平面公益性廣告的審美風格

摘要 "平面公益性廣告常采用多元化的審美趣味彰顯其獨特的社會價值和現實意義，以此塑造國民性格，規范國民行為，促進社會精神文明建設，增強地區的文化軟實力，調節人與自然、社會的關系，提高公眾的文明程度。為進一步擴大平面公益性廣告的現實功效，以滿足當下人們對物質和精神的需求，本文將從平面公益性廣告的內涵及藝術審美規律入手，分別闡述公益性廣告的社會價值和藝術審美規律的重要性，并從平面公益性廣告中總結其內在的圖像美、幻象美、形式美、情感美、意境美等諸多審美風格，希望以此對中國平面公益廣告發展和推動公益事業有所助益。

關鍵詞：平面廣告 "公益性廣告 "審美風格

隨著廣告信息傳播方式及審美趣味的多元化發展，平面公益性廣告已經成為每個城市中必不可少的風景線，因其不但可彰顯一個城市的品位和價值觀，而且還成為社會進步的重要標志，與此同時，人們在平面公益性廣告影響下，不斷地反省和審視自己的道德行為，并調節人與自然、社會的關系，提高公眾的文明程度。那么，在設計平面公益性廣告中，如何確定審美風格，以此最大限度地縮短與公眾的距離，并引起公眾的心理共鳴，則成為每個廣告設計者的重要研究課題，為此本文將從平面公益性廣告的內涵及藝術審美規律入手，著重分析平面公益性廣告內在的審美風格，以此使公益性廣告擁有“美”的思想內涵，積極促進公益事業的發展。

一 "平面公益性廣告的內涵

平面公益性廣告屬于一種文化范疇，若從空間概念界定，是指在二維空間中以長、寬兩維形態，以一種軟性和親切的溝通方式傳達視覺信息的媒體廣告，且隨著文化內涵和形態的變化，而呈現豐富的內涵和表現力。平面公益性廣告具有實用性、藝術性和公眾道德性的特點，可喚起公眾人性的本質和公共意識，從而獲得公眾的共鳴和心理認可。平面公益性廣告在內容題材選擇上具有廣泛性，涉及整個社會各個方面，對傳統美德等積極價值觀給予鼓勵，對不文明德行等錯誤價值觀給予警示，從而發揮公益性廣告潛移默化的教育指導作用;在內涵色彩上具有理想色彩和感性色彩的統一性，在公序良俗的宣傳中，體現社會責任感和人情味;在公益宣傳目的上具有社會效益和經濟效益的統一性，公正（社會效益）、高效（經濟效益）是社會公益廣告宣傳推廣的前進方向，以滿足當下人們對物質和精神的需求。

二 "平面公益性廣告的審美規律

美學家克羅奇曾針對藝術的審美規律提出：“藝術的全部技巧，就是要創造引起受眾者審美再創造的刺激物。”為此平面公益性廣告的設計需符合藝術審美規律，符合美的本質和公眾審美標準，符合中國文化底蘊和審美精神的內涵，在直觀和抽象意境中，根據時代的需要，求真、求新、求異、求變，通過新穎的設計將普世價值觀按照美學規律，多層次、多角度地使社會公眾在心理認知上產生再認識、再發掘。

三 "平面公益性廣告的審美風格

1 "圖像美

平面公益性廣告的藝術圖案可直接反應廣告的形象和設計意念，通過廣告圖像向受眾最直觀、最直接地傳達畫面信息，讓受眾對圖像理解和認知更加深刻;除了以直觀表達主題之外，還可以通過間接表現形式傳達思想內涵，使受眾運用視覺感官和心理反饋，在視覺溝通中實現精神共鳴，這種共鳴常可引起受眾的興趣，并通過圖像視覺效果，從內心感染受眾，實現公益廣告的價值，因而這種形式的圖像設計需要視覺形式簡潔，且具有強烈的視覺效果，面對多層次的受眾，能傳播復雜而豐富的信息內容，以增強畫面給受眾產生的感染力和沖擊力。例如，2010年“世界無煙日”的禁煙廣告《毀滅的紅唇》中，因主題為“性別與煙草——特別抵制針對女性的市場營銷”，因而設計者以一個漂亮、性感的美女紅唇作為主要圖片，給人心情愉悅的感觀，但在紅唇右側卻有一個煙嘴狀的火燒了的黑洞，與美艷的紅唇形成了強烈鮮明的視覺沖擊力。在紅唇與黑洞中，為受眾直觀地傳達了一個完美與損毀、紅色與黑色的兩個矛盾視覺感官，令受眾直接把握到設計者所傳達的意圖，即吸煙是損毀女性的罪魁禍首。

又如，《別讓有一天水成為我們的記憶》這則廣告，這則廣告是間接表達主題的類型，由于水資源隨處可見，且購水價格亦不高，使人們忽視了水資源的寶貴，廣告中一個放大鏡將“水”放大，則含有警惕水資源過度消耗，避免浪費水資源的含義，同時警醒受眾在保護水資源的同時，也保護我們人類自己。如果我們再不珍惜水資源的話，將來地球上流下的最后一滴水就會是自己的眼淚，而水則成為我們永遠的記憶。

2 "幻象美

廣告幻象是用語言符號或形象建構的虛擬想象空間，使受眾對觀看廣告后的在心中喚起的多種感覺、想象的一種心理感覺，在設計中通過語言的修辭化運用，表達出強烈的心理幻象效果，且具有強烈的節奏感，以此塑造受眾的價值觀和個體身份認同。例如，獲得第十八屆中國國際廣告節公益廣告黃河獎的平面公益廣告《常回家看看》中的廣告語：“小時候父母陪我們捉迷藏，長大了，我們跟父母“捉迷藏”。五千年“家天下”的文化傳統，使“家文化”和“孝文化”在國人心中根深蒂固，這種情感使受眾在潛意識中，將“家”、“父母”和生活的無奈聯系到了一起，映射出許多現在的家庭，子女在外工作，努力賺錢，卻往往忽視了最重要的東西。這則廣告以樸質的語言，通俗易懂地抓住了受眾的心理，并使受眾產生延綿不絕的思家心理。

3 "形式美

廣告形式是廣告內在要素的結構或表現方式，因任何藝術品都有其獨特的構架及表現形式，因而常使受眾在心理上產生某種形式美感，增強心理上的認同。將形式美應用于現代平面公益性廣告中，通過體、線、面、質地、色彩等要素，引起人們普遍審美享受，并增強公益廣告彰顯主題的外在美，豐富深化其內涵和外延，從而增強廣告整體的藝術美感。構成平面公益廣告形式美的因素主要有兩部分，一部分是由色彩、形狀等單一基本要素組成，要求色彩的冷暖對比、重心的高低、線的疏密等具有強烈的感染力。例如，“中國夢”系列公益廣告的《中華圓夢，百姓有福》中，用紅色字體，并與中國書法等審美造型相融合，以突出“夢”的美好，及“圓夢”的堅定信念，同時，以帶有鮮明的國家政策特色的設計，往往能增加人們的印象;另一部分是這些基本要素按照審美規律的有機組合，美規律包括節奏韻律、對比調和、均衡與對稱、比例勻稱等，其中對稱表現出嚴肅和完整性，不對稱需表現出形式的活潑流暢。例如，十堰市首屆平面公益廣告大賽《公路是經濟發展的命脈》中，呼吁全社會支持公路建設，借以比喻公路建設需要大家同心協力共同努力，為共同的經濟發展作出自己的貢獻，同時象征在大家共同努力和支持的結果下，中國公路建設四通八達，同時又作為經濟命脈連接的象征作用。這則廣告采用四只手互相疊合組成的“脈連脈”形式作為主要素材，使受眾通過這則比例勻稱的廣告，利用虛實反向力使畫面達到相互呼應和諧調的視覺效果，能深刻感受到這則廣告所帶來的寓意。

4 "情感美

情感是一種可以打破地域、人口學特征、行為習慣、心理感知等種種隔閡的共通語言，包括道德感和價值感兩個方面，具體表現為愛情、幸福、仇恨、厭惡、美感等。因而平面公益性廣告的旨意需擁有情緒化渲染，將或強烈或平靜，或緊張或穩定的情緒化圖像或語言文字有機組合，突出主題氣氛格調和風尚趣味，展現出公益廣告的情感美，尤其是具有濃厚感情色彩的公益廣告主題，更應著重運用情感美，烘托廣告主旨，使受眾在接受廣告的同時，能誘使受眾將自身情感融入到公益廣告中，并沉溺于廣告情感的內涵中，流露出受眾的人性化情感，從而實現公益廣告的功效，并以此滿足受眾的精神需求。與此同時，在語言運用中，需摒棄說教式、標語式、口號式的語言，而應求新求異，以具有感染力的語言，深入人心，以其真誠和富有人情味的語言，增強平面公益廣告的情感美。例如，《渴望讀書的“大眼睛”》中題為“我要讀書”這則公益廣告中，圖片展現出一個手握鉛筆頭、兩只直視前方對求知充滿渴望的大眼睛小女孩，人們從“大眼睛”女孩的眼里讀出了讀書的渴望，在黑白底色的映襯下，無形地給人們內心產生強大的沖擊力和感染力，使受眾的同情心被無限放大，最大限度地突破受眾固有的選擇性心理屏障，使人過目不忘。

5 "意境美

廣告意境是廣告作品中所表現出來的情調和境界，隨著時代的發展，文化內涵及形態不斷適時而變，設計公益性廣告往往還需根據時代變化和文化發展強調意境之美，將實物與空間相互結合，使其貫穿于作者的思想，形成情景交融的精神感悟和一個有獨特意味的大眾空間，從而使清晰的目的性和實用性、審美性、功能性綜合統一，因而意境美往往會將受眾的情感體驗升華到社會文化和理性的高度。例如，中國美術學院為5·12汶川地震設計的《2008我們都是汶川人》這則公益廣告中，用抗震救災的情景作為背景圖像，用堅定的語言“2008我們都是汶川人”，表達出抗震、哀思、眾志成城、災后重建、美好未來等情感主旨，并向公眾傳達出“號召國人與受災的人們在一起”的情感主旨，以及不棄不離的精神。中國自古就有血濃于水的民族情感，通過這則公益廣告，以富有感染力的主題和有說服力的文字，以情感化受眾，可使受眾將悲壯的視覺感官提升到民族大義的情境中。

四 "結語

平面公益性廣告能對社會產生較強烈的影響力和較大的社會效益及經濟效益，且對樹立公眾精神文明建設有重要的積極作用，同時對推動社會進步也有重要的現實作用，因此，在設計平面公益性廣告中，需遵循公益廣告的內涵和藝術的審美規律，并自此基礎上形成不同審美風格的視覺藝術文化，將圖像美、幻象美、形式美、情感美、意境美，按照美學規律，融入到平面公益性廣告中，以此促進公益廣告發揮最大限度的公益功效，進而把中國的平面公益性廣告推向新的高度。

注：本文系我國網絡廣告中的女性形象研究，中央高校基本科研業務費專項資金青年教師資助計劃項目（ZY20110217）。

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（李愛哲，防災科技學院講師）