極致的客戶體驗(yàn)

“極致的客戶體驗(yàn)”是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大家談得最多的詞。然而，如何才能做到極致的客戶體驗(yàn)，大部分企業(yè)都還停留在理念和口號(hào)上。本文從客戶體驗(yàn)測(cè)量指標(biāo)定義——客戶互動(dòng)流程落實(shí)——承諾機(jī)制/考核機(jī)制建立給出一套系統(tǒng)的客戶體驗(yàn)管理方法。極致的客戶體驗(yàn)，也是可以這樣科學(xué)管理的！

客戶滿意度=客戶體驗(yàn)-客戶期望

“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普·科特勒（Philip Kotler）認(rèn)為，顧客滿意“是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)”，客戶滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。因此根據(jù)定義要想提高客戶的滿意程度，很重要的一點(diǎn)就是減小客戶體驗(yàn)與客戶期望之間的差距。

“5GAP”模型闡述了這種差距產(chǎn)生的原因，如圖一所示：GAP5是客戶期望與客戶體驗(yàn)的服務(wù)之間的差距，這是5GAP模型的核心，是其他四種差距累計(jì)的結(jié)果。GAP1是事前調(diào)研的不足，沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)需要，這是企業(yè)戰(zhàn)略定位出現(xiàn)了偏差；GAP2是未選擇正確的流程管理，沒(méi)有將管理層的感知轉(zhuǎn)化為最終的產(chǎn)品和服務(wù)；GAP3是既定的流程沒(méi)有被落實(shí)，這是人力資源管理的不足，在流程設(shè)計(jì)過(guò)程中忽略了“人”，或?qū)θ说募?lì)不足；GAP4是企業(yè)的市場(chǎng)承諾與顧客讓渡價(jià)值之間的差距，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的不足，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是連接外部環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部各職能部門(mén)的橋梁，應(yīng)該采取整體營(yíng)銷(xiāo)策略，各職能部門(mén)相互協(xié)作。

根據(jù)模型可以看出客戶期望會(huì)受到口碑傳播、個(gè)人需要和過(guò)往經(jīng)歷影響，屬于外部影響因素，企業(yè)不可控或控制力不足，所以我們把重點(diǎn)放在客戶體驗(yàn)上，這是企業(yè)可控的部分。……