外商艱難征戰中國電商市場

王莉莉

多年來，中國電子商務市場的廣闊前景一直吸引著海外企業，希望走上中國電子商務巨頭阿里巴巴集團成功開拓出的道路。但是西方零售商在中國的日子卻并不好過，它們往往對中國產品復雜的配送過程以及網上消費者追求低價的特點估計不足。

近日，美國《華爾街日報》發表文章稱，西方品牌在試水中國電子商務的過程中得到了一個苦澀的教訓：進入中國沒有捷徑。

“照搬”思路行不通

中國的巨大商機，讓國外的中小廠商甚至是大廠商嗅到利益，一些瘋狂的案例也就此誕生。

例如，在國內一直不溫不火的亞馬遜，在2014年竟然奇跡般借助海淘業務實現咸魚翻身，亞馬遜中國在2014年11月份的海外商品銷售比10月增長了70%，而海外直郵業務的成交量也增長了63%。

此外，小公司或個人也創造了瘋狂記錄：一個韓國的80后創業公司生產了一款名為3CE的口紅，后來因韓國女星全智賢在電視劇《來自星星的你》中使用了這款口紅，該口紅成了真正的“韓國爆款”。該品牌也在天貓國際一上午就賣出了400多支，月銷量在百萬級別。

但對于大部分進入中國的西方品牌來說，情況并不盡如人意。據《華爾街日報》報道，北卡羅來納州羅利的涼鞋生產商Feelgoodz的創始人Kyle Berner 2012年4月份開始在阿里巴巴集團的天貓購物平臺上銷售該涼鞋，本期望可以快速建立起他的用戶群。但是Berner說，在入駐上述網站六個月之后，其環保涼鞋僅賣出了50雙，而且后來銷量越發差了。他說，挑戰真正在于一旦入駐應該怎么做，這是該公司需要攻克的難題。

中國電子商務市場的前景很難忽視：根據中美政府數據，隨著中國互聯網用戶增長8.5%至近6.2億戶，按銷售額算，中國已經超過了美國，成為全球最大的互聯網零售市場。

但事實已經證明，從中國網民身上賺錢的難度要比許多外國品牌之前預期的更大。隨著競爭日益激烈，加上中國消費者尋求折扣的心態，一些國外品牌重新考慮在中國的網上銷售業務。

位于北京的Daxue Consulting創始人大衛·馬修說，你根本無法想象我們收到了多少自認為只要開店就能賺錢的郵件。中國消費者的心理是很難揣測的。

現在，一些電子商務顧問要求國外品牌展示其在中國投入時間和金錢以建立銷售網絡的決心。

協助西方品牌進駐阿里巴巴平臺的Export Now創始人雷文凱表示，他開始推薦的那些在中國沒有實體店，同時想進行網絡銷售的國外品牌每月至少花費1萬美元的營銷費用。

雷文凱曾擔任美國商務部主管國際貿易的副部長。他說，這是他們在第一年得到的教訓：僅僅將產品放到網上是沒有用的。他表示，分銷并不能代替營銷。

Channel Advisor的首席執行長溫戈稱，外國品牌常犯的一個錯誤是將它們在美國最暢銷的十大產品放在中國的網站上，并假設這些產品在中國也會熱銷。Channel Advisor是一家軟件供應商，幫助零售商建立多個電子商務平臺。他建議零售商要讓自己與眾不同，向購物者提供獨特的產品，而不是與其他數百家網絡商鋪一樣的東西。

中國電商市場競爭激烈，中國消費者習慣于尋找低價商品，而電商平臺最吸引消費者的往往就是折扣、劃算、低價。這些特點使得國外品牌不得不重新思考中國在線零售戰略。

一些電子商務顧問警告說，即便外國公司在所有方面都做得沒有問題，也需要一年或更多時間才能在中國購物網站上取得進展。

咨詢公司Web2Asia的全球電子商務副總裁特倫表示，不能指望銷售額一夜之間從零升至1億美元。他說，他們非常坦率地告訴外國品牌，需要經營12個月后才能獲得一些回報。

代運營商隨之而生

其實，外國品牌在中國電商平臺的這種不適，也促進了一個行業的興起：代運營商。這個行業同樣也能幫助國內的傳統企業開辟網絡戰場。

電子商務代運營商是中國電商生態圈里的重要一環，它幫助品牌和企業運營淘寶旗艦店等網上平臺，扮演著類似網絡渠道代理商的角色，提供專業服務。代理公司做的事情事無巨細，包括申請店鋪、拍攝產品照、網頁設計、推廣運營、客服、物流、托管等等。目前淘寶在冊服務商300多，總計超過1000家。

2012年，電商代運營市場達到巔峰，大大小小的電商代運營公司在享受著傳統企業轉型電商的巨大社會紅利下，如雨后春筍般遍地開花。業內數據顯示，2012年光從天貓賣家服務商平臺注冊的代運營數量已從2011年的500家左右增加到1400多家。

據了解，早期代運營商模仿的是美國的電商代運營鼻祖GSI，但對方強大的前端網絡銷售和后端供應鏈管理能力，對于國內從業者并不適用。在絕大多數代運營商中，同時具備前端、后端整體托管能力的代運營公司不到一半。

分析人士指出，目前國內的多數中小代運營商行業仍處于洗牌期，隨著電商競爭的同質化日趨嚴重，數據挖掘等增值服務的短板暴露無遺。迫于形勢，處于中游的代運營商致力于向解決方案提供商升級，陸續開設整合營銷和業務咨詢等新的盈利模式。

目前，不少外國品牌會選擇這樣的代運營商，幫助自己擴展在中國的市場，讓品牌更接地氣。不似上個世紀“洋貨一定好賣”的社會現實，如今的中國市場中，外國品牌面臨諸多來自競爭者、政府、大環境的挑戰，進駐中國電商平臺之前，國際品牌也許需要認真研究和評估這個特殊的市場。

國外電商“分羹”

雖然政策尚未完全放開，但不少資本都已開始布局中國跨境電商市場。據悉，包括俄羅斯、巴基斯坦、智利、秘魯等國大型電商運營平臺已來到中國，尋找跨境電商的合作方，提前布局搶占中國跨境電商市場。

其實，中國國內的跨境電商市場早已狼煙四起。幾個月前，阿里巴巴宣布，旗下天貓國際與寧波保稅區簽訂戰略合作協議。正在打造網上自貿區的杭州，設在下沙的進口保稅區，日處理能力已達50萬單；設在下城的跨貿園，直郵進口的快速通道已經在本月開啟。

但海外電商大佬有自己的獨特優勢。去年，亞馬遜中國網站推出美國網頁的中文海外購，語言將不再成為中國消費者的障礙。亞馬遜在全球擁有覆蓋67個國家、由112運營中心構成的物流倉儲體系，猶如跨洲際的大陸橋網。

中國電子商務研究中心預計，中國電子商務海外代購市場交易今年將達到1549億元。目前，除了阿里巴巴、蘇寧、聚美優品、1號店等國內電商紛紛開通海外購外，亞馬遜等國際大鱷也開始更加快速地進入國內市場。

俄羅斯Yandex大中華區總經理David Tsai在公開采訪中表示，2013年，俄羅斯線上銷售達到250億美元，其中跨境購物占了30億美元。在跨境交易的國家中，中國就是一塊主要市場。