王一飛：影視營銷進入3.0時代

近些年，隨著中國電影票房火熱，影視植入模式的迅猛發展，既激活了行業市場，也帶來了激烈的行業競爭和內容營銷的新模式。合潤傳媒自2007年創立至今，一方面持續深耕電視劇植入，一方面逐步拓展電影整合營銷，經過八年積累，目前已是業內最大的品牌內容營銷公司。憑借成熟的數據分析、敏銳的商業直覺、深廣的影視人脈和上千客戶，成功促成眾多品牌與影視劇項目的聯姻。收視大火的《甄嬛傳》，以及受歡迎和好評的《龍門鏢局》、《復仇者聯盟2》和近期大熱的《港囧》等諸多國內外優秀影視劇作品的植入廣告，都是由合潤傳媒“操盤”的。

不過，相比植入廣告的說法，合潤傳媒總經理王一飛在接受《國際品牌觀察》專訪時說，“品牌內容營銷”一詞更合適。在他看來，植入廣告只是品牌內容營銷的一環，而品牌內容營銷是一個完整的系統。比起簡單粗暴地植入，合潤傳媒更希望為廣告主帶來更多的品牌溢價。秉承著這種想法，合潤傳媒的營銷模式從1.0時代、2周邊0時代一直衍變成了現在的3周邊0時代。

三個時代：打造合潤生態圈烙印

王一飛將合潤傳媒分成了三個時期，可以說，這不僅是合潤傳媒的植入軌跡，也是中國影視內容營銷的發展軌跡。

合潤傳媒的1周邊0時代多為單獨植入。比如《甄嬛傳》盡管植入不算牽強，但并沒有對產品進行進一步的后期傳播，也沒有對影迷進行滾雪球似的互動。相較于電視劇，電影的1.0植入廣告更容易留下深刻印象。王一飛對此的解釋是，“大多數電影的劇情緊湊、噱頭密集，所以一般情況下植入不會超過一定鏡頭，而電視劇會約定植入廣告的時長、次數、以什么方式出現等細節。”1.0時代的內容營銷，更像是一種叫賣式的廣告，缺少整合，沒有二次傳播。

2.0時代，合潤傳媒開始在植入的基礎上，帶領行業進入品牌內容營銷時代。在電影熱度正盛的時候，線下營銷迅速跟進。比如在馮小剛的賀歲電影《非誠勿擾2》中，合潤傳媒與把女性作為主要受眾的朵維手機做了一次整合營銷：先是建議企業選擇舒淇作為代言人，然后從舒淇所主演的電影中，選定一些情節做植入，并配合線上線下的各種營銷活動。最終，成功將朵維手機定位、塑造為女性手機。

隨著品牌內容整合營銷的理念成熟，合潤傳媒開始多平臺整合營銷。在合作初期，合潤傳媒會以客戶品牌建設及營銷需求為導向，提供品牌內容營銷策略咨詢、內容評估，以及全內容整合營銷的平臺。相較于以往，3.0平臺內容資源更全、資源掌控性更強、整合手段也更為豐富。在3.0的平臺上，合潤傳媒近年來已經操盤了多起成功案例。首先是在趙薇導演的《致青春》中和蘇寧易購合作。電影上映后，不僅趙薇的指導水平被影迷津津樂道，蘇寧易購的銷量提升了大概300%，品牌知名度提升500%。

在去年《私人訂制》上映時，除了電影常規的品牌植入和線下活動外，合潤傳媒還聯手華誼兄弟及北京電視臺，將《私人訂制》延伸至電影院外，讓電影和品牌的生命力得到延伸。至于另一個二十世紀福克斯的經典動畫《里約大冒險2》上映時，合潤傳媒并沒有草率地把蒙牛早餐奶植入到電影里，而是通過與福克斯合作獲得授權使用他們的物料，用那幾只鸚鵡代言早餐奶的產品，并設計出“早起的鳥兒有奶喝，早起的鳥兒有活力”的廣告詞。當時正值2014年巴西世界杯期間，合潤傳媒還為用戶設計了“morning call看球提醒”，甚至還可以參與抽獎去巴西看世界杯，來一次真正的“里約大冒險”。

只有與內容劇情緊密結合，企業品牌才能更深入人心。王一飛心中最理想的內容營銷，是將產品運用于劇情，既不顯得突兀，又能讓觀眾接受。產品和內容融合得順理成章，功能展現得才自然，既照顧到受眾需要好內容的期待，又讓受眾在無意識中體驗到了產品功能。從生硬的特寫到多元化塑造，從單純的品牌植入升華為戰略層面的合作。同時，把發行、內容制造、放映終端、營銷、互動等行業結合在一起，把單打獨斗的模式進化成為標準化、規范化的全方位營銷體系。這就是影視內容營銷3.0生態圈的最終體現。而今年火起來的網劇，也將成為影視植入的一個新重點，雖然植入在某種意義上說可以算作網劇的“槽點”之一，但王一飛也盡力讓“產品”出現得更加隨性。

國產電影新常態：網劇是大電影雛形

作為2015年的新寵，網劇與傳統的電影、電視劇以及曾經大熱的“微電影”都有著很大的不同。王一飛解釋了其中的差別：首先，看網劇的很大一部分是粉絲，包括原著小說的粉絲、明星的粉絲等；他們在追劇的時候，不僅為了追星，還為“社交”，邊看直播邊在各大社交媒體上吐槽已經成為年輕人重要的休閑方式。“最近有沒有看《心理罪》啊？”“你覺得南派三叔改編的網劇如何？”很多年輕人會做這樣的交流。其次，觀眾看傳統電視劇，主要還是看故事情節，槽點比較少。而網絡劇里槽點多，植入相對會顯得平淡。大量的年輕網民就是為了吐槽、交流才去看。不少曾經不起眼的網劇，最終都爆發出了不可思議的巨大能量。

近年來，很多IP的網劇項目，都是從網劇開始，經過一段時間的吐槽和發酵，最終以大電影的形式與觀眾見面，并讓片方與投資人賺得盆滿缽滿。《十萬個冷笑話》、《匆匆那年》、《煎餅俠》以及正在拍攝的《萬萬沒想到》，都是通過這個路子，從微博上的搞笑片段，發展到每個更新日都會形成話題的熱播劇，最后成為票房破十億的影院霸主，還捧紅了屌絲男士董成鵬、王大錘白客等明星。這讓很多公司希望對仍在襁褓中的網劇產生了濃厚的興趣。

王一飛認為這個路子是正確的，無論從傳播價值還是盈利上來看，都會成為未來幾年國產電影的常態。王一飛說：“除了像《盜墓筆記》這樣鳳毛麟角的超級IP，大多數人不知道頭幾季的受眾人群和粉絲會不會持續地關注一部網劇。小IP熱點轉換非常快，頭幾季火，后面說不準的。趁它還熱的時候趕快把大電影推出來，這種做法不僅合乎邏輯，還會讓網劇的價值迎來爆發式增長。而一切，都離不開網劇在先期的鋪墊。而近期大熱的《心理罪》和《暗黑者》，如果點擊量和反饋能達到預期的高度，它們的電影版和IP，也會順理成章提上日程。”

影視IP產業鏈：中國才剛起步

今年娛樂行業的“IP”突然開始盛行，好像一夜之間所有影視公司都在談IP開發。盡管合潤傳媒的業務也涉及了一部分IP，但王一飛卻保持了謹慎的態度。他認為，產業鏈向好是IP存在的一個基礎，目前看總體是發達的，但確實存在一定的問題。比如IP的交易，有些公司拿了一個IP的電視劇、有些公司拿了它的電影、有些公司拿了其他的衍生品，各方都有自己的角度，創作出來以后會不一樣，導致受眾人群的不一樣。以今年的《何以笙簫默》為例，電視劇和電影的受眾人群其實并不一樣。電視劇拍得更文藝味一些，電影拍得更商業化一些。這就造成了《何以笙簫默》電視劇的客戶群和做電影的客戶群是有差別的。而按理想的IP規劃，應該是同一群客戶跟了電視劇、再跟電影，最后是網劇、游戲、寫真集、原聲音樂或者官方周邊。

美國影視行業一些成為常態的現象，在中國還沒有，好萊塢有些很火的IP根本沒拍出影視作品，就用到各種商品授權上了，這個IP甚至沒什么具體的人物、故事和情節，在商品大賣之后才會去現編。在這些方面，中國跟國外市場相比還是落后的，后產品是全然依附于IP的，只有先把IP做火做大，才有后產品一說。而且，我國大量IP有后產品，卻受困于盜版，滯銷嚴重，無法讓人滿意。

這些問題會不會讓投資方沮喪呢？王一飛向記者講述了他的信心來源：“今年3月，北京首鋼獲得了CBA總冠軍，朋友圈里很多人要買首鋼的隊服或者奪冠紀念品，但是因為太緊俏不得不排號，盡管如此，也不會去淘寶買盜版。邏輯很容易理解：‘我要通過買它正版的東西來支持首鋼，只有這樣，自己支持的球隊才會獲益。’購買官方產品正是良性發展的第一步，粉絲經濟就應該是這樣的。如果P能讓一大批忠誠的粉絲群活躍起來，那么這個商業模式就會成熟起來。”王一飛說。

目前，合潤傳媒經過多年積累，已經可以輕松地為任何品牌、內容做營銷與IP。這要得益于合潤傳媒建立的成熟的國產影視文化數據庫，通過分析內容的受眾群與傳播價值，量化它的生態圈與植入手法；由客戶提供產品的消費人群數據，性別、年齡、地域、受教育程度、職業等，把兩個生態圈在十多個維度上進行比對，看重疊率有多高。

在王一飛的設想中，幾年后，合潤傳媒的數據庫，可以把以前只能用感性劃分的價值匹配得更精準，每一個品牌的手中和每一個劇集的粉絲，再和一個明星的簇擁都會產生聯系，最終找到匹配度高的結合模式，產生出一個均衡的效果：既被觀眾接受它的商業性，又被觀眾接受它的娛樂性，而不是互相排斥。

在剛剛閉幕的“第八屆金投賞全球創意領袖峰會”論壇上，合潤傳媒以黑馬姿態亮相，發表了全球品牌內容營銷趨勢演講，并邀請中歐國際工商學院市場營銷學教授、副教務長王高，中歐營銷學會會長張桂森，天神娛樂董事長朱嘩、智威湯遜亞太區創意委員會主席勞雙恩、華策影視副總裁王叢展開趨勢話題探討。翌日，合潤傳媒與中國傳媒大學廣告學院共同成立品牌內容生態研究院。至此，品牌內容營銷已經從發展進入成熟階段。

2016年，王一飛與合潤傳媒打造的營銷生態圈能否達到預定的目標，是否還會給娛樂行業帶來新鮮的力量，值得期待。