商業地產運營之道

遠洋地產2014財報顯示：公司持有物業規模再創新高，經營收入及凈利潤均穩定增長，初步形成商業資產集群。此前，遠洋地產總裁李明向投資者表示，市場依然如故，心情很好。遠洋地產的這份財報也對李明“心情很好”部分給出了解釋。

持有優質商業地產，到底對地產企業意味著什么？

一份權威第三方獨立機構給出了答案：預計到2019年，遠洋地產持有的商業規模會超過350萬平米，租金收入可以超過30億元，基本上可以覆蓋遠洋地產一年的利息支出。即，到2019年，在現金流量表中，遠洋地產的對外借款利息和內部租金收入相抵。非財報口徑的租金數字是，2014年，遠洋地產投資性物業實現了28%的增長，投資性物業收入已經達到11億元。

“跑馬圈地上規模”似乎是國內商業地產的經營哲學。遠洋地產是同行中的另類。此前，在商業綜合體的操作上，遠洋地產野心不夠，耐心十足。有同行指責其進取不足，保守有余。也有同行認為其點石成金，保守且進取，最大程度規避商業綜合體的暗礁。2015年4月24日，遠洋地產和太古地產攜手打造的首個大型高端商業綜合體——成都遠洋太古里正式開業，也給業界的紛爭做出積極回應。

在遠洋地產第四步發展戰略中，不動產開發投資是四元業務的重要一極。其中，綜合體屬于第四步發展戰略中的戰略性發展品類。成都遠洋太古里是遠洋地產的標桿性項目，透過該項目的解讀和分析，或可管窺遠洋商業地產的冰山一角。

作為成都遠洋太古里的操盤者，遠洋地產商業地產事業部總經理陳雷通過對該項目的復盤，從合作伙伴、產品戰略（項目選址、項目設計、產品創新）、經營戰略（持有策略、定位策略、招商策略、租戶和租金組合策略）揭開了遠洋商業地產的神秘面紗。

巧破商業地產之“重”

可能是源自出身的基因，遠洋地產一直對商業地產慎之又慎。

遠洋地產開發的第一個項目是位于北京長安街的甲級寫字樓遠洋大廈。經歷過遠洋大廈的開發和運營，遠洋地產深知商業地產開發和運營風險。在過去的數十年間，即便是全行業數次掀起綜合體開發熱浪，遠洋地產并不為之所動。

歷年年報中，遠洋地產如此強調商業地產的操作風險：“應當用更加謹慎的態度對待商業地產。要做好商業地產，從投融資、取地、定位到規劃設計、招商、建設、運營等各個環節，都要做好功課，環環相扣，用’一著不慎滿盤皆輸’來形容并不為過。”

商業地產是重資產商業模式。一個現實的情況是，國內的融資渠道以間接融資為主，一段時間內不動產證券化無法實施。

遠洋商業地產又有哪些破解之道？

早在8年前，遠洋地產就在年報中表示，要“保持來自物業開發和來自投資物業租賃之間的營業額的平衡”。2007年，遠洋地產出售凱晨世貿中心。多年來，這宗交易一直被業界視為一起非常成功的案例。該宗大額交易案例的亮點不僅僅是交易的價格、時機，基于內部現金流平衡的戰略眼光，還在于遠洋地產通過有選擇性銷售走上輕資產之路。

遠洋地產2014年年報也驗證其銷售式輕資產之路（見表1、表2）。2014年，遠洋地產的寫字樓、商鋪營業額是29.83億元，約占總營業額的8.46%;寫字樓和商鋪的協議銷售額高達92.75億元，約占總協議銷售額23.11%。

通過有選擇性銷售和持有，遠洋地產已投入營運的商業地產資源約68萬平方米，寫字樓占比約40%，商業占比約60%。另外，現有項目中待開發及運營的商業地產資源約200萬平方米，將于2015至2020年分階段投入營運。

綜合遠洋地產公告和官方新聞發布，一個更為詳細的遠洋商業地產版圖以巨無霸的形象出現：遠洋地產持有商業項目規模127.8萬平方米，未來將持有商業項目規模55.4萬平方米。

更重要的是，遠洋商業地產持有如此之多的優質高端物業，不僅沒有拖累財報，反而貢獻了更好的預期。

遠洋地產2014財報顯示，凈利率12%，凈借貸比率66%。跟同行相比，遠洋地產的財報可圈可點（見表3）。

投資者對遠洋地產的最新變化報之以掌聲，遠洋地產的股價漲幅也優于同行——2015年至今漲幅近四成。

著眼于現金流平衡和優質物業持有，遠洋地產尊重商業的現實環境，保證貨如輪轉，又兼顧潛在的資產升值收益和風險分散，在進取和保守之間，劃出一條優美的微笑曲線。

除了有選擇性銷售，在輕資產模式上，遠洋商業地產選擇與巨人同行。這樣做的好處顯而易見，一是降低資金成本，二是優勢互補，降低風險。

在業內看來，太古地產有資金實力和商業地產管理經驗，遠洋地產熟悉國內市場，在土地獲取、市場定位、設計實施、工程營造等大型綜合體整體開發獲取上有豐富經驗。這是資本和資源的最佳組合，也是地方政府最為看重的拿地籌碼。

2010年3月8日，遠洋地產與太古地產正式達成“戰略合作框架協議”。9個月后，太古地產和遠洋地產聯手拿下成都市核心區大慈寺片區100余畝土地。在成都市錦江區政府眼里，大慈寺片區的定位不僅僅是歷名文化傳承和城市名片，而且將擔任起城市產業升級引擎的功能，非遠洋地產和太古地產莫屬。

陳雷打個比方說，這是一次美妙的艷遇。緣分來自太古地產、遠洋地產和成都市錦江區政府的實力和戰略眼光。

在艷遇和緣分背后，則是遠洋地產對商業地產的獨到理解：對綜合體拿地的要求是“一線城市及發達二三線城市中核心、地段優越的商業地產。”這也是遠洋商業地產做綜合體的天條。陳雷進一步解釋，“隨著城際交通的發展，每座城市絕不會都變成獨立的商業中心，相反，城市之間更強調功能配合，越是核心的城市越真正具有商業價值。”

遠洋地產和太古地產結伴而行，斬獲頗豐。但具體到遠洋商業地產的商業模式，陳雷并不認同快速復制綜合體批發式的商業模式。他認為，比拼耐力，打造擁有長久價值的項目，走彎道超車模式更適合遠洋商業地產。

接下來的問題是，遠洋地產如何實現彎道超車。而在輕資產這條路上，除了銷售、合作開發，遠洋地產還要解決哪些問題？首個大型高端商業綜合體成都遠洋太古里又將如何才能成為遠洋商業地產彎道超車的抓手？作為成都遠洋太古里執行董事、建設期總經理陳雷和其團隊如何不辱使命完成一次匠心之旅？

打造“豁然開朗”的“人體大動脈”

陳雷熟諳綜合體的生猛和兇險。

綜合體是個瓷器活，需要金剛鉆，特別需要產品設計、招商和運營上的專業能力。他知道：有了卓越運營能力并不意味著你能點石成金，每一個項目都有不同的優勢和先天限制，資本實力雄厚也是綜合體開發成功的重要因素。

因此，遠洋商業地產輕資產之路的第三條辦法就是匠心之旅，通過專業化降低風險。

綜合體的選址、定位、規劃非常重要。在商業地產圈，有一個名詞叫“地鐵上蓋物業”，意思就是強調，選址一定要在主要交通運輸交匯點上，項目交通便捷，可達性強。

成都遠洋太古里先天性位置優越，說成都遠洋太古里是交通運輸匯集點一點都不為過。公交線路：成都遠洋太古里周邊有4個公交站臺，19條公交路線，通達成都各地區;地鐵：成都遠洋太古里有4條地鐵站環繞，其中2、3號線出入口春熙路站的出入口與項目無縫連接。此外，成都遠洋太古里地處春熙路商圈，該商圈是成都最為成熟、輻射大西南地區的商圈。而且，該項目環繞千年古剎大慈寺，大慈寺是成都乃至中國久負盛名的佛教重地。

除了外部交通便捷有要求，綜合體內部的交通同樣重要。陳雷舉例說，綜合體中的購物中心要給顧客“豁然開朗”般“到達”的感覺。“豁然開朗”背后是通過購物中心內外交通，將不同的商家串連，每一條街道都是“商家私家路”，人流、商家流、錢流匯集且互通共享（下文皆以成都遠洋太古里購物中心為例）。購物中心交通動線好比人體大動脈，擔負起輸送客流和錢流的使命。購物中心有一句名言，回頭客，請走回頭路。這句話的意思是，購物中心經營成功，回頭客消費至關重要，而逛街舒服則是吸引回頭客的重要原因。

“人體大動脈”背后的商業邏輯是什么？

打個比方，農田灌溉澆水，離水源最近的農田最受益。對于購物中心來說，最近的農田叫地面層，就是客流直接進入的樓層。地面層人流量大，租金最貴。這也意味著距離地面層遠的商家利益受損，購物中心業主方的租金也會打折。因此，創造出更多的地面層不僅對商家有吸引力，還有利于業主方提升租金。

對于購物中心來說，最痛苦的是二樓以上的客流不足。不過，成都遠洋太古里2-3層的獨棟別墅式商鋪設計避免了購物中心樓層過高的低租金弊端。2-3層的獨棟別墅式商鋪之間，通過連廊設計，客流可達成都遠洋太古里任何一處。因此，在成都遠洋太古里，地面二層更是顧客至愛。

地下一層的街景設計也同樣匠心。成都遠洋太古里在地面層設有多處扶梯，直通地下一層。而且，顧客乘坐地鐵、出租車、私家車可以直達地下一層。

成都遠洋太古里三層不同的逛街感受大大提升了成都遠洋太古里的客流，創造了購物中心租金奇跡。

陳雷總結說，購物中心的體驗，首先是建筑空間體驗，成都遠洋太古里做到了這一點。第一，現代中式建筑風格與毗鄰古跡高度統一，即經典又時尚;第二，二層連廊讓獨棟建筑彼此相互連通，形成很好的觀光休閑平臺;第三，傳統與現代的藝術小品點綴其間，饒有情趣;第四，成都遠洋太古里的三大廣場成為時尚的舞臺，每個廣場，都是一批店鋪的絕佳展示面。正如好的購物中心絕不會只有一個中庭一樣。

當然，打造極致的體驗式消費，還遠不止這些。

懂市場、懂商家是關鍵

矛盾處處時時存在。正如一個硬幣總有兩面，扎堆生意好做，但同質化將會喪失商業個性，甚至會削弱購物中心的聚集效應。

所以，陳雷認為，購物中心的業主方一定要零售，懂市場，知道商家怎么賺錢。比如說，懂市場，業主方就可以知道具體某個品類的市場容量，不會盲目引進同一品類的商家;懂商家，就會考慮商家的利潤，制定合理租金，談判時主動，甚至主動幫助商家根據市場變化調整品類結構。

與租戶溝通是件細致且需耐心的事情，溝通的核心問題依然是租金。但是，不同于行業的常規做法，成都遠洋太古里的租金并不完全從商鋪的面積和位置考慮，而是更多參考商家的成本和利潤率。以餐飲業為例，日本餐成本最高，次之是中餐，再其次是西餐。只有深入了解餐飲業的盈利模式，業主方才能設計出更合理的租金。

憑借細致入微的服務和精湛的專業能力，成都遠洋太古里的招商和開業幾近完美：2014年5月，完成80%招商，國際一線品牌旗艦店基本鎖定;2014年11月2日，成都遠洋太古里開街運營，首批15個品牌;2014年12月-2015年1月，成都遠洋太古里集中開業，約210個品牌入駐，出租率約85%;2015年4月24日，成都遠洋太古里超過70%商家開業。

成都遠洋太古里沒有購物中心常見的培育期，直接進入試營業期，這也創造了購物中心的奇跡。來自獨立第三方的監測數據顯示，成都遠洋太古里的出租率、平均月租金、總體營業收入和坪效表現堪稱完美。

透過成都遠洋太古里的解讀，遠洋地產帝國在商業地產上的進取和雄心初步昭顯。聯系到年初被坊間喻為充滿“動物精神”的“背包人”制度和遠洋地產第四步戰略發布，曾經以“相伴一生，共同成長”的遠洋地產風向陡變，喊出了“極致求變”。房地產行業從黃金時代走向白銀時代，遠洋商業地產通過商業模式創新又一次走在行業前列。