互聯(lián)網(wǎng)營銷：求新求變

劉馨蔚

2014年已經(jīng)過去，科技領(lǐng)域的熱詞如智能手機(jī)、O2O、大數(shù)據(jù)、可穿戴設(shè)備以及互聯(lián)網(wǎng)金融等并未遠(yuǎn)去，2015年?duì)帒?zhàn)仍將持續(xù)。

互聯(lián)網(wǎng)處于資本流、信息流、人群流的中心，成為商業(yè)變革里面攪動一切最核心的部分。梳理一下這里面的生存法則，或許大有裨益。

生存法則一：加速創(chuàng)新

零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長袁岳認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有三個(gè)前提改變了。第一，人在互聯(lián)網(wǎng)化的過程中被改變了。普通消費(fèi)者或企業(yè)作為商業(yè)顧客，借助于互聯(lián)網(wǎng)，其信息化程度非常高，此時(shí)的消費(fèi)者跟以前是不一樣的。第二，移動互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)者，看一個(gè)東西，從喜歡到不喜歡，從新鮮到不新鮮，這個(gè)周期非常短暫。比如，服裝大概就是15天。第三，娛樂觀和審美觀發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從年輕一代來看，傳統(tǒng)的購物中心失去了吸引力。當(dāng)人被互聯(lián)網(wǎng)改變的時(shí)候，為之服務(wù)的產(chǎn)品就要發(fā)生相應(yīng)的改變。

“APP企業(yè)6個(gè)月就是一撥，6個(gè)月之前還是很好的APP，6個(gè)月之后可能就消失了。移動互聯(lián)的周期差不多就是6個(gè)月。”袁岳說。

2014年8月21日，谷歌搜索業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人艾米特·辛格哈爾（Amit Singhal）在Google+上發(fā)表文章稱，僅去年一年，谷歌就對搜索進(jìn)行了超過890次改進(jìn)。

2010年，谷歌著名工程師馬特·卡茨（Matt Cutts）稱，他們每天都要對核心搜索算法進(jìn)行修改。另外，谷歌每天都會測試數(shù)百種修改，但只有一部分能夠投入使用。辛格哈爾在Google+上提到的890多次改進(jìn)指的是搜索業(yè)務(wù)，不僅僅包括搜索算法，還包括用戶界面、自動完成、Google Now等方面。

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)延伸良藥，會創(chuàng)造一個(gè)持續(xù)發(fā)展的新階段。互聯(lián)網(wǎng)化是每個(gè)企業(yè)必須要認(rèn)真思考的，因?yàn)樽钣袃r(jià)值、成長最快、對市場最有引領(lǐng)能力的消費(fèi)人群是互聯(lián)網(wǎng)化的。

生存法則二：產(chǎn)品的尖叫

“什么是產(chǎn)品的尖叫？不是起個(gè)名字就尖叫，不是打個(gè)廣告就尖叫，不是把渠道鋪的很高就尖叫。” 微創(chuàng)新研究中心創(chuàng)始人、小米顧問金錯(cuò)刀說，“尖叫背后我經(jīng)常提一句話：產(chǎn)品是1，營銷是0。尖叫的核心是怎樣能夠提升用戶的核心體驗(yàn)，它甚至是一種新的玩法。”

過去十年，聯(lián)想非常專注于國際化。剛剛出爐的報(bào)告顯示，聯(lián)想集團(tuán)在全球品牌中名列86位，已經(jīng)是一個(gè)不折不扣的全球性品牌。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，聯(lián)想沒有站在風(fēng)口浪尖，但眼下聯(lián)想已經(jīng)做好步入互聯(lián)浪潮的準(zhǔn)備。聯(lián)想中國及亞太新興市場大區(qū)總裁陳旭東認(rèn)為2017年將是物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展時(shí)期，聯(lián)想會爭取更大的機(jī)會贏取這一輪的競爭。

聯(lián)想的新公司名叫“神奇工廠”，NBD“新板凳”的口號叫I Love New。“未來是從移動互聯(lián)網(wǎng)向物聯(lián)網(wǎng)的真正轉(zhuǎn)型期。聯(lián)想的這家新公司會從移動互聯(lián)網(wǎng)切入，同時(shí)為未來的物聯(lián)網(wǎng)做準(zhǔn)備。物聯(lián)網(wǎng)這個(gè)領(lǐng)域非常繁雜，內(nèi)容非常龐雜，如何在這個(gè)領(lǐng)域占領(lǐng)一席之地？一個(gè)企業(yè)單兵作戰(zhàn)根本做不了。”陳旭東稱，“要建立一個(gè)平臺式的東西，這個(gè)平臺就是NBD新板凳。它有兩方面的客戶群，一方面幫助創(chuàng)業(yè)公司把他的想法轉(zhuǎn)化成真正的產(chǎn)品；另一方面，幫助傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。”

很多未來接入互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品絕大部分是由互聯(lián)網(wǎng)所做的。目前，神奇工廠的產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)布，第一個(gè)就是智能路由器，現(xiàn)在智能路由器可以拿手機(jī)輕松配置好上網(wǎng)，可以了解家里有幾個(gè)人在使用自己的網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)也可以把人踢出去。第二個(gè)是智能空氣凈化機(jī)，在手機(jī)上可以看見室內(nèi)的空氣質(zhì)量，遙控空氣凈化機(jī)的開關(guān)，這是聯(lián)想在新領(lǐng)域做的一些探索。

思念食品有限公司今年推出了牛肉水餃，嘗試靈活變通。“傳統(tǒng)的做法就是皮薄、餡大、多汁、好吃，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代首先要起一個(gè)眨眼的名字——‘牛魔王，放網(wǎng)上立刻有消費(fèi)者跟公司互動，接下來‘鐵扇公主隨之而來。” 思念食品有限公司CEO王鵬介紹，“作為服務(wù)大眾的企業(yè)，眼睛得緊盯消費(fèi)者，不斷給他們驚喜。”

生存法則三：有勇有謀

2014年，大概有兩三千左右的傳統(tǒng)企業(yè)在做互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的培訓(xùn)。“很多傳統(tǒng)企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的第一認(rèn)知第一判斷就是互聯(lián)網(wǎng)是工具。”金錯(cuò)刀舉例說，“七年前諾基亞就在擁抱互聯(lián)網(wǎng)，它甚至要擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)，七年后的今天，諾基亞的手機(jī)幾乎消失了。互聯(lián)網(wǎng)不是工具，而是一種基因改變。”

日前，唱吧新版面世。新版唱吧似乎換了一個(gè)畫風(fēng)，大改以往的沉穩(wěn)風(fēng)格，扁平化的設(shè)計(jì)與絢麗的色彩成為主要基調(diào)，加上主推的社交功能，可以說新版唱吧做出了顛覆性的改變。很明顯，這次唱吧改版瞄準(zhǔn)了90后。

在TF-boys成為當(dāng)紅偶像的時(shí)代，無論歌手還是歌迷都已經(jīng)進(jìn)入后90時(shí)代，新版唱吧就在這樣的背景下誕生了。新界面整體趨于小卡通，俏皮絢爛的配色迎合了90后年輕活力的性格特征。新版根據(jù)用戶點(diǎn)唱歌曲的統(tǒng)計(jì)新增了“推薦歌曲”板塊，將熱點(diǎn)歌曲實(shí)時(shí)推送給用戶，在K歌界面還增加了混響特效功能，去雜音效果變得更為明顯。

新版唱吧的一個(gè)重大突破，就是社交性被重新設(shè)計(jì)。從“我的唱吧”到“聊天”，再從“精彩表演”到“發(fā)現(xiàn)”，幾乎每一個(gè)板塊都帶有鮮明的社交性，重新定位的社交系統(tǒng)為年輕人交友提供了便利。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)飛速發(fā)展的時(shí)代，在這個(gè)浪潮中，不乘風(fēng)破浪就意味著沉入深淵，這也是無論什么企業(yè)都要有互聯(lián)網(wǎng)思維和不斷創(chuàng)新的原因。唱吧用戶中90后與00后成為主力軍，用戶屬性隨著時(shí)間推移發(fā)生了變化，重新設(shè)計(jì)的頁面以及功能都為了讓用戶享受這個(gè)屬于自己的舞臺。

作為移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮中存活下的產(chǎn)業(yè)，留住用戶成了最重要的需求，社交系統(tǒng)可以形成用戶鏈，從而增強(qiáng)產(chǎn)品粘性。即使這樣的改變，在唱吧CEO陳華口中仍是感嘆，“改版有一點(diǎn)點(diǎn)晚了”。

可以說，唱吧6.0是被90后逼出來的，如果不改變，也許就會隨著用戶的減少而消失。移動互聯(lián)時(shí)代，手機(jī)已經(jīng)變成“人體器官”。無論什么時(shí)代，贏得消費(fèi)者的喜愛永遠(yuǎn)是不變的真理。