何塞·米格爾·索科洛夫有反戰情懷的廣告人

在釜山廣告節會場見到何塞·米格爾·索科洛夫（Jose Miguel Sokoloff）的時候，他正要趕去作一個演講，短暫交談，然后各自忙碌。沉穩謙和，悲天憫人，這是他給我的第一印象。而這無論如何都和廣告人的標簽離得有點遠。

選擇廣告，最初被創意所吸引

“我事業的決定性時刻是在我職業的早期，當我花費時間做業務經理的時候，我就意識到了，埋藏在廣告里面的創意的美好和力量。所以，我就申請調到了創意部門去做文案。”索科洛夫說道，“我能夠保持在這個行業里不斷前進的動力就是，這一行業具有改變世界的力量，讓我心生敬畏。”

索科洛夫在2011年時被任命為LOWE全球創意委員會的總裁，同時兼任LOWE SSP3哥倫比亞首席創意官。他是領先的拉丁美洲創意和機構代理領導者之一，和Francisco Samper聯合創立的代理機構Lewe SSP3，曾被《廣告時代》授予了年度國際代理獎，這是哥倫比亞的代理機構首次獲得此獎項。

何塞·米格爾·索科洛夫的作品多為致力于建設一個新的和平的哥倫比亞，而這也是他的作品獲獎的核心理念。索科洛夫曾受邀參加業界最負盛名的活動并發言，如全球TED大會（TED Global），并參與行業內重要比賽作品的評審，如戛納創意節、紐約國際廣告節等。第一次擔任釜山廣告節評委的索科洛夫認為，“廣告本身就是要面向公眾，是直接針對公眾而做的。從某種意義上說，做廣告節毫無疑問就是要給那些廣告受眾看，因而釜山廣告節能面向公眾，是難能可貴的。”廣告的受眾是公眾，廣告節所展覽的東西都與公眾息息相關，尤其是廣告作品的呈現。“我認為廣告節不應該只是去呈現廣告作品，而應該要去呈現那些有價值的廣告作品。如果你能感到其中一些優秀的打動人心的廣告作品，這些作品的價值是和世界上所推崇的廣告精神是一致的。”

哥倫比亞武裝力量游擊隊復員運動

“我想了很久該用什么詞來作為今天的開場白，我決定來談談哥倫比亞。”索科洛夫在全美TED Global的講臺上打算給大家講講這個故事——哥倫比亞武裝力量游擊隊復員運動。

“最讓我自豪的一件事情就是，自從我們開始這項工作以來，深陷其中的1.7萬名以上的游擊隊員放下了武器。雖然不僅僅是我們的工作幫助實現了這樣的目標，還有很多其他方面的因素，但是我知道我們的工作也是有幫助的，發揮了作用，我們幫助逃離這場戰爭的每一名游擊隊員走向了和平。”索科洛夫說。

故事發生在美麗的哥倫比亞，這個國家有著世界上歷史最悠久的游擊隊，持續活躍已超過50年。這支游擊隊主體上隸屬于FARC，即“哥倫比亞革命武裝軍”，他們通過綁架、敲詐勒索、毒品交易和非法采礦來籌募戰爭經費。恐怖主義和隨處爆炸的炸彈，也存在于日常生活當中，50年來戰爭的人道成本導致超過570萬人流離失所。“這意味著，在我的人生中，這個國家從未享受過一天的和平。”帶著這份憂慮，索科洛夫和他的團隊開始了一系列行之有效的行動。“我們說服哥倫比亞政府，希望在軍事戰略、法律戰略和政治戰略之外，能夠有一套合適的溝通戰略，目的是讓這些游擊隊員離開叢林。”“因為這是一次機會，運用我們所從事的傳播工作，去主動影響武裝沖突的結果。”

活動的最開始，索科洛夫提出讓游擊隊員和自己的親人對話。他們錄下了上百個不同的故事，在廣播和電視上播出，叢林中的游擊隊員聽到別人的故事，或者和自己息息相關的故事，他們會決定退出。這一舉措對低級別的游擊隊員奏效。第二步，索科洛夫把勸服的重點放在了指揮官上，他們提出了“圣誕燈飾”的點子。在叢林中九條戰略要道上的參天大樹上面掛滿了圣誕燈飾。“這些大樹幫我們遣散了331名游擊隊員。”呼吁“如果圣誕降臨叢林，你就能夠回家，退出吧。在圣誕節，一切皆有可能。”這項活動遣散了331名游擊隊員，大約占當時游擊隊員人數的5%。當游擊隊員轉戰水上活動的時候，索科洛夫則把寫有“回家吧”“出來吧”等字樣的漂浮球播撒在河面。傳遞的核心信息就是“在圣誕回家”。

為了了解傳播效果，索科洛夫向政府要求權限，盡可能地接觸到那些退伍的游擊隊員。“我們差不多與60人交談過，談到他們加入游擊隊的緣由，離開游擊隊的原因，以及他們的夢想是什么，他們遇到了哪些挫折，從這些對談中，我們洞察到深層次動因，我們發現，離群索居的游擊隊員渴望回到正常的生活軌道上，否則與那些他們綁架中的人質并無兩樣。”

之后和談進程啟動，邀請部分游擊隊員的母親喊話，“就算你是游擊隊員，你首先是我的孩子，回家吧，我在等你。”世界杯期間，前足球運動員、電臺主播喊話，“回來吧，從叢林里出來，我們為你留著位子。”之所以這么做，是因為索科洛夫團隊認識到，對話的另一方是“人”，而非“士兵”。傳播活動避免了政府對軍隊、或是軍隊對軍隊式的對話，而是回歸普世價值，回歸人性。

開展說服游擊隊員的工作8年以來，這項運動已敦促1.7萬人主動退出了游擊隊。“這項運動成功的關鍵在于要理解戰士們人性化的一面，并且尊重它。戰爭是人類發動的，不管是戰爭的哪一方，故而訴諸于人類的情感被證明比簡單的意識形態爭辯要有力的多。”索科洛夫如是說。

產品、品牌和溝通

“有時候有兩條腿，有時候是四條。其中一條腿是產品，另一條腿是你需要傳遞購買你產品的理由。”索科洛夫告訴本刊，“這一點，我不認為已經有人在一個合理的代價范圍內做到了非常好。此外，一個好的品牌，它是隨著時間慢慢建立起來的。”采訪中，當談到品牌遭遇互聯網市場競爭時，索科洛夫提醒到，“（作為企業主、廣告主）在發聲的時候也要注重與公眾的適時交流，刪除言論、限制言論的時代已經過去了。現在你做一些事情，然后借助類似于互聯網的媒體去傳播你所做的事情。當你在社交網絡上說我要去做什么了的時候，通常意味著告訴其他人我想要去討論某一事件了。”我們不僅要做好的產品，更要學會與消費者更好地溝通。

而對于企業來說，與消費者溝通也并不是一件簡單的事情。“我認為最首要的事情是你必須去尊重顧客。當你對他們尊重的時候，他們才會信任你，然后才會去嘗試你的產品。”索科洛夫強調指出，“你必須確保你所說的（所傳播的）是真實的，你所說的確實是你的真實狀況。因此，你才能夠創造一種不用言說的威望。所以，當你想要傳播什么的時候，確保你言而有信。”以此提醒傳播者、廣告主，在進行信息傳播、與消費者溝通的時候，誠信為先。