商標詞的翻譯策略

摘 要：隨著全球經濟交流的不斷擴大和深入，經濟交流逐漸頻繁，貿易合作不斷加強，各國間的商品貿易逐年增加。然而，不難發現，因為商標詞的翻譯不當，商品銷售受阻現象屢見不鮮，這就凸顯了正確的商標詞翻譯在對外貿易中的重要性。如何規范商標詞的翻譯、找出有效的商標詞翻譯策略就顯得尤為關鍵。經過多年的翻譯經驗總結和思考，這篇文章提出了一種有效的商標詞翻譯策略，即順應論，以有助于為商標詞的翻譯提供理論依據，促進商品貿易的發展。

關鍵詞：貿易商標;翻譯策略;順應論

商標詞的翻譯是一種跨文化交際的過程，各國之間不同的文化、風俗、審美價值等方方面面均須審慎考慮。成功的商標翻譯會消除銷售方和購買方之間的文化差異，促進貿易，帶來巨大的效益;反之，失敗的商標翻譯則會導致貿易失敗，造成巨大的經濟損失。例如，白象集團生產的“白象方便面”，被翻譯成“White Elephant”，首次進入國際市場時，無人問津，原因在于“White Elephant”在西方人眼里意思是“無用、累贅”，自然不會有人買“無用”的商品了。因此，商標的翻譯可以說是文化的翻譯，不僅僅是簡單的詞對詞的對等翻譯。當然，成功的商標翻譯，也不是為了迎合購買方的虛假翻譯，而是應該符合“信、達、雅”的標準，既符合目的國消費者的風俗、審美價值和文化需求，又不失商品的實質。本文提出，商標的翻譯應采用順應論的翻譯策略。

一、 商標詞

（一）商標詞的定義

商標詞的定義：1）“以字、詞形式出現的語言符號，具有特定的標志意義和豐富的象征意義，承載著獨特的商品信息和文化信息”;2）“商標詞指文字商標和組合商標中的所有語言文字信息。這些文字包括漢字、數字、外國文字、漢語拼音及其編寫”。商標詞作為一種專用符號，是一種特殊類型的宣傳廣告。

（二）商標詞的特征

美國廣告大師E.S.Lewis提出了廣告的AIDA原則，即一個成功的廣告應當具備以下四個特征：Attention，Interest，Desire，Action。由此可見，如果商標詞的翻譯能達到這四個標準，就是一個好的翻譯商標，可以有效地促進商品的銷售。同時，商標詞的翻譯一定要考慮商品銷售地的風俗文化、宗教信仰及消費觀念。

二、 商標詞的翻譯策略——順應論

順應論由比利時著名學者維索爾倫（Jef Verschueren）在其著作《語用學新解》（Understanding Pragmatics）一書中提出的語用學理論。順應論認為，人們使用語言的過程是一個基于語言內部或外部原因，在不同的意識程度下不斷做出語言選擇的過程。[2] 順應論（adaptability），即語言使用者在可能的范圍內做出靈活的語言選擇，以盡量滿足交際的需要。維索爾倫認為，語言的使用就是語言使用者有意識地實現語境關系和語言結構相互順應的一個動態過程。就翻譯而言，就是譯者結合語境關系、使用恰當的翻譯策、不斷做出語言選擇的過程。翻譯離不開語言載體和文化語境的制約，所以，譯文的語言選擇也應做出順應的動態過程，這種順應應該根據不同的文化語境而變化，從而最大限度地滿足交際雙方的需要。[3]

在順應論指導下，本文認為，商標詞的翻譯，既要傳達商品的實質，又要符合目的語消費者的文化需求;同時，商標詞的翻譯既不要拘泥于原文，也不要脫離原文太遠，以至于消費者看到譯文不知道是什么商品。因為，西方人思想比較直接，時間觀念比較強，不會浪費太多時間去理解商品的內容，所以，商標的翻譯一定要充分凸顯商標詞的四個特征。

（一） 直譯

對于文化對等的商標詞，即，原語與目的語文化內涵完全一樣，不會產生誤解或歧義，筆者建議采用直譯的翻譯方法。例如，我國出口的商品：金雞鞋油——Golden Rooster、向日葵——Sunflower、熊貓——Panda、鉆石——Diamond、金杯——GoldenCup等。而我國進口的商品，如FairLady——貴婦人（床上用品），Crown——皇冠（轎車），Goodcompanion——良友（香煙），GreenGiant——綠巨人（食品），TrueLove——真愛（香水）等等。

（二） 意譯

意譯是指根據原文的大意來翻譯，不作逐字逐句的翻譯。顯然，在商標翻譯過程中，意譯對翻譯人員的文化素養要求較高。用意譯法翻譯的商標名，能夠直觀地表達產品的效用，準確反映商品的性能，方便消費者記憶。例如，Forget-Me-Not香水翻譯為“勿忘我”， Shell石油譯為“殼牌”，Spirite譯為“雪碧”，Walkman意譯為“隨身聽”等等。這些譯自然貼切，意義堪比原英語商標。

（三） 音譯

在進出口商品商標的翻譯中，音譯也是常用的譯法之一。好的音譯可以縮小、甚至消除文化差距，達到很好的效果。比如，Disney漢譯為“迪斯尼”，Cadillac 汽車漢譯為“卡迪拉克”，Lincoln汽車翻譯成“林肯”等。但音譯時要避免忌諱的字和諧音，如“死、輸、折”等，而盡可能使用“福、祿、壽、喜、寶、利、發“等吉利的字來實現英語商標的音譯。比如，Ford汽車漢譯為“福特”，聽起來就會感到吉利、吉祥，所以在中國廣受歡迎，尤其是青年人比較偏愛。筆者認為，好的商標音譯應做到有“聲”、有“形”、有“情”、有“意”。如，Kodak膠卷音譯為“柯達”，Kodak商標源于照相機拍照時的響聲，中英文正好吻合，可謂達到了“有聲”;格力電器音譯為“Gree”，與Green一詞形似，可謂“有形”，使人聯想到格力電器的節能環保功能而高興。

（四） 音意合譯法

這種譯法要求譯名既能傳達原名的含意，又與中文有相似的讀音。由于漢、英兩種文字的語音、構詞大相徑庭，文化背景的差異明顯，這種譯法要求譯者具有扎實的英漢語言文化功底，同時，具有豐富的藝術想象力。現實中也出現了一些成功的佳譯。如Desis農藥令人想到desist（終止），漢譯為“敵殺死”，中英文音意完美相合;Mickeymouse漢譯為“米其老鼠”，簡稱為“米老鼠”，可謂佳譯;樂凱（膠卷）英譯為“Lucky”，在音意兩方面都達到了很好的效果，同時，中英文的文化內涵相符。

三、 結束語

在商標的翻譯中，不論采用哪種翻譯方法，一定要體現商標的四個特征，同時要符合法律法規，符合特定的社會風俗習慣、尊重宗教傳統，遵守社會文化主流的接受標準。在經濟競爭日益激烈的國際環境下，好的商標對宣傳商品有著舉足輕重的作用，對品牌的樹立起著不可替代的作用。筆者希望本文提出的翻譯策略和方法能盡微薄之力，起到一定的指導作用。當然，本文不足之處在所難免，敬請指正。

參考文獻：

[1]http：//wenku.baidu.com/link url=E30Rk9g8Gvijkq

b1vACaLRvowBPLYxHhMZbVDZiHf_C3aOzuukNyB-Np

VoJtDOwhVXH1qWtSh8cBzM2ZpptS8193q8D8Z24qn4_oc4uJGmC.

[2]Verschueren，J. Understanding Pragmatics[M]. Beijing： Foreign Language Teaching and Research Press， 2000.

[3]戈玲玲.文化語境順應與翻譯解碼[J]. 西安：西安外國語學院學報， 2005， （1）： 44-47.

（作者單位：鄭州輕工業學院）