跨文化視域下廣告翻譯語(yǔ)用失誤研究及對(duì)策

摘要 關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為，交際是一個(gè)明示-推理的過(guò)程。廣告翻譯作為一種特殊的交際活動(dòng)形式，是譯者以特殊的受眾群體——廣告受眾為目標(biāo)，通過(guò)原廣告主的明示進(jìn)行推理，找到適合廣告受眾的最佳關(guān)聯(lián)，其目的是促成并達(dá)到商品的最大宣傳效度。本文基于關(guān)聯(lián)理論，歸納了引發(fā)廣告翻譯語(yǔ)用失誤的幾個(gè)方面，并以此為基礎(chǔ)探討跨文化視域下廣告翻譯語(yǔ)用失誤研究及對(duì)策。

關(guān)鍵詞：關(guān)聯(lián)理論 廣告翻譯 語(yǔ)用失效

中圖分類號(hào)：H059 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A

一、關(guān)聯(lián)理論與翻譯

翻譯，作為人類交流活動(dòng)的一個(gè)方面，并不是簡(jiǎn)單的語(yǔ)際語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換，而是一種真正意義上的跨語(yǔ)言跨文化的交際活動(dòng)。Nord認(rèn)為：翻譯旨在不同的兩種語(yǔ)言篇章間建立等同，這種等同不是以譯出語(yǔ)和目的語(yǔ)為基礎(chǔ)，而必須永遠(yuǎn)以兩國(guó)人民的文化、倫理、知識(shí)、感情氛圍等為基礎(chǔ)，以不同時(shí)期的各種情況為參照?！保∟ord，1997）。翻譯的過(guò)程，即這種等同的建立是通過(guò)中介人，即譯者把文本中的原語(yǔ)言轉(zhuǎn)換為目標(biāo)語(yǔ)所使用的譯文語(yǔ)言。所以，翻譯研究不但要研究不同語(yǔ)言意義之間的轉(zhuǎn)換，更要注重文本以外的突破語(yǔ)言因素的意義關(guān)聯(lián)。

Sperber wilson 從認(rèn)知角度出發(fā)提出了關(guān)聯(lián)理論。Sperber wilson認(rèn)為，交際是一個(gè)從明示到推理的一個(gè)過(guò)程（ostensive inferential communication）。明示與推理是交際的兩個(gè)方面。明示是針對(duì)說(shuō)話人而言，說(shuō)話的目的就是要讓對(duì)方聽(tīng)懂、明白，這是人類交往的基本。所以交際時(shí)，說(shuō)話人要明白無(wú)誤地表達(dá)出自己的意圖；而從聽(tīng)話人的角度而言，交際又是一個(gè)推理的過(guò)程，即交際的過(guò)程中，聽(tīng)話人要根據(jù)說(shuō)話人明示的信息來(lái)推斷出說(shuō)話人的意圖。根據(jù)兩位作者提出的關(guān)聯(lián)原則：“每一個(gè)明示的交際行為都應(yīng)該設(shè)想為這個(gè)交際行為本身具備最佳的關(guān)聯(lián)性?！保⊿perber Wilson，1986）可知最佳的關(guān)聯(lián)性來(lái)自于最好的語(yǔ)境效果的構(gòu)建，即語(yǔ)言交流活動(dòng)中，交流雙方的推理越成功，表達(dá)的話語(yǔ)內(nèi)在的關(guān)聯(lián)就越清楚，就可以無(wú)需付出太多努力就能取得較好的語(yǔ)境效果，從而正確地理解話語(yǔ)，獲得交際成功。

1995年，在《關(guān)聯(lián)性：交際與認(rèn)知》第二版中，作者對(duì)上述理論做了一些修改。其中，在修改后的“個(gè)人關(guān)聯(lián)”定義中，作者提到了“正面認(rèn)知效果”（positive cognitive effect）（Sperber Wilson，1995）這一概念。正如前面所提到的，話語(yǔ)的關(guān)聯(lián)性取決于雙方構(gòu)建的語(yǔ)境效果和努力程度：語(yǔ)境效果越大，獲得這些語(yǔ)境效果所付出的努力就越小，關(guān)聯(lián)性就越強(qiáng)。無(wú)論理解是正確的還是錯(cuò)誤的，關(guān)聯(lián)信息就是指那些能夠成功地進(jìn)行加工和處理的信息，它們可以產(chǎn)生正確的或錯(cuò)誤的結(jié)論，從而引出交際雙方的下一步語(yǔ)言活動(dòng)。

假設(shè)人們有一個(gè)錯(cuò)誤的信念，而這個(gè)錯(cuò)誤信念所提供的信息可以成功地進(jìn)行加工，從而產(chǎn)生更多的錯(cuò)誤信念，那么，這必然會(huì)影響認(rèn)知效率，從而影響關(guān)聯(lián)性。最終，《關(guān)聯(lián)性：交際與認(rèn)知》第二版給個(gè)人關(guān)聯(lián)定義為：正面認(rèn)知效果越大，獲取這些認(rèn)知效果所付出的努力就越小，關(guān)聯(lián)性就越強(qiáng)。因而，認(rèn)知效率和努力之間成反比關(guān)系。

Gutt 最早將關(guān)聯(lián)理論應(yīng)用于翻譯研究。他認(rèn)為，轄制翻譯的基本原則就是關(guān)聯(lián)。對(duì)于譯者而言，就是向目標(biāo)語(yǔ)讀者提供最佳的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性；對(duì)于讀者而言，就是在話語(yǔ)和自己的認(rèn)知語(yǔ)境之間尋找最佳的關(guān)聯(lián)（Gutt，1991）。這也說(shuō)明后文將要闡述的廣告翻譯過(guò)程中，譯者提供的不同的語(yǔ)境效果，以及廣告受眾為此付出的不同程度的努力程度，直接影響到一則廣告的收效是否成功。

二、廣告翻譯語(yǔ)用失誤的研究

1. 關(guān)聯(lián)理論與廣告翻譯

廣告翻譯是一個(gè)以語(yǔ)言和文化為載體，同時(shí)又不止于語(yǔ)言和文化表面范疇的一種語(yǔ)言活動(dòng)。它同時(shí)也是跨語(yǔ)言跨文化的信息再現(xiàn)過(guò)程。同翻譯活動(dòng)一樣，廣告翻譯也涉及三個(gè)交際者：廣告主、譯者和廣告受眾。

在廣告翻譯過(guò)程中，譯者首先要通過(guò)廣告主明示1的交際行為，利用共有的認(rèn)知語(yǔ)境進(jìn)行推理1，以得到最佳關(guān)聯(lián)。然后對(duì)廣告受眾的認(rèn)知語(yǔ)境進(jìn)行評(píng)估，結(jié)合社會(huì)以及文化信息對(duì)文本進(jìn)行再加工，向目標(biāo)受眾進(jìn)行展示。目標(biāo)受眾再根據(jù)譯者的明示2，結(jié)合自己的認(rèn)知環(huán)境，進(jìn)行推理2，從而完成一個(gè)交際的過(guò)程。由此可知，廣告的核心就是通過(guò)明示-推理的過(guò)程來(lái)尋求各自的最大關(guān)聯(lián)。而由于廣告的特殊性，這個(gè)過(guò)程最后導(dǎo)致的效用會(huì)直接影響到一則廣告是否成功，即廣告受眾對(duì)產(chǎn)品的接受、選擇或拒絕。因此，廣告翻譯的效度取決于廣告主與譯者和譯者與廣告受眾交際的效度。

2.廣告翻譯語(yǔ)用失誤的研究

語(yǔ)用失誤（pragmatic failure）是指在言語(yǔ)交際中導(dǎo)致交際本人未能取得圓滿交際效果的差錯(cuò)（何自然，1998）. Ninio Snow 又將其稱為語(yǔ)用違反（pragmatic violation）（Ninio Snow， 1996）。語(yǔ)用失誤主要變現(xiàn)為在語(yǔ)言交際過(guò)程中，由于交際雙方在交際方式及內(nèi)容上出現(xiàn)失誤，可以是使用了違反特定語(yǔ)言文化或習(xí)俗的交際原則，或是僅僅是用詞不當(dāng)。Thomas認(rèn)為，在交際過(guò)程中，說(shuō)話人在明示時(shí)出現(xiàn)了語(yǔ)言及語(yǔ)法的錯(cuò)誤，至多被認(rèn)為是“說(shuō)得不好”（speaking badly）；但違法交際規(guī)則就會(huì)被認(rèn)為是“舉止不好”（behaving badly）， 被認(rèn)為是“不誠(chéng)實(shí)的，存心欺騙的或居心不良的人” （Thomas， 1983）。 正如前面提到，Sperber wilson在《關(guān)聯(lián)性：交際與認(rèn)知》第二版中提到過(guò)“正面認(rèn)知效果”這一概念。同時(shí)提到，無(wú)論正確的還是錯(cuò)誤的， 關(guān)聯(lián)信息是那些能夠成功地進(jìn)行處理的信息，它們可以產(chǎn)生正確或錯(cuò)誤的結(jié)論。我們知道，廣告的最終目的是勸服廣告受眾接受其產(chǎn)品，如果出現(xiàn)違反語(yǔ)用原則的情況，勢(shì)必會(huì)影響廣告的效度，而導(dǎo)致宣傳失敗。這就要求譯者在對(duì)廣告進(jìn)行翻譯時(shí)，注意原語(yǔ)言和目標(biāo)語(yǔ)言的語(yǔ)用特點(diǎn)，對(duì)廣告受眾的認(rèn)知語(yǔ)境進(jìn)行正確評(píng)估，在不出現(xiàn)語(yǔ)用違反的前提下，為廣告受眾提供最佳關(guān)聯(lián)，提供譯文的最佳語(yǔ)境效果。

三、 跨文化視域下廣告翻譯失誤及對(duì)策

1.語(yǔ)言層面

廣告語(yǔ)言作為人類社會(huì)一種特殊的語(yǔ)言形式，有其獨(dú)特的風(fēng)格：簡(jiǎn)潔直接、通俗易懂、朗朗上口。成功的廣告語(yǔ)言往往以其經(jīng)典詞句而經(jīng)久流傳。因此，作為譯者，在廣告翻譯時(shí)首先要考慮的是在廣告受眾語(yǔ)言層面上要取得最大的宣傳效果。為了達(dá)成目標(biāo)，在某些廣告翻譯中，并不會(huì)要求單純語(yǔ)言層面上的忠實(shí)，重要的是譯者如何使廣告受眾從最基本的語(yǔ)言層面獲得語(yǔ)言表達(dá)的最佳關(guān)聯(lián)。譯者可以根據(jù)廣告主的意圖和對(duì)廣告受眾的認(rèn)知語(yǔ)境的評(píng)估進(jìn)行適當(dāng)?shù)厝∩帷?/p>

例1：下面一則中文廣告：“九華佛茶，潤(rùn)世清心”。中國(guó)譯者的譯文如下：

Jiuhua Buddhist Tea， moistens the world， clears the heart.這則譯文分別拿給多國(guó)留學(xué)生進(jìn)行理解，并給出如下譯文：

九華佛茶，多加種植可以改善環(huán)境，凈化空氣。

九華佛茶，可以改善干燥的環(huán)境，給人們補(bǔ)充水分，對(duì)心臟也有好處。

九華佛茶有益健康，保護(hù)心臟。

廣告中的“潤(rùn)”，本意應(yīng)該是“澤濟(jì)世人，澤被蒼生”，而根據(jù)“佛茶”所特有的功效——“提神”“益思”來(lái)看，“清”的賓語(yǔ)也因該是頭腦、思緒，而不是心臟。

這則調(diào)查也可以看出，對(duì)于英語(yǔ)語(yǔ)言使用者，即英語(yǔ)的廣告受眾來(lái)看，并沒(méi)有從原譯文中構(gòu)筑起廣告主明示和自己推理的最佳關(guān)聯(lián)，沒(méi)有正確理解出廣告所宣傳的產(chǎn)品的獨(dú)特之處；部分廣告受眾能夠準(zhǔn)確理解產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，也是基于自己的生活習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)，并不完全來(lái)自于廣告文字的明示。后來(lái)，改譯原文為Jiuhua Buddhist Tea， benefits the world and refreshes the mind！調(diào)整了英文詞語(yǔ)的搭配，使之符合了英語(yǔ)的表達(dá)習(xí)慣，使得廣告受眾能夠準(zhǔn)確理解產(chǎn)品的特點(diǎn)。

通過(guò)這則調(diào)查可以看出，由于原譯文沒(méi)有準(zhǔn)確表達(dá)出廣告商原本對(duì)商品的宣傳，所以對(duì)于英語(yǔ)國(guó)家的廣告受眾而言，也就無(wú)法準(zhǔn)確找到這則廣告的最佳關(guān)聯(lián)。在改譯文里，修正了英語(yǔ)詞匯的習(xí)慣搭配，使得語(yǔ)言更加符合英語(yǔ)的表達(dá)和使用，所以對(duì)于譯文的理解，就基本趨同于廣告商的廣告目標(biāo)。這就提醒作為廣告英語(yǔ)的譯者，一定要對(duì)目標(biāo)語(yǔ)廣告受眾的語(yǔ)言搭配和習(xí)慣用法多加掌握，才不會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品翻譯的語(yǔ)用失效和產(chǎn)品宣傳的失敗。

再如以下幾則廣告，通過(guò)原譯文和改譯文的對(duì)比，可以看出都存在語(yǔ)言層面的語(yǔ)用失誤。

例2：某個(gè)網(wǎng)站的廣告詞：我來(lái)了，我看見(jiàn)了，我點(diǎn)擊了。

如果直譯過(guò)來(lái)：I came， I saw， I clicked.并不能突出這個(gè)網(wǎng)站的強(qiáng)大。

改譯為：I came， I saw， I conquered. 譯文模仿了凱撒大帝的名言：“I came， I saw， I conquered.”（我來(lái)了， 我看見(jiàn)了，我勝利了）。保留了原文時(shí)態(tài)上的排比句，同時(shí)也表達(dá)出了“只要登錄我們的網(wǎng)頁(yè)，你就會(huì)像凱撒大帝一樣強(qiáng)大、成功，我們?yōu)槟鷷?huì)提供給你你想要的任何信息”?？梢愿子谀繕?biāo)語(yǔ)廣告受眾的理解和接受

例3：Together， we cover the world.

原譯： 讓我們共同飛躍這個(gè)世界。

改譯：維系你和我，世上樂(lè)事多。

原譯：Sister is a goddess. Love me， but don’t. run after me.

改譯：Drive carefully.

例4：停止對(duì)大氣污染，就是停止自殺。

原譯：Stop polluting the earth’s atmosphere， stop committing suicide.

改譯：The lesser air pollution， the longer your life。

2.文化層面

Sperber Wilson在《關(guān)聯(lián)性：交際與認(rèn)知》第二版中提出的“正面認(rèn)知效果”（positive cognitive effect）認(rèn)為：正面認(rèn)知效果越大，獲得這些語(yǔ)境效果所付出的努力就越小，關(guān)聯(lián)性就越強(qiáng)。在廣告翻譯中，如果譯者在原文和譯文中沒(méi)有達(dá)到一定的正面認(rèn)知效果，就會(huì)使廣告受眾要付出較大努力來(lái)建立最佳關(guān)聯(lián)，導(dǎo)致結(jié)果就是廣告受眾放棄這則廣告，放棄這個(gè)產(chǎn)品。試想，有誰(shuí)會(huì)特意花長(zhǎng)時(shí)間去理解一則一頭霧水的廣告呢？

例5：Geographical diversification is the key to survive the unsteady world market. It’s no good to “put all our eggs in one basket”， as the saying goes.

這則廣告，譯者把后半部分譯為“有句諺語(yǔ)說(shuō)，不能把雞蛋都放在一個(gè)籃子里。”而準(zhǔn)確的翻譯應(yīng)該是改譯為中國(guó)人最易于接受的習(xí)慣表達(dá)：“俗話說(shuō)：不能在一棵樹(shù)上吊死”。這樣，譯文簡(jiǎn)潔易懂，避免了負(fù)面認(rèn)知效果出現(xiàn)，使得廣告受眾能付出最小的努力，建立最大的關(guān)聯(lián)。下面幾則廣告，也都存在文化層面的語(yǔ)用失誤：

例6：“西湖藕粉”風(fēng)味獨(dú)特，富含營(yíng)養(yǎng)，在國(guó)內(nèi)很受歡迎。但是在走向國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中曾一度受阻。其英譯名Xihu Lotus Roots Starch中 選用了starch這個(gè)詞?！胺邸痹谛氯A字典中的定義為“細(xì)末兒”、“用豆粉或別的粉做成的食品”等?？梢?jiàn)starch在選詞上沒(méi)有問(wèn)題。而在英文牛津詞典中，starch給出的定義是 “a white carbohydrate food substance found in potatoes， flour， rice， etc.”；這里的“carbohydrate”，“碳水化合物”暗示著食用者有長(zhǎng)胖或增重的可能。又如，杭州中藥二廠的“輕身減肥茶”，英譯名Obesity-reducing Tablets在推向美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，曾一度少人問(wèn)津。后經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)人的認(rèn)知語(yǔ)境下，此藥是專門(mén)為obese people（超肥胖的人）所使用的。此譯文恰恰引發(fā)了人們的負(fù)面認(rèn)知效果，廣告受眾得到的最佳關(guān)聯(lián)就是買(mǎi)這種藥，就是等于承認(rèn)自己是一個(gè)肥胖癥患者。基于這種認(rèn)知，一般的肥胖人士根本不愿購(gòu)買(mǎi)。后改為Slimming Pills，銷售情況大為改善（蔣磊，2002）。

為避免負(fù)面認(rèn)知效果的產(chǎn)生，就要求譯者必須對(duì)廣告受眾的語(yǔ)言文化、消費(fèi)心理有深入地了解。這不僅包括受眾的語(yǔ)言特征，同時(shí)包括受眾所在民族的信仰、價(jià)值觀、處世態(tài)度、風(fēng)俗習(xí)慣等諸多民族文化因素。翻譯過(guò)程中，只有把握這些方面，才不會(huì)出現(xiàn)違背語(yǔ)用原則的情況。

例7：在中文里，白色代表純潔、高尚。上海產(chǎn)的“白翎”鋼筆打入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，其譯名為white feather，結(jié)果而無(wú)人問(wèn)津。因?yàn)閠o show the white feather，表示軟弱怯懦，有“臨陣脫逃”之意。

例8：我國(guó)市場(chǎng)上有一個(gè)“白象牌”的電池，在進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)時(shí)不受歡迎。在英語(yǔ)里，white elephant表示昂貴而又無(wú)用之物。

例9：美國(guó)的汽車在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，也遇到過(guò)類似的情況。Chevrolet 的Nova牌汽車在西班牙語(yǔ)的國(guó)家就不受歡迎，因?yàn)樗陌l(fā)音酷似西班牙語(yǔ)的Nova，意為“它開(kāi)不動(dòng)”。Ford汽車在將其產(chǎn)品Comet Caliente汽車推向墨西哥的市場(chǎng)，從字面上看，Caliente有“熱”的意思，但在墨西哥俚語(yǔ)里面可譯為“妓女”，所以汽車銷量一直不好。究其原因，就是譯者忽視了異國(guó)文化中的文化層面的內(nèi)容，使得廣告受眾的理解出現(xiàn)了負(fù)面認(rèn)知效果。（王燕希，2004）

例10：著名運(yùn)動(dòng)服裝品牌Nike。Nike在希臘神話中是勝利女神，代表勝利與榮耀。在國(guó)內(nèi)進(jìn)行宣傳時(shí)，注重其美麗自信的形象傳播。但是，如果把Nike音譯為“娜姬”，沒(méi)有西方文化背景的廣告受眾就完全無(wú)法理解它所代表的含義。而譯為“耐克”，雖然也沒(méi)有體現(xiàn)出原文的含義，但是接近“耐穿耐磨”的理念，可以被我國(guó)的廣告受眾所接受。

3.思維模式層面

不同國(guó)度，不同民族的人們存在不同的思維模式。在交際過(guò)程中，中國(guó)人的模式是允許說(shuō)話者為自己最重要表述的內(nèi)容做一段鋪墊。而英美人則習(xí)慣開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，直截了當(dāng)。因此，英、漢廣告語(yǔ)篇的行文特點(diǎn)也就各有各的特點(diǎn)。在廣告翻譯時(shí)，根據(jù)目標(biāo)受眾認(rèn)知環(huán)境的不同，有時(shí)需要調(diào)整語(yǔ)篇范式，使其符合目標(biāo)語(yǔ)的廣告風(fēng)格，符合目標(biāo)受眾的認(rèn)知習(xí)慣。

請(qǐng)看下例：

例11：那一年，我和妹妹去鄉(xiāng)下姥姥家。我們?cè)谔镆吧媳寂?，在小河里釣魚(yú)，在收割過(guò)的麥田里拾麥穗，空氣里盡是迷人的清香！現(xiàn)在，很難找到那種感覺(jué)了。田野變成了廠房，小河不見(jiàn)了……咦！這是怎么了？味道真特別，讓我想起了鄉(xiāng)下那麥田里迷人的芳香。嘉士利，為你珍藏童真的滋味……（嘉士利餅干）（朱燕，2007）

可以說(shuō)這篇廣告語(yǔ)篇范式上符合中國(guó)人的思維模式，允許鋪墊文字的存在，自上而下的翻譯對(duì)于中國(guó)的廣告受眾，理解上不會(huì)出現(xiàn)障礙。但是對(duì)于英語(yǔ)語(yǔ)言使用者來(lái)講，其思維模式?jīng)Q定開(kāi)門(mén)見(jiàn)山的表達(dá)方式。所以這則廣告會(huì)讓其廣告受眾始于困惑，止于反感。在表述習(xí)慣上因忽視了人們思維模式的不同，而導(dǎo)致廣告宣傳失敗。因此，在翻譯這則廣告時(shí)，可以改變?cè)牡姆g順序，如下段文字的表述。

Jiashili Crispbiscuits collect your innocent flavor and remind you of the charming and delicate fragrance of the wheat field in the countryside. In that year， my younger sister and I went to my grandmother’s home. We ran in the field， fished by the small river and picked up ears of wheat in the reaped field. The air is full of fascinating and faint scent.

Now it’s difficult to find that feeling. The fields have been turned into factories. The small river is out of sight……What’s happened？ The special flavor has come back. Jiashili Crispbiscuits have the flavor.

譯文開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，直接明示出商品內(nèi)容，再進(jìn)行描述，這就符合英語(yǔ)國(guó)家人們的思維習(xí)慣，使得人們能夠很快構(gòu)筑起商品與文字的最佳關(guān)聯(lián)，不會(huì)導(dǎo)致不知所云的失敗效果。

四、結(jié)語(yǔ)

廣告翻譯作為跨文化、跨語(yǔ)言的交際形式，因其原文獨(dú)特的語(yǔ)言形式和譯文豐富多彩的表達(dá)而越來(lái)越受到語(yǔ)言學(xué)家們的關(guān)注。廣告譯者，首先應(yīng)該對(duì)廣告中涵蓋的大量的語(yǔ)言層面的信息進(jìn)行分析，總結(jié)各類廣告，如商業(yè)廣告、公益廣告以及非盈利的征婚、尋人啟事等類的廣告的特點(diǎn)，為在廣告翻譯的過(guò)程中，注意使用準(zhǔn)確的語(yǔ)言表達(dá)形式，避免語(yǔ)言搭配和習(xí)慣用法上的語(yǔ)用失誤；另一方面，還要根據(jù)跨文化交際中可能存在的趨同與差異，為廣告受眾能夠建立最佳語(yǔ)境，從而獲得廣告宣傳的成功。

基金項(xiàng)目：吉林省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目《中英文廣告語(yǔ)的跨文化研究》 項(xiàng)目編號(hào)：2012B45

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（王黎明，吉林大學(xué)公共外語(yǔ)教育學(xué)院講師；胡忠麗，吉林大學(xué)公共外語(yǔ)教育學(xué)院副教授）