新媒體時代下的電影微博營銷策略分析

摘 要：由于微博在傳播范圍上廣度和深度無與倫比的優勢，短短一百多字的微博，以其便捷的傳播手段使傳統營銷模式與之相比望之莫及。其免費、快速的傳播方式，更讓微博營銷迅速成為電影宣傳的工具，使它成為電影產業新的營銷宣傳模式。日新月異的科學技術在時代的潮流中不斷的演變，促使數字媒體與電影營銷宣傳跨界合作掀起了微博營銷的熱潮。

關鍵詞：電影;微博營銷;策略; 建議

作為一種具有商品與藝術雙重屬性的文化產品，電影營銷策略已經成為其生產過程中極為重要的一環。隨著數字時代的到來，電影院、電視媒體和平面媒體等傳統的營銷方式有些遲緩，然而在全媒體時代下，千姿百態的媒體方式，尤其是數字媒體和互聯網的介入，不但使生產成本極度降低，重要的是在成本銳減的同時效益卻飛快增加。以微博為例，傳播的及時性、廣泛性、互動性逐漸成為電影營銷不可或缺的獨特平臺，獲得了電影人士的一致好評認可。

一、電影微博營銷的含義

所謂電影微博營銷是網絡傳播時代的產物，與電視營銷、雜志營銷、影院營銷一樣，微博營銷是電影營銷的一種方式。運用微博這一廣闊平臺開展電影產品營銷宣傳的一系列活動，例如利用微博極具多樣化功能的特點進行文字、視頻、圖片的宣傳。利用微博平臺傳遞影視資訊，并且開展與粉絲的互動活動，從而達到宣傳電影的目的使其取得高票房。

二、電影微博營銷的策略

在新媒體時代下，微博這個平臺信息傳播的及時性與廣泛性，以及成本低廉等諸多特色優勢為電影營銷帶來了極大的便利。但是怎樣利用這些優勢，以達到對電影的宣傳，在大眾中提高知名度，保持關注度是電影制片方對于后期營銷工作的重中之重。在過往電影微博營銷中，可以總結出以下幾種營銷策略，對電影微博營銷進行探討。

（一）打造口碑，以情動人

以《分手合約》為例，該片微博營銷運用的策略是秉承“傳播感情賣點”，無論是在影片的拍攝期間還是在上映期間，始終在微博上發布一些感人至深的圖片文字，或者容易引起情感共鳴的短視頻[2]。列如，在早期階段，影片官方微博發布了許多精辟動人且富有深意的愛情絮語，從而使得關于戀情的遐想和回憶在粉絲冉冉升起群中，使其產生情感共鳴，催生購買欲望。

（二）善用輿論領袖，引發口碑效應。

所謂的“輿論領袖”是指那些被高度關注的人，他們利用微博這個開放性平臺來表達自己的觀點、見解以及感想，名人微博比普通人的微博更具有關注性， 是強有力的微博信息發布者、傳播者。由于他們自身的知名度，他們所發布的內容容易引起廣大的受眾關注，從而產生巨大的影響。

最為經典的電影案列莫過于在電影《失戀33 天》的宣傳中，“微博領袖”的輿論影響力被發揮的淋漓盡致。首先，做為微博大V的文章、白百何、馬伊俐等明星本身作為公眾人物，擁有大量的忠實觀眾和粉絲是意想之中的事情，成為意見領袖也是無可否認的。他們在微博中暢談的言論，與此同時所發布的關于電影方面的文字，圖片、視頻等等一經粉絲在微博平臺圈內快速評論，轉發和私信，便形成一種病毒式的傳播速度不可遏制，而這些被瘋狂轉發的信息直接影響著粉絲們的思想和行為，建議的選擇和輿論的發張方向也都會受到這些信息的影響。

（三）創意集錦，制造話題

成功的創意能夠讓宣傳事半功倍，使受眾更積極參與話題的討論便于達到宣傳的目的。發布內容的相似性是傳統媒體宣傳的一大弊端，與之相反的是微博營銷更注重講究創意。電影微博宣傳的創新素材比比皆是，就像漫畫、詩歌、微小說等都是制片方在營銷期間進行創意宣傳的材料，并且它的花費成本幾乎可以不計入。

三、電影微博營銷策略之我見

（一）整合資源多渠道營銷，實現傳播立體化。

微博營銷是電影網絡營銷的一部分，由于一些電影的成功營銷取得了不錯的效果，導致了大部分人過度關注微博營銷，他們認為微博營銷成本低，且方面快捷，從而忽視了其他的營銷方式，但是他們卻沒有看到微博的地域限制和使用人群受限。由于微博的局限性所在，所以在電影的營銷過程中我們要注重整合在資源，實現立體化傳播。在電影微博營銷的過程中，不僅要重視挖掘影片中重要元素的深度，與此同時也應在線下實施良性互動。傳統媒介的存在恰恰彌補了微博的局限性所帶來的缺口。如何才能最好的做到營銷的多渠道整合，這就需要把傳統媒體和微博進行有效的融合，就像將電視，電臺，網絡，報紙，雜志，等等與新興傳播平臺微博結合以完成立體化整合傳播，傳播達到最佳值。

（二）培養微博營銷人才，打造專業化營銷團隊

雖然微博給電影營銷提供了一個較為完美的平臺，但是由于電影微博營銷人才的匱乏導致微博的受眾與電影的受眾不能實現高度契合，從而不能將微博營銷的最有價值淋漓盡致的發揮出來。科學的設計和規劃是電影微博宣傳的首要條件，而只有擁有專業微博營銷知識的人才才能完成營銷方案的制定和執行。如今無論是在各大電影公司還是電影發行方，又或者是電影院線中，能夠將電影和微博營銷達到良好契合的人才積極缺少，這就形成了無可忽視的微博營銷的弊端。當務之急就是要建立起一支既能夠掌握微博營銷策略，又能夠通過微博將電影詮釋的合情合理的專業營銷團隊。

伴隨著網絡的日新月異，微博成為當下電影最火爆的新媒介營銷平臺。中國電影百花齊放，但怎樣在競爭異常激烈的同類電影中脫穎而出，最終收獲高效益成為制作方營銷最為關注的話題。微博作為新型媒介用戶不斷飆升，將來也會有更多的電影選擇營銷成本較低的微博為影片造勢。不過由于它是一種新興媒介，所以在營銷過程中也有不足之處，就像缺少專業營銷人才，如何制定一套完整的有效營銷策略等問題隨之暴露。但是隨著科技的進步及知識的完善，這些問題都會迎刃而解，相信在不久的將來微博與電影營銷將會達到更為完美的結合，讓微博成為電影營銷最有效率的平臺，最有效的發揮，為電影開辟新陣地。

（作者單位：山東臨沂大學文學院）