張一白：以導演的身份行使產品經理的職責

小馬奔騰集團總裁張一白是一位導演，他不僅僅是一位導演，在電影《匆匆那年》的項目上，他是出品方的高管，同時他的公司參與了投資；他是內容上的導演，又是宣傳營銷的把控者。用張一白自己的話來說“從項目的立項、產品的方向設計、完成，到最后的推廣、營銷、宣傳，就是從頭到尾推動一個電影產品。”

《匆匆那年》前期宣傳階段瞄準微博話題榜，先后有20多個話題輪番登場，幾乎每天都有3至5個話題出現在網友面前。天后王菲演唱的《匆匆那年》同名主題曲發布后，5天內播放量就超過2000萬，為影片的熱賣做好了強有力的鋪墊。《匆匆那年》優秀的票房成績，讓張一白在“青春片教父”之外，又收獲了一個新的外號“產品經理”。張一白坦言，“一開始我挺不高興，我好歹是個藝術家，怎么成產品經理了？后來別人告訴我，喬布斯、扎克伯格都堪稱產品經理，他們熱愛自己的產品，愿意為之站臺，為之吆喝！我這才恍然大悟，‘產品經理’的外號，我喜歡！”此后，在多個公開場合中，張一白也稱自己為產品經理，他認為自己更多的是以導演的身份在行使著一個產品經理的職責。

“導演里最好的宣傳，宣傳里最好的導演。”這是張一白對自己的評價。每逢新片上映，我們都能看到張一白在微博上積極吆喝，和明星、媒體、粉絲打成一片。張一白說，對于他的每一部作品，他不但要在藝術上嚴格把關，在宣傳營銷上他也要主導。“從《杜拉拉升職記》開始，我就開始學習、開始做。《匆匆那年》大家只看到了我花很多精力沖在前面做宣傳，做營銷，其實我們花了一年的時間拍電影、選角、選劇本、選場景。”所以，在張一白的心里，影片本身的拍攝制作是一種創作，影片之外的營銷宣傳則是再創作。“在我這兒吧，電影宣傳營銷，我把它當成另外一個電影在拍。得有設計，得有腳本、得有節奏、腳本就是對整個宣傳在哪個階段要做什么，要有規劃、有節奏，這就是一個導演、編劇的基本功。”

電影營銷這份再創作，絕不是好走的路。兩次創作最大的不同在于，在拍攝電影的創作中，可以反復斟酌反復修改，有充分的機會空間，可以幫助影片內容臻于完美。而電影營銷的創作只有一次機會，還往往要面對未知的市場環境和挑剔多變的消費者。從《杜拉拉升職記》開始，張一白就開始從導演轉為監制，嘗試去接觸和探索電影營銷的各個環節。在他看來，導演既要把自己看作精神作品的創造者，也要充滿熱情地面對消費者。

張一白用了一個極為形象的比喻，來形容營銷宣傳的重要性，“這不是說我有多么喜歡做宣傳，而是一定要把命運掌握在自己手上。當一個片子賣得不好，我們經常會聽說‘哎，這個宣傳做得不好’；可是你把片子交給別人的時候，其實命運就已經掌握在別人手上了。作品是你自己的孩子，你把孩子交給別人，你就是在跟命運賭博；所托非人，那你輸了就是活該。”