言語行為理論在英語廣告語中的體現研究

摘 要：言語行為理論自20世紀50年代由奧斯汀提出之后對語言界產生了重要的影響。眾多學者對其進行了大量的研究。本文主要從言語行為理論角度研究英語廣告語的特點和作用。

關鍵詞：言語行為理論;廣告語;言外行為

一、言語行為理論的簡介

1.言語行為理論的產生

言語行為理論在20世紀50年代由奧斯汀提出，它是關于怎樣使用語言的理論。該理論一經提出便引起了語言學家的關注。

2.言語行為的分類

根據奧斯汀的理論，言語者會有三種行為即言內行為、言外行為和言后行為。奧斯汀認為“在常規意義，我們把說某種事情的行為叫做完成一種敘事為”[3]。這種敘事行為就是言內行為。言外就是表明說話人意圖的行為，表明說話人為什么這么說，或者說他表達的是說話人的意義。言后行為就是話語在聽者身上產生的效果或影響。

二、廣告語的簡介

1.廣告的定義

英文中advertisement一詞最早源于希臘語advertere。但是目前為止對于廣告一詞仍然沒有一個確切的定義。

2.英語廣告語的特點

2.1英語廣告語的音系特點

廣告語經常運用押韻、象聲、諧音等手法來吸引消費者的眼球從而使消費者聽起來朗朗上口并且將其熟記于心并以此來達到促進消費的作用。如：The best the man can get---Gillette Razor（吉列剃須刀）[1]。在此則廣告中，運用了 best， man ，can 和get中的四個元音，使讀者讀起來能夠具有韻律和節奏。

2.2英語廣告語的形態學特點

英語廣告語的形態特點主要表現在其對合成詞、創新詞等的使用上。如在摩托羅拉廣告中“HelloMoto”便是一個創新詞。

2.3 廣告語的句法特點

廣告語的目的是讓消費者能夠熟悉其產品，以此來達到獲利的目的。最可靠及有效的方法便是用簡短和有效的句子來清楚地表達其意圖。所以，其句法特點包括（1）以簡單句為主，如：Coke adds life——Coca Cola.[1] （2）祈使句的應用，如：Obey your thirst——Spirit（雪碧）.[1]

三、英語廣告語中的言語行為理論

1.英語廣告語的言內行為

奧斯汀認為說某種事情的行為叫做完成一種敘事行為。完成一個敘事行為大致相當于發出一個有意義的句子或話語。

2.英語廣告語的言外行為

“以商品或服務為基礎，廣告建構了廣告商和消費者之間的橋梁”。[5] 廣告語的最終目的便是讓消費者采取行動來滿足其自身需求。為了說服消費者，廣告商便會采取十分有效的廣告設計手法來吸引消費者，而言外行為在廣告語中的應用便會有很好的效果。以下幾種言外行為在廣告語中經常出現。

2.1闡述類的言外行為

這類行為的目的是為了表達命題的真實性，語言和客觀實踐要相符合。廣告設計者為了出吸引消費者，運用了闡述類的言外行為已達到促進消費者對商品的了解。

2.2 指令類的言外行為

指令性的言外行為在英語廣告中的體現主要表現為通過建議性和要求性的語言來組織廣告的內容。它作為廣告語中的一種類型，也被廣泛地應用到了廣告語之中。并且也被稱之為一種十分有效和有語言力量的用法。

2.3 承諾類的言外行為

承諾類的言外行為在英語廣告中的體現更為突出。表說話者要承諾要有的一些行為，也就是說話者對將來的行為要承擔的義務。這種廣告類型與其他的廣告不同之處主要變現為該類型廣告意在強調保持產品或服務的質量與榮譽。并以此來在消費者的心中形成固定的榮譽象征，并且在產品享有榮譽的背景下，從而增加消費。

3.英語廣告的言后行為

言后行為就是話語在聽者身上產生的效果或影響。所以英語廣告的言后行為能衡量一個廣告的好與壞。所以，對于廣告商只有設計出優秀的具有言外行為特征的廣告才能使消費者產生積極的言后行為并促進消費。

結論：本論文主要通過論述言語行為理論、廣告的定義、特點等內容，來引出對英語廣告語在言語行為理論的體現。通過分析廣告語在言內、言外和言后三個方面的體現，使讀者能從一個全新的角度去理解和看待英語廣告。

參考文獻：

[1]白光.經典廣告語300句[M].北京工商出版社，2002.

[2]范祖民.實用英語修辭[M].北京：科學出版社，2010.

[3]胡壯麟. 語言學教程[M].北京大學出版社，2010.

[4]雷建美.英語廣告語的特征及功能[J].外語與外語教學，1998.

[5]張金海.經典廣告案例評析[M].武漢：武漢大學出版社，2000.

（作者單位：青海師范大學外國語學院）