如何辦一本電影雜志

引言：這本畫冊叫“首映”？“帝國”？“電影手冊”？抑或是就叫“電影雜志”？倒也夠酷。毫無疑問，如果能改刊名的話，總會有好聽的名字出來的，我們先來談如何讓這本畫冊成為最那個什么的電影雜志。

一、電影雜志市場現狀

經過2002——2004年電影雜志的競爭，電影雜志格局清晰簡單，《看電影》一枝獨秀，無論是從市場占有率還是運營收入，都一騎絕塵。《電影世界》雖處第二，但與第一差距甚遠。其他如《環球銀幕》、《大眾電影》由于歷史的原因及辦刊成本的控制，雖各有幾萬讀者，但已無反擊能力，各自苦撐自己的分眾市場，其他如《中國銀幕》、《世界電影》，《電影評介》如捧著刊號要飯，不值一提。

二、《看電影》的優勢

1資源豐富，擁有國內最大的通聯網絡，可獲得排它性的第一手資料;簽下了中國圖片庫、newsmaker等幾家數字圖片庫;北京、上海電影活動最頻繁地方都設有記者站;同時三大電影節及奧斯卡獎每年都有實地專訪。

2速度，總是先于競爭對手得到獨家資源。

3文字平均質量較高。

4設計能力強，雜志呈現美觀。

5編輯訓練有素，機動性強，能隨時調整選題，不吝更多的工作時間。

三、《看電影》的劣勢

1產品格局的最大漏洞。

從2002年改版至今，惟一一個重要的變化是，在半月正刊的基礎上又辦了個月末版，把正刊的專題故事版塊劃分到了月末版，這樣劃分的結果是正刊已不具備完整的服務結構，造成了讀者的分流，月末版的發行量上升，而正刊的發行量降低。2004年《看電影》的期發量是11萬左右，2006年正刊發行量是6-7萬，月末版是2萬多，在整體掉數的同時，此消彼長。

2近兩年來缺少創新，把2002年改版以來制定的服務視為鐵律，教條地執行。

3策劃平庸。

4文字質量下降，缺少令人激爽的文字。

四、在新的競爭環境下《看電影》可能產生的跟進與跟進的極限

這種反彈是建立在競爭對手壓力的基礎之上，如果競爭對手還是與《看電影》一樣的頁碼一樣的定價，只是辦刊的選題有新的側重的話，那看電影充其量加強內容精度;如果競爭對手與《看電影》采用一樣的定價，但是容量加大的話（比如增加一個印章16頁），由于已經有一定的廣告收入支持，它們會適度地跟進。

《看電影》拋開內容不說，它跟進的極限是不可能放棄發行利潤。

五、《電影世界》改版的方向

據我了解，《電影世界》極有可能是《新電影》的延伸，且兼具臺灣《影響》雜志的辦刊理念。這就決定了它要做一個電影雜志的分眾市場，擯棄俗眾，以“高品位”作為辦刊精神。在現階段，中國電影雜志也非大眾，再分出一個小眾市場，并不可取，且此種分類和奢侈品類雜志不同，這種口味上的分類并不能分出個高消費階層，對于廣告主的吸引沒有好處反有害處。

六、我們的經營模式及辦刊模式

經營模式一：閃電戰——通過發行讓利于讀者，快速占據市場份額，以廣告贏利的模式

雜志讓利于讀者，用訂戶數吸引廣告商，完全靠廣告支撐的那一天早晚會到來。事實上，中國的時尚類雜志及時政類周刊已經率先走出了這一步，以《時尚雜志》為例，每發行一本雜志，只從印刷成本上要虧3—10元左右，但它的廣告收入每期就達到了1000萬。

現在《看電影》及《電影世界》的印刷成本差不多都是4元，定價10元，6.5折（特殊渠道6折）賣給二級批發商，這樣在印刷成本和價格之間有2..5元的毛利空間。我們如果將這部分空間完全讓利給讀者（同時不超過印刷成本），做一本160頁的雜志（甚至可以采用雙膠紙和銅版合釘的方式，在印刷成本不變的情況下，做一本200頁的雜志），再加上強力的內容，將會迅速占有市場。以我對《看電影》雜志的判斷，他們絕對不會放棄發行的利潤空間，即便是調整策略的話，也是半年之后的事情了，半年時間足夠我們取得一定市場先手，從而在1年之內成為市場占有率最大的電影雜志，為廣告市場的運營打下基礎。

由于我們讓出的利潤能保證印刷成本，所以不用像《時尚》、《瑞麗》那樣控制發行量，隨著中國電影市場越來越活躍，這本雜志在5年之內達到100萬冊并非沒有可能，這樣的雜志才真的堪稱風向標，才真正的具有媒體的權力及市場壟斷的優勢。由此所產生的新的贏利模式自不待言。

1、經營模式的關鍵詞是：整訂、廣告

⑴整訂：中國的電影雜志曾經有過兩個發行階段：一、80年代及90年代初的郵局的訂購及零售時代;二、90年代中至今的以二渠道為主，郵局為輔的發行時代。而當雜志由發行利潤時代進入廣告時代，整訂用戶的多少顯得尤為重要。1、整訂用戶多，可以降低渠道結算風險及避免渠道的分成，使我們能有更好的現金流2、可以避免因市場的波動而造成的退貨損失3、也是最重要的一點是，相當數量的整訂用戶可以為廣告運營提供強有力的支持。

⑵廣告團隊，如果我們能自己建設優秀的廣告團隊最好， 畢竟mp5、九州夢網、雜志三線確實需要強力的廣告開發隊伍。如果建立起來有難度，可以考慮尋找優秀的廣告代理公司的方式，盡量選擇成長中的中型公司，采用保底分成的方式。我們可以在3月份做出一個雜志樣本，使廣告籌備工作在4月份就開展起來。

2、經營模式二：陣地戰及運動戰相結合——保留發行的利潤空間，循序開拓發行市場及廣告市場，以新的產品定位及主編的功力進行競爭

《看電影》雜志改版后已經運行了8年，其勢已成，期間有多本雜志復制其辦刊模式，運營模式，基本都敗下陣來。

究其原因，要么是產品結構類似但精度不夠，要么把主編的個人喜好等同于市場的口味。其實在以賣一本雜志掙一本錢的消費類雜志市場，雜志好不好賣主要在產品本身。一個主編的審美及品位如果被市場所歡迎，那這種審美及品位就是正確的，反之則是錯誤的。況且一個產品的成功其工藝環節實在有太多的標準，辦刊理念、創意、速度，機動，對流行的敏感及制造流行的能力，圖片及文字的嚴格把控，讓雜志和讀者長期談戀愛，這是一項專業。

如上所說，由于《看電影》將2002年改版來的產品結構視為鐵律及將專題故事劃歸到月末版的調整，給我們打陣地戰提供了一個較好的外部機會。

七、電影雜志的讀者

電影雜志的讀者經歷了80年代的院線時代，到80年代末90年代初的錄象帶時代，到90年代盜版DVD讀者，到現在的盜版與院線相結合的方式，由于中國的院線引進的優質產品并不多，很多晚于盜版市場，目前的消費主體還是以消費盜版dvd讀者群為住。相較于網絡視頻的用戶，這部分讀者更發燒，對畫質的要求更高，對電影資訊及電影背景文化關注更多。

辦刊宗旨：我們要做中國電影的風向標。既然是風向標，就是大市場雜志，就是主流雜志。我們不可避免地會和《看電影》有某種資源及意識的趨同，那我們的特色在哪呢？如果我們采用160頁的方案，不一樣自不代言，但如果我們用陣地占的打法，我們的辦刊優勢在哪兒呢？

1、決定性的資源

資源是辦刊的基礎，資源又是一個邪惡的蘋果。就算是200頁的電影雜志也無法包函所有的電影資源。資源的獲取是一個問題，資源的篩選和判斷又是一個問題。

占我們最大的資源主流還應該是好萊塢，《看電影》對好萊塢資源的獲取途徑主要是外刊和圖片庫及少部分在內地院線上映的好萊塢影片。但問題在于外刊有一定的滯后性，而國內盜版碟市場幾乎與美國院線同步，圖片庫的圖片也不成體系。問題的根源在于，美國公司只對在中國放映的影片向中國媒體發布圖片。我們可以在找個在美國的華文媒體，以它的名義向電影公司索取資源，只要這條通道建立，我們就擁有了最具決定性的圖片資源。

2、成為話題的專題

每期都要有一個具備廣泛傳播價值的選題，《看電影》雜志當年的“教父30年”，“肥臀鏡像”，“李小龍誤讀30年”，“張藝謀活著”等專題一出來就被多家媒體轉載，原因很簡單，一時機對，二做到了。現在《看電影》少有這樣的專題，一個是策劃及制作能力的問題，一個是把這種服務放在了月末版里。

相較于傳統的電影雜志及國外電影雜志，中國的電影雜志對電影報道的外沿拓展應該更大，它有時像個時政周刊那樣春秋家國，有時像個憤青那樣具有破壞性，有時又像個花花公子色眼看世界，因為電影的題材是無限的，無定式，針對產品個性的報道方式是最好的。

3、熱點的敏感

據我觀察，沒有一個電影雜志在《瘋狂的石頭》公映的第一時間就反應出這是一個能引起轟動的東西，也沒有一個電影雜志在《一個饅頭造成的血案》誕生時意識到這應該是雜志不能放過的內容。原因很簡單，沒有那個敏感。

4、判斷標準

一個雜志應有公正的判斷標準自不待言，對影片來說，準確的事前判斷和契合人心的事后判斷對雜志的公信有不可估量的影響。但問題是，公正掌握在誰的手里？以《英雄》為例，影片推出后，一片叫罵聲，這里有覺得上當了的罵，有跟著起哄的。《新電影》及《電影世界》都加入了這個行列。我們必須承認，中國被盜版碟培養起來的一代影迷口味確實高，尤其是那些影碟看多了自以為品位最高的編輯，但是那些自稱資深影迷的人究竟有多少，他們是電影雜志的消費主流嗎？從這個意義上來說，我是不相信讀者調查的，以你我為例，我們看過大量的報刊，也是某些報刊的忠實讀者，可是我們給相關的報刊寫過一封信嗎？雜志的忠實讀者不都是這些沉默的大多數嗎，所以讀者評刊包括網絡的言論大多數是偏執型讀者的聲音，是不足為依的。當時《看電影》采取的口徑是《英雄》作為中國第一部商業大片 ，它確實張揚了視聽魅力，確實是上電影院看電影的理由，兼批評了故事性不強的弱點。

5、文字

文學滋養電影，電影雜志的文字也應該是文學化的，文學不是朦朧詩，是直指人心的速度和效率，是令讀者產生高潮的工具。鑒別偽時尚雜志和偽文化雜志的最佳辦法就在于此，它的文章華麗嗎，不管他，它的用詞粗鄙嗎，不管他。無論你是白領還是草根，是不是從這篇文章的每一段讀都能感到高潮迭起，心情激爽快，那就對了，你正在讀一篇好文章，反之則是偽文字。

（作者單位：《當代體育》雜志社）