大娛樂營銷互聯網時代的E化臉譜

十年前，馬云以53.5萬元的價格買下華誼兄弟10.7%的股權；十年后，保利博納的總裁于冬說，“未來所有的電影公司都將為BAT打工”。十年，尤其是近兩年，中國大娛樂產業迎來了前所未有的興盛期。

BAT造風大娛樂營銷迎來歷史性拐點

在一次電影跨界發布會上，馮小剛被問到怎么看待電影IP，做了20多年導演的馮小剛疑惑地問：“什么是IP？不是地址么？”不能怪導演落伍，其實，熱衷這兩個英文字母的是投資電影的企業，尤其是互聯網企業，這兩年最搶眼的就是殺入電影業的互聯網企業。自從BAT動起電影的心思，中國電影產業大有滿血復活的架勢。2014年上映的《小時代3》、《老男孩之猛龍過江》、《痞子英雄2》等熱門影片背后，每一部都隱含著阿里、騰訊的身影。受到電影產業優惠政策推動，互聯網金融快速擁抱娛樂產業，新概念、新模式層出不窮。

步子最大的百度、阿里巴巴和騰訊三家互聯網龍頭企業，借助資本的力量大舉進軍影視界。

百度相繼收購了愛奇藝和PPS并參與電影制片和宣發；阿里巴巴不僅收購了文化中國、優酷土豆和成立了阿里影業，還推出了娛樂寶；騰訊則同時成立企鵝影業和騰訊影業兩家電影公司，以孵化IP（Iintellectual Propeny）資源變現電影產品，此時BAT已基本完成布局。可以說，BAT各從不同的角度介入，使中國娛樂產業迎來了一個歷史性的拐點，不僅電影票房紀錄連創歷史新高，同時還從電影的制片、發行和宣傳全方位滲透，以互聯網模式快速顛覆傳統娛樂產業的游戲規則。

今年，號稱小春節的國慶檔，阿里影業僅憑參與投資的《碟中諜5：神秘國度》就獲得了8.67億元的票房。緊接著，阿里影業又在釜山電影節上和金秀賢的最新電影《REAL》簽訂了發行合同。在這份合同里，除了獲取《REAL》在國內的獨家發行權，參與其全球票房分賬外，還將聯動其母公司阿里巴巴集團的強大資源，在商家廣告植入，品牌授權衍生品，以及電商開發等。和阿里深入產業前端不同，騰訊、百度還把注意力放到了票務層面。有業內人士對三家的舉動總結說，“阿里在學習盛大，騰訊在學習杰克·韋爾奇，百度在自練神功。”

除了互聯網企業，帶著《一步之遙》，萬達影業從院線跨入電影拍攝，成為傳統領域進軍電影全產業鏈的代表，另外，有數據顯示，萬達、光線、華誼、博納、樂視，這5家公司出品的電影票房占全國總票房的58%，成為中國電影產業的新勢力。

另外一批專注娛樂產業開發的企業也相繼嶄露頭角。

自去年宣布投拍《三體》以來，游族網絡董事長兼CEO林奇提出“IP管理工程”理念，表示“互聯網+”下的中國電影也能打造出好萊塢式的科幻IP產品。作為搶跑者，游族將以影游聯動方式，率先打造《三體》和《女神聯盟》兩個大IP，《三體》同名游戲也在加緊研發。游族網絡的《女神聯盟》，也是第一個斬獲“Facebook年度最佳游戲”的國產游戲，以億級收入幫助游族奪取海外發行領頭羊寶座。

倡導“一心多用”（A Heart Multitsking）的歡瑞游戲把優秀的IP當做一顆“心”。歡瑞游戲的運營總監范一奇表示，“心”不僅可以為電影、電視、游戲、音樂、動漫、文學、周邊創意等其他娛樂產品提供創意版權，還可為傳統娛樂產業提供受眾。

日前發布公告稱，公司于近期簽署增資協議及股東協議，向和力辰光國際文化傳媒（北京）有限公司（簡稱“和力辰光”）投資6000萬元的昆侖萬維，看重后者IP增值服務平臺，目前已經成功承制、出品的影視作品包括《小時代》三部曲、《老男孩猛龍過江》、《歸來》、《飛越老人院》、《北平無戰事》、《爸爸去哪兒2》、《狼圖騰》等系列電影作品以及各類電視劇、網劇等。

事實上，娛樂產業興起的另一股力量還來自社交媒體、智能手機的普及。便捷的消費工具將觀眾送進電影院的同時，更把粉絲放進了購物車。而口紅效應、圈層化社群以及娛樂產品的快消屬性。在這個產業邊緣快速消融的時代，企業品牌如何恰如其分地出現在場景中，成為營銷人的新挑戰。

政策利好 電影市場發力

為繁榮電影市場，2014年中國七部委聯合發文支持電影產業發展，包括加大相關專項資金支持力度，對電影產業實行稅收優惠政策和金融支持政策，實行支持影院建設的差別化用地政策等。

中國已成全球第二大電影市場，來自國家新聞出版廣電總局電影局的數據，2014年觀影人數突破8億。據廣電總局電影局電影處處長周寶林介紹，經過1993年和2002年的兩次電影行業改革后，中國電影產業進入飛速發展期。2014年中國電影票房接近300億，是2002年產業化初期的32倍，電影票房年平均增長率一直保持在35%左右。截至8月31日，全年票房累計293.51億元，較去年同期（198.50億元）增長47.86%，接近2014年全年票房（298.39億）水平。

截至2015年5月底，中國城市院線有47條，銀幕數近2.8萬塊，是電影產業發展初期的15倍，并且全部實現數字化放映。

周保林提醒道，“值得注意的是，對縣級市場來說，中國縣城影院已經達到2500多家，銀幕數達到1萬塊以上。2015年，中國提出實現影院在縣級城市全覆蓋，進一步助推了縣級電影產業發展。中國電影產業巨大的市場空間和產業鏈整合延伸效應正在顯現。”

對比全球最大的電影市場，美國銀幕有3.9萬塊，年均每人觀影次數高達4.1次。業內人士預計，到2018年中國將超過北美電影市場，達到100億美元以上的票房。光線傳媒董事長王長田稱，即便中國人均年度觀影次數達到美國的一半，如果影院票房收入占比30%，中國整個影視產業總產值也將會超過美國十幾倍。這種未來巨大的市場空間，是中國更多企業和資本進軍電影產業的核心動力。

頂端產品 如何玩轉電影營銷

作為文化產業的重要支柱，電影產業全面進入產品細分階段，除了傳統的編、導、演、播之外，成熟的IP開發模式逐步進入每部影片的生產銷售環節。游戲、主題公園、電子商務、互聯網金融等行業也紛紛搭上電影這般航母，共同參與知識財產的多元開發。

對于電影產業的興盛原因，智立方品牌營銷傳播集群的董事長楊石頭認為，有三點原因。一是，中國的口紅效應顯現，推動娛樂產業蓬勃發展，電影變成了人們釋放生活焦慮的出口。二是，當今社會圈層化。同一圈層的族群會對屬于自己圈層的電影情有獨鐘，這也是《華麗上班族》票房敗給《夏洛特煩惱》的原因。三是，電影越來越成為投資產品、快消品、超快消品，電影的商品屬性要求電影要準確鎖定人群，促使人們從觀看到必看。“觀眾看電影是為了從劇情中找自己，尋求共鳴，這也是4部《小時代》票房好于口碑的深層原因，《小時代》打出的標簽是‘閨蜜’，映射了消費者內心的情感需求。盡管電影本身被罵的很慘，卻并不影響票房。”楊石頭說。

爆款思維 如何快消大娛樂產品

基于電影的快消屬性，在營銷專業人士眼中又是如何看待大娛樂產品營銷的？

“電影是社會注意力峰值，就像服藥后藥效在一定時間內達到峰值一樣，電影在短期內最大限度地吸引了觀眾的注意力。”楊石頭用了一個形象的比喻，闡釋了他對電影營銷的判斷。“每年通過廣電總局審批的電影大約700部，能夠真正走到院線的不超過三分之一，其中能夠賺到錢的電影又不超過三分之一。”楊石頭告訴記者，就在接受記者采訪的同時，大約有44部電影正在橫店影視城攝制著。

楊石頭認為，三屏合一讓游戲、圖書、話劇等原本不同媒介屬性的內容產品實現了跨界，這為電影編劇“大廚們”提供了形式多樣的原料。比如，《屌絲男士》轉個身叫《煎餅俠》，《鬼吹燈》演變成《九層妖塔》。

“注意力峰值到達的那一刻，就是公眾心理預期獲得滿足的爆點。”楊石頭進一步分析，受北上廣深一線城市影響，看電影成為二三線年輕觀眾的重要社交活動，當今電影消費主流人群是“小鎮青年”。那么，真正能夠打透市場的就只有喜劇片。這也是《港囧》為什么提出“國民喜劇”定位的原因，以此達到全覆蓋無死角的效果。片中有動作，有情懷，有搞笑，為不同圈層的觀眾提供了最大公約數。

楊石頭提出電影營銷必須遵從“謀勢”“謀市”“謀事”的規則。作為一種時效性產品，電影上映檔期也對最終票房成績有著直接影響。在今年中秋前上映的《港囧》為之后上映的《夏洛特煩惱》騰出了空間，否則兩部同題材電影同期或者相鄰上映，后者票房必定受到嚴重影響。盡管如此，10.1檔期還是把劉德華出演的《解救吾先生》的票房擠沒了，“排片率達不到80%，票房落敗是無疑的。”在分析電影時，智立方工具都會分析影片內容的社會功能。對此，楊石頭解釋道：“當今觀眾最在乎的是表達，在電影中，找到各個圈層族群的出口，這就為營銷留出話題點，讓觀眾有吐槽的機會。”

從觀眾角度看，80%的購票者都在30歲以下，這個年齡群中，有70%在18歲到25歲之間。這些90后、95后是在免費經濟為特色的互聯網環境里長大的，他們為什么花錢看電影？楊石頭分析這里面的動機主要有兩個：為自己的偶像投票；必須對熱議劇情發表自己的觀點。

“這是一個人人都希望被關注，人人都希望被贊賞，人人都希望自我發現的時代。于是看電影、發表評論，變成了一種表達方式。”

在電影《港囧》中，為了制造引爆點，智立方與光線影業、真樂道團隊共同策劃了數輪發布會進行謀勢。由于《港囧》演員陣容變化，已非《泰囧》原班人馬，因此，不能算是系列片。于是，跳出“人在囧途”的概念，改做“情在囧途”，“定位在情懷上，很多人就愿意一起參與，讓情感肆意流淌。”為此，電影邀請王菲演唱《清風徐來》，“只要熱烈，都好過溫存。幾經冷漠也不屑容忍……”，歌詞與歌者的經歷，這一切都透著深意。

立體滲透的第一個動作是今年3月31日，首場發布會上，推出趙薇。在那場發布會上，完全沒提影片內容，甚至連播出檔期都沒提。第二場發布會推出包貝爾的用意是補償觀眾對王寶強缺席的心理落差。發布會上，包貝爾念出“網友對自己的差評”，甚至當場哭了起來。第三場是杜鵑出場，維秘式的發布會，帶出的是一個“情”字，不止于“笑”。第四場設在廣州，邀請了香港明星，一起唱老歌，繼續加熱“情”。為下部“囧”做鋪墊。

發布會之外，還組織了多場電影進校園路演活動，邀請當前最活躍的大學生人群觀影。

為了扣中中秋節這個點，智立方營銷團隊還為《港囧》設計了囧月餅。5000盒月餅試吃裝在天貓店瞬間搶完。

通過立體營銷手段，詮釋“囧”的內涵——用搞笑的態度認真生活。楊石頭透露，情在囧途的下一步是心在囧途，那么，連接這兩部片子之間的是產品的陸續上線。截止目前，《港囧》從內容到衍生產品的設計、推廣，很多環節都屬首創，尤其是以立體營銷的思維設計溝通節點，用圈層思維呼應觀眾內心，從而把電影這一超級快消品成功的售賣出去，并為下一部影片埋下伏筆。