NBA與CBA商業化發展與運營體制的對比分析

摘 要：采用文獻資料法、對比分析法對NBA與CBA商業化發展及運營體制從聯賽管理體制、聯賽商業模式、聯賽市場文化推廣及聯賽約束機制等方面進行對比分析，從中找出CBA聯賽的不足，并結合我國國情提出相應的解決和改善對策，進而提升CBA的核心競爭力。

關鍵詞：NBA CBA 商業化 運營體制 分析

中圖分類號：G841

文獻標識碼：A

文章編號：1004-5643（ 2015 ）02-0036-03

1995-1996賽季中同男子籃球甲A聯賽-CBA（ChinaBaskethall Association）的橫空出世，拉開了中國男子籃球職業化的序幕，在此基礎上，中國籃球進行了長達十幾年的籃球職業化體制改革，其效果明顯。我同職業籃球的發展也帶動了相應的籃球產業的發展。尤其是近幾年中同社會主義經濟的蓬勃發展，為職業籃球提供了良好的外界環境和經濟基礎。隨著我同籃球職業化程度的加深，同企，知名外企以及熱愛籃球的民企老板的相繼加入，俱樂部的經濟實力大大增強，我同籃球市場的職業化，產業化，社會化已然形成。雖然CBA聯賽已經取得了長足的進步，但其職業化的程度還是和大洋彼岸的NBA（ NationalBaskethall Association）是無法比擬的。CBA很多方面在一定程度上是模仿NBA的，因此采取NBA的市場開發成功經驗，能夠進一步促進我國籃球的健康發展。文章通過分析對比NBA與CBA的商業化發展與運營機制，采取NBA先進理論，并結合我國同情和CBA現狀，開辟一條具有中國特色的籃球職業化聯賽之路，促進CBA迅速發展壯大。

1 NBA與CBA聯賽管理體制對比分析 NBA聯賽經營體制由俱樂部和聯盟雙重構成。各俱樂部是以盈利為目的的獨立法人，聯盟是一個非營利性的商業組織[1]。聯賽現在有30個俱樂部參加，聯盟負責組織，推廣，經營賽事，處理涉及俱樂部之問的公共事務，俱樂部的公共事務，公共產品必須完全交給聯盟管理。聯盟除了負責聯盟公共產品經營外，還負責競賽規則以及聯盟管理制度制定與修改，裁判員的雇傭和培訓，與球員工會談判，開展聯盟推廣活動，擴大聯盟影響等。而其它的事務都南俱樂部來自行打理，其余經營范圍的收入均歸俱樂部所有。NBA這一整套聯賽組織以及管理制度，非常完善合理：首先，將俱樂部和聯賽的權利切分得非常干凈。俱樂部是聯盟的主體，聯盟是為俱樂部服務的，聯盟在處理聯賽的公共事務時，完全不干預俱樂部自身在規則內的行為。其次，聯盟自身不是盈利機構，聯盟沒有自身的利益，只代表成員利益。如果聯盟有自身利益就可能會出現和俱樂部爭奪利益的傾向。這就使得從球隊老板到聯盟工作人員，都是靠著NBA來吃飯的，他們的利益都與NBA發展息息相關。

CBA聯賽是由中同籃球協會主辦的，是個非官方組織。但中國籃協與同家體育總局籃球運動管理中心是一個單位，兩塊牌子，實際的操作者還是籃管中心。體育總局是為奧運服務的，而同外成功的職業聯賽都是以賺錢為目的的。結果中國所謂的職業聯賽就被天生地賦予了兩項職責——為國家隊輸送人才和為俱樂部老板賺錢。體育總局既是規則的制定者，義是規則的執行者，因為所有的優勢資源都在體育總局手中，俱樂部老板們沒有選擇余地。這就會導致聯賽在市場運行過程中，各部門之問m現不協調，不和諧的矛盾。籃管中心的某些管理方式限制了俱樂部的自主經營空問，降低了俱樂部經營的積極性和能動性，導致某些政策實行起來陽奉陰違。

2 NBA與CBA聯賽商業模式對比分析 NBA商業盈利模式是經過多年的市場實踐，并在各個利益方達成了一些商業的共識，以保證整個聯盟的相關利益各方不會受損，目的是為了最大限度的持續盈利。基本體現在比賽門票，電視轉播，贊助商及授權產品銷售，以及獎金分配等方面[2]。門票銷售是賽事主辦方最主要的收益渠道之一。門票銷售受到比賽水平，銷售渠道，服務等多方面因素的影響，由此指定完善的銷售計劃尤為重要。NBA俱樂部保留門票銷售的權力，俱樂部根據當地居民的經濟收入水平和球隊的排名制定門票價格和銷售方式。觀眾可以通過網點、電話預約和網絡購買所能承擔和滿意的門票。門票種類豐富，并且提供了相關門票銷售服務等。體育贊助是商業公司和集團以資金、產品和服務的形式對體育組織和個人的權益進行價值交換，以使自己產品和品牌與體育活動和項目聯系的市場運作手段[3]。體育組織從中獲得資金其它利益，贊助商通過體育贊助對自己的品牌進行推廣，最終達到“雙贏”。NBA與贊助商達成了長期的合作伙伴關系，雙方都在優勢和資源上投資，很多贊助商是美同500強或全球財富500強企業。合作伙伴以NBA為主題進行推廣活動，并且取得了非常成功的成績。另外，特許商品的銷售已成為NBA重要的收入來源，從特許商品這項權力上獲得了巨大的利潤。NBA擁有百家授權商，生產各種特許商品，包括：產地服裝，頭飾，陳設品，家庭錄像，電子游戲，玩具和游戲，印刷品和體育商品等。主要通過NBA商店、特許經銷商專賣店、俱樂部自身專賣店和官方網站進行銷售。NBA通過電視將96%左有的比賽向全國轉播，

2 011-2 012賽季在212個同家用42種語言轉播，將NBA推向世界。同時NBA也是體育電視節目的制造者，對球隊和聯盟進行宣傳。通過衛星直播將比賽包給訂購者，使其從中獲得豐厚的回報。此外進入季后賽的球隊也將得到額外的獎金分配，根據所獲得名次的不同得到相應數目的獎金分配。

CBA和NBA的經營手段基本相同，但由于組織結構、法律制度、品牌知名度、比賽的激烈程度和發展時間等方面的原因，兩者的營銷結果差別很大。CBA缺乏對消費市場的了解，沒有細致的市場細分、目標市場和定位，因此缺少完善的商業模式策劃。但隨著眾多大牌外援的加盟以及國內年輕小將的成長，也出現了良好的發展勢頭。門票銷售是目前CBA俱樂部收入的主要渠道，門票銷售的改革對門票的銷售起了一定的作用，但由于部分比賽質量不高，精彩程度不夠，場館服務不夠好，導致觀眾數量不大，對眾多關系票和非法倒票行為治理力度不夠，以致門票收入和實際觀眾數不相符。雖然出售廣告權也是俱樂部的主要經營手段，但廣告收入卻微乎其微，約占總收入的百分之幾左右。電視轉播也從付費轉播變為收費轉播，雖然收入很少，但是也是一個好的發展現象。但有些俱樂部的收入不足支出，仍處在虧損的困境之中。

3 NBA與CBA聯賽市場文化推廣對比分析

近年來，NBA開始逐步進軍國際市場，在同內市場逐漸穩定的前提下，將大量精力用在了潛力巨大的國際市場上，NBA開發海外市場的策略就是通過引進外籍球員和在海外進行復季聯賽，季前賽甚至常規賽來進行海外推廣。在引進海外球員這方面，由于NBA聯賽的巨大吸引力，使得外籍優秀籃球運動員紛紛來到NBA淘金，并取得了巨大的成功，如德同戰車諾維茨基率領達拉斯小牛隊問鼎奧布萊恩杯，自己也當選總決賽MVP，這些同際球星的加盟使得NBA在球星所屬同家取得了巨大的影響力。說到這里，不得不提到小巨人姚明，正是姚明的登陸NBA，使得NBA得到了更多中國球迷的關注，NBA也由此輕易地打開了潛力巨大的中國市場。由此可見，NBA引進外籍球員對開拓海外市場的收效巨大。除了大量引進國外球員，NBA還竭力將自己的球員和比賽推向海外，在早期就成立了海外推廣的機構，設計了一整套按部就班的推進計劃。每年的休賽期，NBA都會選出一些球隊去海外進行季前賽，如前幾年易建聯所帶領的雄鹿隊就曾來到中同打季前賽，以及2012年的快船和熱火分別在上海和北京進行季前賽等等，與此同時，一些著名球員如科比、詹姆斯等作為NBA的形象大使，到世界各地從事慈善活動，指導當地籃球發展，開展NBA青少年訓練營，在全球青少年中廣泛樹立NBA良好的品牌形象，這都是很成功的NBA市場文化推廣戰略。

而CBA在近些年來的市場文化推廣也有所發展，這與許多NBA的球員來CBA淘金是分不開的，從當初的最大牌外援威爾斯，到上個賽季的JR史密斯，威爾遜錢德勒以及“老北京”馬布里的扎根，和2012-2013這個賽季的麥迪加盟青島隊，“大將軍”阿里納斯加入上海隊，使得越來越多的目光投向了CBA。現在CBA的推廣更多的是靠知名外援，而并非本土明星。

4 NBA與CBA聯賽約束機制對比分析

所謂約束機制是指將組織及其構成人員的行為限制在既定目標要求的范圍之內的制約功能。約束機制基本上是靠政策法規來實施的。NBA的發展與其健全的法律、法規體系是分不開的。NBA在幾十年的運作過程中遇到過大到勞資協議的制定、電視轉播權，小到隊員比賽場上的沖突，俱樂部與自由球員間私下簽訂協議等各種各樣的問題和矛盾。但是這些問題和矛盾都能夠按照相應的政策法規來解決。另外美同還對NBA提供特殊的法律、法規。高薪制和合同制保證了球員薪水不受拖欠以及俱樂部對球員的約束力；選秀制、轉會制和工資帽平衡了NBA各隊的實力；“反壟斷豁免”制度通過限制運動員自由轉會、對電視轉播權捆綁銷售、平均分配以及控制職業隊的數量與分布來平衡各俱樂部的收益等等[4]。這些制度都是為了達到聯盟和各俱樂部間的共贏。

進入20世紀90年代以來，中國籃球在內外環境的沖擊影響下，逐步走上由業余到職業化的道路。多年來，以賽制改革為先鋒的籃球體制改革，取得了世人矚目的成績。籃協和籃管中心先后制定了《中國籃球協會運動員轉會轉隊暫行條例》，《籃球俱樂部的章程》等法規[5]。客觀地說，這些法規的出臺保證了CBA聯賽的正常運行，但是隨著CBA聯賽職業化程度的進一步深化，如何出臺有利于聯賽發展的政策體系和制定符合聯賽發展規律的法規等仍是我們當前的重要任務。如：如何進一步完善自由轉會制度，外援引進制度和選秀制度等，這些都是亟待解決的問題。

5 對策

5.1進一步深化CBA的管理體制市場化改革

深化管理體制改革，對于重大決策，籃管中心應吸收俱樂部代表或出資人的意見，兼顧各方利益，一方面可以促進我同籃球運動水平的提高，另一方面能夠滿足各個經濟主體的利益。進一步深化賽制改革，提高籃球競賽的觀賞性，滿足球迷和贊助商的需要，促進籃球市場的發展。

5.2加強高水平體育管理人才培養

NBA俱樂部能夠健康發展的一個關鍵就是擁有很多高水平的體育管理人才，他們大多都是名校高材生科班出身，具有扎實的專業知識和豐富的管理經驗。而目前我國CBA各俱樂部中的體育管理，策劃營銷專業人才數量很少，知識素養也不夠高，這大大影響了CBA市場開發的速度。可以將現有的管理者送到NBA去學習培訓，另外，體育類高校也要加強對專業類人才的培養，當擁有了大批體育管理，市場開發人才之后，CBA的市場運作肯定會有很大起色的。

5.3加強聯賽精神文明建設

CBA聯賽漸入佳境的同時，與精彩相伴的還有很多是非，對裁判判罰質疑越來越多，球迷的不理智行為層出不窮，媒體的傾向性也很明顯，產生了很多負面報導。很多爭議的源泉是由裁判的判罰產生的，因此應加強裁判執法水平，更加有效地對裁判進行監管和管理。與此同時媒體的報道應該站在公正的立場上，而不是一味偏向主隊。了讓CBA朝著真正職業化的方向前進，作為聯賽的管理者，中國籃協要警惕各類“地方保護主義”，不斷完善規則，遏制“地方保護主義”的加劇。規范球迷行為，維護CBA品牌形象。

5.4 提高聯賽的籃球水平

籃球聯賽水平的提升也必然會使比賽的觀賞性增強，進而提升CBA品牌的影響力，可以通過完善選秀制度和轉會制度來對實力較弱的隊伍進行補償，減少強隊和弱隊之問的實力差距，減少比賽一邊倒發生的幾率，還可以大力引進優質外援，外籍球員優秀的個人能力必能帶動比賽水平的提高，最后還要完善本同籃球后備人才的培養機制，不能將提高隊伍實力押寶在外援上，要在培養同內球員上下足功夫，完善俱樂部梯隊建設，拓寬優秀青年隊員升到成年隊的道路。在培養有青少年籃球隊員的同時，還要加強對重點有天賦青年球員的保護，不要拔苗助長，為了追求短期戰績目標而透支有天賦苗子的運動壽命。同時還應加強與CUBA的合作，爭取讓其成為CBA的后備基地。

6 小結

NBA聯賽與CBA聯賽是在兩個不同性質同家并且不同階段發展起來的，CBA聯賽的發展是在以公有制為主體的社會主義市場經濟下進行的，與資本主義市場經濟不同，不可能完全照搬NBA聯賽的運行模式。但是，NBA聯賽能成為世界第一籃球聯盟，聚集了世界優秀籃球運動員并且仍能高速發展必有其過人之處，我們對于其優秀管理運營經驗應予以重視并加以學習借鑒。

參考文獻：

[1]張海燕等.體育賽事的市場化運營-NBA與CBA的對比[J]..經營與管，2008（5）：66-67.

[2]張自明，孫民治.對NBA市場開發成功經驗的分析[J].首都體育學院學報，2005（2）：7-8.

[3]陳穎川，吉建秋，史江杰.從比較的角度看中、美兩同職業籃球市場的主題和差異[J].福建體育科技，2004（ 11）：67-68.

[4]陳新鍵，楊欣.NBA運行機制對CBA職業化改革啟示的研究[J].廣州體育學院學報，2003（4）：27-28.

[5]顏曉奇等.NBA聯賽與CBA聯賽運行機制比較[J].湖北體育科技，2009（2）：150-152.

Analysis of the Differences of Commercial Development and

Operation System between NBA and CBA

Li Tongyan

Abstract： This passage uses the methods of documentary data and contrast analysis to compare and analyze commercialdevelopment and operation system between NBA and CBA from several aspects such as league management system，commercial system， market culture promotion and constraint mechanism， finding out the disadvantages of CBA league andmaking corresponding countermeasures combining the situation ofChina in order to enhance CBA core competitiveness.

Key words： NBA CBA commercialdevelopment operationalsystem analysis