傾斜，用心、用精力、用時間，將“新”專業建設成為新的“特色”專業，并逐漸確立為本校的“品牌”；另一方面，如果本校傳統重點專業仍然為社會經濟發展所需，只是同熱門新興專業相比較，就業壓力相對較大，在這種情況下，不應該也不可以規避困難，借助扎實的專業基礎和雄厚的師資力量，同樣用心、用精力、用時間探索該專業與現代經濟發展的結合點，通過對該專業的精細化或者與相關學科交叉的探討，通過真正有先導性和影響力的精品課程的建設，翻舊為新，拓寬專業渠道，幫助學生就業。高職教育的意義雖首先是培養行業企業所需人才，滿足學生就業要求；但必須認識到，教育對社會發展的價值不是跟隨，而是引領，相對于普通高等學校，高職院校因其在職業發展領域的優勢，可以發揮其對相關行業發展的前導作用，真正負責任的高職院校為企業和學生帶來的不僅是現在，更應該是未來。而在就業的巨大壓力下，找到并堅持高職院校的專業建設方向對于各高職院校的“品牌”確立意義重大。

在豐富多彩的誘惑中，堅定經典活動的活力不動搖。在網絡時代，對于高職院校90后為主體的學生來講，傳統的校園活動的吸引力有所降低，但不是完全不存在，我們的調查中，在“你感興趣的學校活動”的問題中，36.2%選擇專業技能比賽，14.1%選擇英語類比賽，11.3%選擇中文類比賽，39.4%選擇趣味活動，26.0%選擇社團活動，17.8%選擇體育運動（為多選，有交叉）。這種認同，事實上為各高職院校將某些活動建設成經典，變成校園文化的“個性”，進而成為學校品牌的重要組成部分，提供了堅實的基礎。反過來，經典活動如果要成為一所學校的品牌，不單純是將一個活動堅持多少年，而是采取多樣的措施，使該項活動由少數人的參與變成多數人的參與，由被動的參與變成主動的參與，由各高職院校共性的活動變成與某一高職院校的辦學理念和專業課程建設相關的充滿個性的活動。開展某一項學生活動對于學校并不困難，但在學生活動的開展過程中發現屬于本校的“個性”需要付出時間和精力，而最終，能夠將之變成學校“品牌”需要長久的、持之以恒的堅持。

在經濟全球化一體化的局面下，發展的壓力，人才的競爭日趨劇烈，參照世界各大企業的發展歷程，其共同的經驗就是要找到企業最具實力的部分，不斷提升這一部分的實力，將之發展成品牌，并在“品牌”的引導下，提升獨具“個性”的企業文化；而共同的教訓則是發展重點不明，盲目擴張、動搖根本。對于與“職業”密切相關的高職院校來講，吸取企業發展的經驗與教學，擴大院校規模，提升院校實力是必須的，但只有立足本校歷史基礎，明確院校發展理念，壯大特色專業和課程，開拓經典學生活動，形成學校文化“個性”，建立學校“品牌”，才能夠最終在激烈的競爭和巨大的就業壓力下保有自己的位置進而發展壯大。

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Vocational College Culture Deficiency and Construction

LI Jin-hua
（Tianjin College of Commerce,Tianjin 300350）

The vocational colleges in Tianjin possess the"occupational"nature and the"employment"guidelines in the development process.It is in the motto representing college philosophy,in the professional and curriculum development representing teaching characteristics,in the student activities representing the school vitality that the culture individuality has gradually been lost,difficult to form a brand.Therefore,colleges must look for the cultural personality from their history,and continue to adhere to build up the college brands.

college culture;brand deficiency;personalized search;personalized sticking out

G711

A

2095－5537（2015）05－00045－05

10.16130/j.cnki.12-1434/f.2015.05.011

2015-08-11

李金華（1971—），女，漢族，天津市人，天津商務職業學院公共教學部教授，史學博士。研究方向：中外文學，史學，高職教育。

責任編輯：張 旭 王 遠