網絡時代國家領導人媒介形象建構探析

摘 ?要：新媒體技術的普及，使得網絡媒介成為主流媒介的重要一員。在網絡時代的背景下，構建良好的國家領導人媒介形象是一個國家乃至一個民族亟需完成的事情。本文將從領導人的自拍照說起，通過探究當代中國領導人在網絡媒介中形象構建的變化，為更好的提升領導人媒介形象提供參考。

關鍵詞：網絡媒介;領導人;媒介形象;建構

作者簡介：馬祥（1986-），女，重慶市江北區人，重慶能源職業學院教師，研究方向：影視與文化傳播。

[中圖分類號]：G206 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2015）-20--01

今年5月，在北京天壇舉行“太極瑜伽相會”中印文化交流活動時，一張印度總理莫迪和我國總理李克強的自拍照，在新浪微博上廣為流傳，引發熱議，莫迪總理迅速成為“中國網絡紅人”。[1]這條標題為“來自拍，謝謝李總理”的微博，被網友轉發70274次，評論2269條，被點贊101061次。在受眾碎片化、閱讀圖片化的時代背景下，受民眾關注，贏取民意支持已經成為普通人到國家領導人的普遍追求，國家領導人的言行舉止無疑是國家形象的重要體現，舉手投足都會引發國內外輿論的廣泛關注。因此，在網絡時代積極構建良好的國家領導人形象，有效傳播有利于增強國家凝聚力和向心力，成為實現和諧社會，維護政治穩定的一種新途徑和新視角。

一、 我國領導人媒介形象的轉變

媒介形象是一個內涵豐富的概念，在媒介市場競爭語境下的媒介形象是指，社會公眾和內部員工對傳媒組織的整體印象和評價……[2]領導人的形象和聲望無疑是他們從政的資本，塑造良好的形象對任何國家的領導人而言，十分重要。而形象的塑造必須要依托傳播途徑，即媒介。在我國特殊的政治制度和傳播體制下，國內主流媒體在塑造我國領導人形象方面并不具有明顯優勢，在大多數擁有特殊政治地位的媒介運作下，主流價值觀的傳播仍占大部分比例。之前我國領導人在新聞報道中，一向以標準化的形象、程序化的語言呈現在大眾面前，對國家領導人的報道也長時間停留在宏觀層面，對涉及到具體問題的微觀層面沒有進一步的深究。人們更多的是通過官方媒體發布的新聞、會議、考察中，才能一睹國家領導人的風采，這在一定程度上造成了國家領導人高于普通大眾的錯覺，其神敏感更是不言而喻的。

十八大誕生的新一屆領導團隊，領導人媒介形象建構更顯人性化，這種形象塑造的轉變尤其體現在網絡媒介的傳播上。比如，被網友譽為2014年最火歌曲的《習大大愛著彭媽媽》風靡全國;彭麗媛服裝遭熱捧，“淘寶同款”火速出爐;上海護膚品牌“百雀羚”銷量陡增等。這無疑有效改善了民眾對我國領導人的刻板印象，潛移默化中拉近了與民眾的距離。

二、網絡時代國家領導人形象構建的新特點

互聯網技術的迅速發展，使得網絡傳播環境下的領導人媒介形象建構具有信息源增加、新媒體助力、受眾需求改變等新特點。

（一）信息源增加。在傳播學中，學者們把人類的傳播活動大致分為三種：人際傳播、群體傳播、大眾傳播。領導人媒介形象傳播方式也不例外。不同的是，在網絡時代，人人都是傳聲筒，領導人的言談舉止，一顰一笑更是受到多方面的關注。這三種傳播形式都會考慮到傳播的有效性，受眾接受信息源增加，對領導人形象構建提出了新要求。

（二）新媒體助力傳播。傳統媒體中的報紙、廣播、電視，在時間和空間中傳播的信息都是有限的，而新媒體無論是在信息傳輸量的豐富性，還是信息形態的多樣性上都是傳統媒體無法比擬的。簡單理解為，傳統媒體是點對多的發散性傳播，而新媒體可以是多對多的全方位傳播，當今受眾也可以作為信息的二次傳播者，使得信息傳遞時間縮短，流通速度加快，助力領導人媒介形象傳播。

（三）受眾需求改變。隨著時間的推移，信息爆炸時代來臨，信息壟斷成為歷史，人們擁有更多自由表達的平臺，輿論監督也日益成熟。受眾對于圖像的接受能力遠遠超過對于文字內容的接受。比如，復興工作室推出的習近平和彭麗媛夫婦的漫畫形象比華麗的文字辭藻更容易引人注意，即使是不關注政治的人們也樂于參與其中，津津樂道。

三、 網絡時代國家領導人形象提升的新路徑

國家領導人作為國家形象的代表，其媒介形象必然成為社會公眾認知國家的符號和標志。所以在網絡時代，特別是大眾傳播媒介高度發達的當下，領導人媒介形象的塑造，成為各國政要以及各級媒體亟需解決的問題之一。

一方面，注重從宣傳自身到著眼民眾出發。國家領導人不是高高在上的，“親民”形象的塑造會使民眾更容易接受，進而產生共鳴，領導人與普通大眾的信任關系將會進一步加強。另一方面，注重信息傳播效果。“說教式”新聞、“填鴨式”新聞已經在傳統媒體中逐漸摒棄，在網絡時代，領導人的工作態度和務實精神借助新媒體的助推，像自拍照式的圖像表達方式更容易客觀反映事實，“有圖有真相”也不再是一句口號。

總之，在網絡時代中，信息源增加，傳播渠道多樣化，受眾對領導人媒介形象構建有了更多的參與權和表達權，甚至受眾會成為第一信息來源。傳播環境的變化，領導人形象塑造也要適應新的時代，主動加強與民眾之間的交流和互動，主動運用新技術傳播，以開放、豐富、立體的姿態展現大國領導人的形象。然而，國家領導人媒介形象的改變也并非一朝一夕能夠達成的，可喜的是我國新一代國家領導人已經意識到媒介形象對于國家的重要性，也正在努力做出改善。

參考文獻：

[1]毛茹《總理自拍照》，知著網，微信號：covricuc，2015.5.16

[2]朱春陽《媒介形象創新策略分析》[M]復旦大學博士論文集，上海：復旦大學出版社，2003