臉書 “共情”按鈕挖掘深度數據

為了進一步增強用戶黏性，Facebook開始改善其數據的深度與質量，以利于與用戶進行更全面的溝通。

當人們在Facebook上分享一些像疾病、死亡、危機等令人悲傷的事情時，僅僅能夠按下“喜歡”這一按鈕來表達閱讀者心情肯定是非常不合適的。鑒于此，Facebook首席執行官馬克。扎克伯格宣布將推出一項交互新功能，給用戶提供能夠表達感同身受的方式。

這項功能一開始被誤認為是增加一個“不喜歡”按鈕，但事實上新的交互機制并沒有這么直接，它能讓用戶表達更多的情緒。這對品牌來說是個好消息，不僅不用擔心某些信息會引發如潮“惡”評，反而能夠從用戶的反饋中獲取更加豐富的數據。

這次改進突破了以往“非此即彼”的二進制按鈕模式，使用戶在用信息表達情感時有了更加人性化、多元化的方式。而品牌也能看到用戶對營銷內容更加深入和多方位的反饋。數字營銷公司Deep Focus首席營銷官艾米麗。卡爾普對Facebook這一改進表示贊同，她認為之前單一維度的反饋形式非常膚淺，而現在的改變增強了用戶的選擇權，對于營銷商和消費者都是非常具有積極意義的。

“共情”按鈕到底是什么？

一直以來只有點贊幾乎是社交網絡的慣例，Facebook、微博、朋友圈等主流社交媒體都只有單一的點贊功能，原因在于社交網絡運營方希望營造一個積極友好的社區，而直接抹去負面的按鈕是最簡單的做法。一方面只有點贊更有利于用戶的擴張，渴望影響力的人們都希望加上更多的好友來給自己點贊轉發，另一方面比起不喜歡這個按鈕，點贊的壓力要小得多。

Facebook首先開始對這一情形進行改變，扎克伯格在公開問答中表示，公司知道在這么多年以來，人們一直都想要一個反感按鈕，而這個能表達“共情”的按鈕已經很快就可以對其進行測試。他說：“畢竟不是所有時刻都是值得高興的。如果你在分享一件悲傷的事情，比如當前讓你感到難過的難民危機，或者某位家庭成員的過世，這時候如果要對這些帖子點贊就顯得不恰當了。不過你的朋友和其他人還是想要表達自己能夠明白你的感受，還有表達自己對你的關心。”

因此Facebook確實有必要向人們提供更多的選擇，而不只是一個用于快速表達情感和分享帖子感受的點贊按鈕，這樣一個簡單的交互其實需要非常復雜的開發工作，Facebook已經對此研究了很長時間，最近正在測試階段，未來將會根據測試的結果決定如何進一步推廣這項功能。

對品牌來說有什么益處？

既然“贊”是Facebook上衡量接觸度的主要標準，營銷商在進行營銷內容創制時會更多地注意吸引用戶來“喜歡”。從2015年的趨勢看這一點表現得很明顯，在Facebook上你“喜歡”看到的品牌信息就是廣告了。然而，當品牌付出代價來做廣告就希望它能產生更好的效果，那就意味著有可能會忽略用戶。

數字營銷代理機構MRY的首席市場營銷官大衛·伯科威茨認為，“共情”按鈕能夠實現更加微妙的溝通，它為用戶提供了不一樣的表達自我的方式，品牌常常要衡量在Facebook發的信息能夠含有多少獲得“喜歡”的因素，但事實上品牌也不愿意被視為只會販賣獲得點贊信息的人。如果一個公司在“9.11”襲擊中失去了自己的員工，那么“9.11”紀念日中在Facebook上發布追念的信息是非常有利于體現公司品牌形象的，但是面對這樣的信息，消費者卻只能“點贊”，這會使消費者自己也覺得很尷尬，更別說去分享了。

如果“共情”按鈕真正很快上線的話，那對于DeepFocus來說可謂雪中送炭了，Deep Focus最近準備在Facebook上圍繞婦女平等日這一主題來進行傳播活動，也許很多消費者會想：“說的太好了，這正中我下懷啊，可是僅僅點贊并不能表達我的情感。”其實這一尷尬很多人都遇到過，消費者常常想在看到一些信息后反饋些什么，但是卻發現只能點贊。

“共情”按鈕的出現對品牌的另一大益處是，可以使其避免在發生悲劇時品牌卻在發布狂歡廣告信息的尷尬局面，品牌可以根據消費者更多層面的反饋信息來及時進行調整。

如何產生更好的數據

盡管Facebook有龐大的用戶基礎，但其數據量與谷歌相比仍然相形見絀。僅僅能表達“喜歡”這一反饋機制是欠缺的，Facebook的改進是其試圖接近谷歌的強烈信號。相比于看看小貓小狗的輕松分享內容，在網頁中輸入信息進行關鍵字搜索，顯然與用戶的聯系更為緊密。Facebook就是想加強這種用戶緊密度來提高搜索功能的定價。

“共情”按鈕的運用可以更好地基于用戶的情感來進行數據統計，這些數據可以幫助品牌及時對廣告活動及信息進行調整，有利于產生更加有效的營銷內容和創意。如果這一功能得到大規模的運用，它就成為推動創制高相關性內容的關鍵點了。

每當被問及新產品調整時，Facebook總是回復他們在測試新事物。Facebook這種不停探索新事物的精神值得肯定，在Facebook的頁面上已經出現了13個狀態更新選項包括“閱讀”、“思考”和“玩”等等，但許多人仍然不知道它們的存在或忽略它們。不過如果“共情”按鈕受歡迎，那么品牌能夠更進一步了解在平常時刻消費者看到品牌信息時的細微感受，這對品牌來說是夢寐以求的。