張文伯：制造話題的意義在于產生情感認同

“《失戀33天》獲得3.46億票房，很多人總結說是營銷的勝利，但我個人非常清楚，是電影本身的打動人心贏得了觀眾。在好的內容面前，任何營銷都只是錦上添花。”伯樂營銷總裁張文伯在這部影片之后，一時聲名大噪。盡管在接受采訪時，張文伯試圖強調作品本身的力量，仍無法掩蓋《失戀33天》在營銷環節上的里程碑意義。

一切內容都可以成為話題

如何通過社會化媒體渠道取得更加有效的傳播效果，是張文伯一直在思考的一個問題。“這個有效性的體現是讓那些平時并不太關注娛樂新聞的觀眾也可以接受到。”經過多年的探索和實踐，張文伯已經有了自己的答案。“電影營銷歸根到底要落在口碑營銷上，在新媒體上做話題。”對于張文伯來說，與電影相關的一切內容都可以成為熱門話題，“我們的活動是話題，我們的藝人本身是話題，這是做電影營銷的核心所在。早在上映之前，《失戀33天》已經在社交媒體上炒得火熱。營銷團隊圍繞失戀主題，邀請普通人講述自己失戀故事，并將這一系列視頻投放在開心網、人人網、微博等社交媒體上進行傳播。觀眾還未進入影院，就已把自己的感情經歷深深代入，對這部電影產生了情感上的認同。”

早年創辦影行天下的時候，張文伯就對宣傳推廣持有清晰的支持態度，“一部電影就是一個產品，既需要生產，也需要銷售。宣傳推廣就是體現銷售的價值”。張文伯認為宣傳是一件有專業價值的事，必須成為產業鏈中獨立存在的一部分。《將愛情進行到底》、《失戀33天》等中小成本的國產電影，正是在張文伯和他的團隊的宣傳下，獲得了極佳的票房。對于為什么選擇在社交媒體上發酵話題，張文伯認為這是目前最適合國產影片的營銷方式，尤其適合小成本制作的電影。“好萊塢影片采取的是高舉高打的方式，因為他們的財力非常雄厚。舉個例子，可能好萊塢一部2億美金的影片，市場營銷費用達到30%，就是6000萬美金可以做廣告投放，而國產影片的30%投放也是非常少的，所以我們必須轉移陣地，向成本更低的社交媒體進行轉化。”

那么，在社交媒體上引發大量討論，就一定能帶來高票房嗎？張文伯的答案是否定的。在他看來，社交媒體上的話題量、閱讀量、討論量，并不能與影片票房掛鉤。社交媒體的互動屬性，可以幫助團隊與影片的目標消費群體做互動和溝通，完成情感連接。“很多人晚上睡覺前有個習慣，就是刷，刷熱門。這就體現了你制造話題的價值，如果你的話題很成功，能夠進入熱門區的話，就獲得了更多跟用戶接觸的機會，其實這就是你要做話題根本的原因。”張文伯對《爸爸去哪兒》這一類的電影有自己的看法，“他們給觀眾提供的不僅僅是電影本身，更多是超越電影本身的可以讓你參與的、讓你吐槽的、讓你議論的各種可能性，這是它最有價值的地方，也符合今天互聯網產品體驗式消費的特征。”

全案營銷挖掘電影價值

在張文伯的觀念里，一部電影可以分為開發、生產、銷售三個階段，要挖掘營銷的價值，就必須在開發階段引入。“現在的問題是輕制作，更輕營銷。”張文伯強調，營銷應直指銷售，真正的營銷絕不僅僅是宣傳，而是從每一個環節切入電影產業鏈，特別是前期開發階段。“重視營銷，是說在一部影片的開發階段，項目的主導者就應該建立營銷思維，對未來的宣傳策略有完整概念，對市場表現有基本判斷。”好萊塢的電影產業鏈就非常重視開發環節，他們利用基于Twitter的數據分析系統來預測票房，對每一個具體的場景怎樣盈利都有清晰的設計。

經過多年的探索和思考，張文伯形成了自己的電影營銷理念，而《101次求婚》為他送來了驗證理念的機會。“除了幫他們做宣傳服務，我們也跟一些導演一起開發項目，從一個故事大綱開始，一起去選演員，構思故事的橋段、價值觀等等。”這是他首次以制片人的身份，全程主導一部電影從開發到上映的全過程。“《101次求婚》在我心里的營銷價值要更高，因為在這個項目里，不再只是服務方，而是以制片人身份來主導策劃這個項目，從找導演、找演員、定預算到定檔期所有的事兒，完全按照我的想法去操作的。”

這部電影的成功，讓張文伯深信專業的營銷理念對于影片的意義，也促使他二度創業，成立了伯樂營銷。張文伯說，他希望獲得更大的自由度和更高的效率，去實踐自己的營銷理念。“如果說過去我們的工作是如何做好一部電影的營銷，那么現在要做的，是如何營銷好一部電影。”

張文伯目前運營的伯樂營銷，已成功全案營銷過《匆匆那年》、《重返20歲》、《無人區》等影片，《捉妖記》更是得意之作。在他眼里，內容和渠道是電影營銷的兩大關鍵點。所有的營銷的基礎，就在于對電影內容和消費者需求的洞察。“它包括對于影片的理解，本體的分析，再去創造更多的創新內容，然后去尋找到匹配這些的渠道，找到適合讓他們獲得更好傳播效果的渠道，把這些做好后才可以獲得更好的營銷效果。”而渠道更多的是指媒體選擇，張文伯強調要及時知覺媒體環境的變化，“經驗主義在今天的營銷當中絕對是最害人的，甚至可能會造成策略制定的方向性錯誤。”