周邊衍生品 影視文化產業未來增長點

2015年9月份剛過，中國電影票房就已經超過去年全年的成績，突破了300億人民幣大關，創下了歷史新紀錄。而在文化娛樂產業里，隨著諸如IP、粉絲經濟等熱門領域的不斷被挖掘，未來的產業鏈條上，還有什么是新的增長點呢？對比好萊塢文化產業模式不難發現，熱門影視劇及電影周邊衍生品還處于藍海狀態。

好萊塢衍生品產業：包羅萬象，占據影視文化半壁江山

平時提到電影周邊產品，一般人的認知主要是電影角色的模型和DVD光盤。但在好萊塢的商業帝國，周邊產品已遠不止這些，從服裝玩具、日用品到酒店旅游和主題公園，一部電影所能衍生出的周邊產品應有盡有，而它所能創造出的利潤也是“巨無霸級”的。

早在上世紀90年代，作為電影周邊產品的玩具和錄像帶售賣平均每年能為好萊塢各大電影公司營收250億美元，接近當時票房總收入的3倍。而隨著電子游戲業的發展，由熱門影片衍生出的游戲產品在2003年起也逐漸開始超越票房成績，成為影視作品周邊產業新的拉動點。每年，好萊塢通過對熱映電影作品的周邊售賣一項，就能收獲超過電影票房2到3倍的資金利潤。而更不可忽視的是，一部熱映電影作品周邊商品售賣的時效性往往能持續數年甚至于長達一個世紀之久。

以迪士尼影業公司為例，全球擁有18萬名員工、2013年度收入達450億美元，相當于8個百度公司的總和，市值1500億美元的公司收入明細中，與電影周邊相關的商品和主題樂園消費占據了將近8成的份額，令影片的票房銷售相比顯得微不足道。值得一提的是，自迪士尼創立以來，其所創造過的超過400個虛擬卡通動漫形象全部擁有屬于自己的各類周邊產品，這種對電影周邊產業的高度重視堪稱好萊塢制片商之最。

特別是其2014年出品的動畫片《冰雪奇緣》，該片不僅在全球范圍內熱映，創下電影史上動畫片最高票房紀錄的12.74億美元，隨著影片的熱賣，其周邊產品也在全世界范圍內掀起了一股狂熱的“冰雪熱”。包括由《冰雪奇緣》電影中人物形象派生出的模型玩偶、服裝、蛋糕、床單、牙刷、藍光DVD及原聲碟等周邊產品熱銷全球。而除了這些傳統的周邊產品外，迪士尼還發布了16款全新的冰雪奇緣主題食品以及醫療保健品，甚至是牙線，可謂是一場針對消費者而發動的電影“周邊產品總動員”，尤其是影片中女主角的同款藍色“艾莎裙”，僅在美國萬圣節期間就狂銷300萬條，為迪士尼創造了將近5億美元的驚人收入！

其他好萊塢制片公司亦不例外。華納兄弟影業公司出品的暢銷電影《哈利·波特》上映10年來，全球票房一共64億美元（在減去票房分成后收入不足30億美元），但由電影延伸出的周邊收入（涵蓋服裝、收藏卡片、游戲、糖果和旅游等）則超過了70億美元，成為華納最重要的收入來源。而好萊塢歷史上最為長盛不衰的周邊產品則要屬《星球大戰》。自第一部于1977年上映起至今，其周邊衍生出的產品已經銷售超過270億美元，成為歷史之最。

國內電影衍生品產業：手游風險低，旅游地產布局大

與好萊塢五花八門的影視衍生品不同，由于中國電影產業多注重廣告植入回收制片成本、長期忽視衍生品市場及缺乏好的電影內容作依托這三方面原因，使得國產影片很難發酵出受市場青睞的周邊衍生品。因此，風險較低的手游產品及未來升值空間巨大的旅游地產衍生品備受關注。

以電影中的角色及劇情要素開發出一款手游幾乎是現在所有熱門影視劇不可或缺的衍生品模式。從2013年下半年開始，樂視就開始著手進行多元開發，同時積極嘗試基于“場景”的衍生產品開發。除此之外，樂視還與美國合作成立中美合資電影視覺知識產權研發機構，進行專業性電影衍生品開發銷售。

而由于電影制片項目的不斷增多，華誼也開始打造與影視作品相關的衍生品業務，以實現收益多元化。其中基于電影產品產生的手游及旅游地產就是華誼衍生品計劃中的兩個重點項目。

2012年起華誼即通過了“內容+渠道+衍生品”的戰略，推進其文化產業布局，相繼介入影院、音樂、游戲、主題公園等多個領域。其中在手游衍生品方面，華誼兄弟在2014年的前三個季度共收益約3億元人民幣的成績，占據到公司整體收入的約30%，成為華誼重要收入渠道，總裁王中磊甚至大膽預測，“隨著游戲業的迅速發展，未來有可能電影作品將成為游戲產品的逆向衍生品”。

除此之外，華誼還借助品牌授權在文化地產和旅游地產上快速布局。繼2011年，華誼先后投資打造蘇州影視城、長沙華誼電影文化城及海口觀瀾湖華誼馮小剛電影公社等房地產項目。今年則再次投資鄭州的“建業‘華誼兄弟”電影小鎮項目。借鑒好萊塢模式，打造基于電影品牌的文化娛樂旅游衍生品。

與樂視和華誼不同，萬達從一開始就將電影衍生品當作重點業務進行戰略培育。據了解，從2009年開始，萬達院線在票房收入、市場份額、觀影人次上持續六年位居全國第一。為充分發揮院線優勢，2014年全年萬達院線一方面將旗下的影視內容制作業務與優勢資源進行融合，同時與上游研發公司合作，包括夢工廠等，借助賣品、衍生品等挖掘會員經濟，開展主題性的體驗式消費。但實際效果并不樂觀，甚至出現“爆米花吸金，衍生品遇冷”這一現象。

基于此，萬達開始調整衍生品戰略方向，轉為類似迪士尼和環球影城式的主題公園，打造旅游地產衍生品。萬達正在針對中國14億人口的內需市場布局影視旅游衍生品。

衍生品外延：明星個人品牌也能創造價值

在娛樂文化產業發達的美國，不論是影視劇作品還是明星個人，只要是能吸引受眾關注形成品牌效應的，都會衍生出多種品牌價值。

例如已故好萊塢明星奧黛麗。赫本與傳奇時裝設計師紀梵希的合作即提升了紀梵希的品牌價值；奧斯卡影后格溫妮絲。帕特洛也與時尚設計師邁克。科爾斯合作設計假日系列服飾，令該品牌價值快速提升。還有雖然已退役的貝克漢姆，但卻開始了賽場外的第二生涯，創建自己的個人品牌系列，而其整個“貝克漢姆家族”的衍生品牌分為三個領域：貝克漢姆本人與足球相關的收入、家族成員眾多的代言以及維多利亞的時尚品牌。據估算，由貝克漢姆明星效應所引發的衍生品牌價值達5億英鎊，而這種價值還在以每年3000萬英鎊的效應增加，預計能持續15年左右的時間。

未來中國文化娛樂 周邊產業前景看漲

隨著國內本土票房市場的不斷膨脹，人們對影視文化作品的周邊產品需求也在上漲。在未來，不論是生產與電影內容相關的模型產品、打造串聯起整個文化產業鏈的手游APP，還是能帶動整個區域經濟發展的影視文化主題公園或以明星個人效應為主的跨界品牌，都將成為完善中國文娛產業的關鍵一環。