我靠 兄弟

互聯網大潮下燕京啤酒產品創新與品牌年輕化戰役

為什么在互聯網大潮來勢兇猛的大背景下啤酒品牌少有創新？比如渠道創新。為什么啤酒品牌依然熱衷于傳統的貼身緊逼和白刃戰？

我們的理解是：行業渠道特性和盈利模式制約了互聯網渠道創新，所以啤酒品牌的“互聯網+”，多半隨大流聚焦在互聯網媒介的創新上，以及企業內部管理和供應鏈管理的網絡化。另外一個原因是，在真正的創新黑馬出現之前，大部分的優勢品牌都會習慣性按既有優勢軌道繼續前進。大的創新多半屬于倒逼創新，比如白酒品牌江小白出現之前，整個行業并沒有將注意力放在產品丟面子得創新上。

以單品年輕化的創新 爭取人群年輕化轉型

迄今為止，并沒有哪個規模化啤酒品牌在產品年輕化創新上，在人群年輕化轉型上，甚至在傳播內容創新上有突破性動作。而N年前從年輕人群切入的品牌-XX啤酒，在互聯網時代也顯得不夠年輕了。這就意味機會來了。

綜合上述，我們認為：僅僅將視角局限于區域局面，或者繼續糾纏在渠道、促銷和價格上，燕京鮮啤在區域的困擾很難化解。但從反向考慮，優勢也意味著負擔。乘著強勢對手沉湎眼前優勢，缺少變革動力，而市場又處于互聯網大轉型的背景下，作為跟進者，正是彎道超車的最佳時機：率先以單品年輕化的創新，爭取人群年輕化轉型，為品牌創造全新引擎，同時倒逼驅動整個品牌年輕化轉型，贏得長遠機會。

從尋找品牌文化根基開始

好想法，如同戴著鐐銬的舞蹈高手，但你卻看不見鐐銬的存在。一些不可或缺的鐐銬：品牌文化根基-北京文化；品類屬性-啤酒；在地性-與廣東在地文化氣息相通；族群心態-基于年輕一代的心理洞察。

從尋找品牌文化根基開始。源于燕京品牌發源地一北京城市文化中的啤酒文化基因有三種類型：一是等級文化（基于皇城根下）、二是中國文化（基于文化之都土壤）、三是男人文化（基于北京文化的另一面——草根性）；這三類文化與啤酒文化的相關性最強的是：男人文化。從男人文化出發，尋找互聯網時代年輕人內心的需求符號：兄弟。這個時代的年輕人，為什么需要兄弟？因為當下中國就是一張關系的網，最好的資源都被“李剛”以及“我爸是李剛”、“我朋友是李剛”的人占據。大部分年輕人以屌絲自居，不能靠“李剛”，只能靠兄弟。以90后為代表的年輕一代族群，整體上無論是心態、品味、個性、價值觀，都與傳統人群極大不同，以創新、個性、精細化為潮流的產品創新和品牌年輕化勢在必行。

于是有了“我靠兄弟”這個口號，以及“古惑水滸兄弟版”為主題的108款啤酒，于是就有了“我一不靠泰山、二不靠恒山、三不靠華山、四不靠五臺山、五不靠武當山、六不靠峨眉山、七不靠武夷山、八不靠西樵山、九不靠白云山、十不靠喜馬拉雅山，我的靠山，是兄弟，我靠兄弟，燕京鮮啤兄弟版。”這樣的概念演繹。

因應“我不靠山，我靠兄弟”的概念，在產品設計上，找馬與青年插畫藝術家李凱合作，將傳統的水滸兄弟以古惑仔的風格進行創新表現，演繹了108幅極具現代感的人物形象。視覺緊扣概念，把燕京的男人文化、啤酒品類的朋友文化、廣東地區的古惑仔文化完美融合在一起。許多網友以“驚艷”形容對這款產品包裝的第一印象。

考慮到啤酒與音樂的強關系，我們專門創作了一首兄弟主題曲《不靠山、靠兄弟》。我們期望這款歌能成為“兄弟情誼”的催化劑，以及古惑水滸兄弟版的聲音符號。事實證明，這首歌曲獲得了網友極高的評價。