移動互聯網廣告或將進入變革拐點

蘋果允許在iOS9中加載廣告攔截軟件如一石激起千層浪，引發移動營銷行業騷動，并將帶來兩個明顯的轉向：從展示類廣告向內容為重的原生廣告轉移；從桌面Web及移動瀏覽器端轉向相對封閉的移動端App應用。

9月初，蘋果發布最新操作系統iOS9，首次允許用戶在Safari中安裝第三方軟件屏蔽廣告、追蹤器和其他特定內容，這讓原本就廣受爭議的廣告屏蔽問題迅速升溫，成為網絡媒體、品牌及廣告界共同關注的焦點話題。

蘋果指出廣告攔截是大勢所趨，旨在優化用戶體驗。此前，蘋果AppStore最受歡迎的付費應用排名里第一、第三、第六和第十二名都是廣告攔截器，即證明了市場的普遍需求。而且有業內人士通過攔截插件驗證，在《紐約時報》主頁上攔截的追蹤器有39個；攔截美國新聞聚合網站Buzzfeed主頁上的追蹤器有21個。更為夸張的是，在美國知名零售商Target百貨官網首頁攔截到的追蹤器竟有54個。攔截廣告不僅能讓用戶排除廣告干擾，也使網頁加載變得更順暢。

廣告攔截雖然讓網民歡心，但廣告界和網絡出版商則擔心廣告攔截會讓當前的內容免費模式難以為繼，并對整個互聯網行業造成威脅。雅虎CEO梅麗莎。梅耶爾認為，廣告攔截從長遠看并不符合用戶的利益，但是如果廣告攔截用戶持續增加的話，那么減少破壞用戶體驗的原生廣告則是廣告商們最好的選擇。美國博客型數字媒體AWL的主編馬特·布坎南（Matt Buchanan）在Twitter上也發文表示，“網絡廣告產業不會消亡，它只會轉變為完全原生式的廣告，完全根植于大平臺內。”為此，《大西洋月刊》的副總裁海利·羅默指出，他們看到了這種趨勢，并建立自己的內容工作室RE：THINK。與《大西洋》一樣，其他公司也建立了自己的內部創意公司，以創造“原生”內容，提供營銷服務。此外，一些品牌如喜力啤酒、吉列等也已開始與一些社交網站合作推出更多軟性內容的原生廣告。

需要提及的是，“廣告攔截”插件針對的也只是移動端的瀏覽器廣告及web網頁廣告，而無法作用于嵌入在相對封閉的App中的廣告。因此，當不少網站與品牌已開始嘗試定制化原生廣告時，一種向移動App遷移的新趨勢也在萌芽。今年5月，就在蘋果宣布允許iOS9.0中安裝廣告攔截插件不久，Facebook即推出Instant Articles（即時文匯）應用，并先后與《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《衛報》、《大西洋月刊》、《國家地理》等多家美國主流媒體達成合作。這個應用不僅可以將各大媒體的時文推送給Facebook用戶，而且在點擊進入瞬間即可看到全屏內容，視頻在圖文之間可以自動播放。Instant Articles不僅可以帶來良好的閱讀體驗，更為關鍵的是內置其中的廣告無法被攔截。

總之，廣告攔截絕不是簡單的技術革新問題，而是一場引發廣告時代變革的拐點，對它的關注再多也不為過。