網絡環境下政府形象塑造的研究

摘 要：隨著社會的發展，網絡和政府在不知不覺中被人們綁在了一起。比如網絡問政，作為近年來社會上的一大熱門話題，可以說將新媒體在技術上的優勢展現的淋漓盡致。網絡發展的速度之快，影響之大已經遠遠的超乎人們的想象，網絡的力量不再局限于虛擬世界。于是，全國各級政府、政府官員開始重視網絡輿情，紛紛涉足到網絡這一更為有效的信息分享、傳播平臺，這也就使得網絡對于政府形象的影響起到了一個舉足輕重的作用。

關鍵詞： 網絡;政府形象;機遇;挑戰;現實意義;

一、網絡對政府形象塑造的機遇和挑戰

伴隨著網絡的快速發展，繼明星、草根網民在網絡上掀起輿論熱潮的同時，網絡在公眾中的信息傳播交流和輿論監督效應突顯，引起了各級領導和政府的重視，許多領導和政府部門已經將網絡看作政民互動、樹立政府形象的一大重要途徑。但網絡給政府形象塑造帶來的是機遇與挑戰的并存， 是政府形象建設的一把“雙刃劍”。

（一）網絡對政府形象塑造的機遇

當前，我們能看到各級政府都在加強和完善政府網站建設，許多政府網站已兼有了新聞發布、形象展示、輿論引導等職能， 逐漸成為展現政府形象和傳播政府精神的主要載體， 也成為社會公眾認知政府的重要窗口， 推進了我國社會的信息公開、輿論監督、文化建設和對外傳播， 為塑造良好的政府形象打下了堅實的基礎。

（二）網絡對政府形象塑造的挑戰

1、網絡媒體傳播的普遍性和匿名性給網絡環境下，政府形象塑造帶來了難以控制的挑戰。傳統媒體多年來一直承擔著黨和政府喉舌的職能， 新聞報道要經過層層把關。[4]然而在網絡這一虛擬空間中， 人人都可以討論交流涉及政府的一切問題并自由發布信息， 同時由于可以匿名發表言論， 網絡空間也容易成為謠言的集散地， 引發一系列社會問題。

2、網上信息來源的多渠道及網絡意見的多元化使得網絡成為政府無法完全控制的媒介，對政府應急反應能力提出挑戰。網絡時代信息的來源渠道增多， 人們能夠獲取對同一問題的不同見解。網絡媒體傳播具有“染缸效應”，傳統意義上的“把關”在網絡中往往無效，這一特點決定了政府形象危機事件一旦發生， 負面新聞報道就會在網絡上被廣泛迅速傳播， 損害政府形象。

從以上兩點來看，無論是機遇或是挑戰，都要求我們在政府形象的塑造上必須與時俱進。將政府形象塑造提升到一個與時代同步的角度和進程，使之為當代社會、人民所接受，不被社會淘汰。

二、網絡環境下政府形象塑造的現實意義

政府形象的建設從來都離不開傳播媒介，從傳統媒介時代開始至今都是不變的道理。多數社會公眾接觸到的政府形象都是經由傳播媒介營造并傳播的。隨著我國經濟、科技的發展以及文化教育的發展， 網絡以極快的速度普及開來，成為常見的傳播媒體和信息交流工具，而相對的人們對于自身權利、政府的了解也日益加深，政府形象也日趨重要。當前網絡已成為政府信息的集散地和社會輿論的放大器， 當關于政府的某個事件引起網民和公眾的熱議時， 網絡對與政府形象的影響便會形成，這其中可以說利弊參半。可以說，我國針對網絡環境進行政府形象的塑造是適應社會發展、時代發展的需要，具有極為重要的現實意義。

三、網絡環境下如何塑造政府形象

對于當前網絡環境下，政府形象塑造而言， 網絡這一新媒體帶來的機遇和挑戰是并存的， 政府既要利用網絡優勢推動形象塑造工程， 也要防止因網絡引發的問題演變成政府形象危機。針對當前的社會現狀和發展趨勢，主要從網絡環境中，常態下的政府形象塑造和危機處理中政府形象的塑造來分析，總結以下幾點對策：

（一）常態下的政府形象塑造有四條途徑

1、切實建設好政府門戶網站。不僅要開通政府門戶網站，而且要維護好政府門戶網站，對需要公開的政府信息開辟專欄、及時發布，對網民提出的問題要按時回復，充分發揮政府門戶網站在政府信息公開中的作用，打造民主、“陽光”的政府的形象。

2、準確及時發布權威信息。政府要在第一時間通過網絡發布權威信息，使不實的傳聞和謠言沒有產生、傳播的空間和事件從而塑造一個有責任的政府形象。

3、提高政府官員的素養以及對網絡輿論的反應素養。

4、建立網絡的輿論分層反饋機制。政府部門可以根據網絡上輿論波及的范圍，明確分部門、分級別的進行管理和處理。

（二）危機處理中的政府形象塑造

在危機發生初期，強調政府形象塑造的應急性和實時性。1、當危機事件發生時，政府第一責任人應同時對突發事件處理和新聞發布負總責，“主動、及時、統一”發布信息，不斷引領主流輿論。政府可以通過網絡，將事實真相以微博、論壇、博客、貼吧、聊天網站等形式以最快速度傳達出去，形成遠遠優于傳統媒體的傳播效果。2、當危機事件發生時，政府形象在網絡傳播中可從多渠道進行建構，因為網絡傳播擁有比傳統媒體更豐富的傳播手段：網站新聞可以通過鏈接相關政府的權威機構消息以加強信息真實性，或者制作專題以提供充分背景信息，使受眾能更加公正、客觀的判斷新聞。3、當危機事件發生時，政府可利用互聯網的互動性特點，通過在線訪談、在線直播、領導答網友問等形式及時與網民交流，了解當前群眾關注的焦點，從而有針對性解決群眾的疑惑，避免網民謠言的誤導。

結語

總而言之，對于正處在社會轉型期的中國政府而言，面對網絡的高速發展，傳統的政府形象宣傳體制受到了前所未有的挑戰， 合理利用網絡傳播的特點解釋政府行為，增進公眾認可政府的信心，增強政府的凝聚力，推銷政府施政理念等，通過遵循網絡的傳播規律， 發揮其對政府形象的解讀功能進而塑造良好的政府形象，需要政府和全社會的共同努力。

參考文獻：

[1] 唐鈞.政府形象與民意思維[M].北京.中國傳媒大學出版社， 2009.

[2]胡寧生.中國政府形象戰略[M].北京.中共中央黨校出版社， 1998.

[3] 王天意.網絡輿論的功能及社會效應.湖南廣播電視大學學報，第3期.2006：7273.

[4] 曹勁松. 政府網絡形象管理的原則與方法[J].中共南京市委黨校學報，2009， （6）.

（作者單位：山東臨沂大學文學院）