躲開價格戰

對于投資者而言，對那些經常打價格戰的行業，一定要敬而遠之，雖然價格戰使消費者獲益，并且提高了銷量，但是當銷量的增長不足以抵消價格下滑的影響時，受損的是股東。

價格戰負效應

我們以一個最簡單的上市公司損益表為例，假設在其他條件不變的情況下，銷售價格增長5%，銷售成本降低5%，以及銷售數量增加5%。

在其他假設條件不變的情況下，售價的上漲和下滑對公司凈利潤的影響最大，理論上看，售價每上漲5%，公司凈利潤將增長89%，反之亦然，當降價5%時，公司凈利潤下滑89%。而銷售成本每降低5%，將導致公司凈利潤增長59%，反之亦然;銷售數量每增加5%，將導致利潤增長6%，反之亦然。

在以上分析的結論中，首先假設了三個項目不變：財務費用、投資收入和所得稅稅率。

其次，在價格、成本和數量3個變量中，銷售數量增加同時導致了“銷售成本”和“銷售和管理費用”的同比增長，因此導致凈利潤增長僅有6%，而銷售價格上漲和銷售成本降低并沒有導致“銷售成本”、“銷售和管理費用”的同比增長或下滑。這很容易解釋，因為一般公司要賣出更多的產品，多數伴隨著銷售成本以及促銷等費用的同比例增長，而單純的產品漲價和銷售成本降低并不會導致銷售和管理費用的增長。

有定價權的公司才能漲價

關于產品銷售價格和銷售成本變動的影響，我們以華能國電（00902.HK）為例分析，華能國電公告稱，公司2012年營收1339.67億元，同比增長0.41%，當年實現凈利潤55.12億元，同比增長366.95%。作為國企的華能國電2012年營收僅僅是微增0.41%，但為何凈利卻實現了超過3倍的增長？原因無它，因為根據政府關于電價調整政策，華能國電當年平均電價上漲5.3%，而隨著煤炭價格近年的不斷下滑，華能國電2012年燃料成本下滑7.6%，數據顯示，燃料成本占公司營收比為61.5%，而正是電價上漲和銷售成本下滑的雙重作用，使華能國電2012年凈利潤增長366.95%。

能夠漲價的公司屬于具有定價權的公司，如壟斷型、或者具有區域壟斷型與行業壟斷型的公司，具有“護城河”保護的公司，另外由于企業的性質具有漲價的能力和條件。比如以BOT模式運營的污水處理和垃圾發電公司，像光大國際（00257.HK）、綠色動力環保（01330.HK）、康達環保（06136.HK）。再者如運營城市燃氣業務的新奧能源（02688.HK），這類公司雖然一開始要通過競標或談判從各地政府取得建設和運營的權利，但一旦取得即為當地的壟斷項目，很多項目還可以隨著通脹而漲價。具有定價權的公司還包括必須持有牌照才可運營的公司，比如港交所（03888.HK）、澳門的六大執牌博彩公司銀河娛樂（00027.HK）、金沙中國（01928.HK）、永利澳門（01128.HK）、澳博控股（00880.HK）、美高梅中國（02282.HK）和新濠國際發展（00200.HK）。中國內地的商業銀行雖然有競爭，但牌照制在某種程度上阻止了競爭者，這也是民營企業想投資參股銀行業的重要原因。

另外，像騰訊（00700.HK）提供的QQ和微信產品具有明顯的網絡效應，用戶的逃離成本很高，因為你的好友都在這里，這類公司具有很寬的“護城河”，也具有定價權，這就是騰訊過去15年上漲超過百倍的核心原因。同時，具有專利保護的制藥公司也具有很強的定價能力。從全球范圍看，依靠專利保護的制藥公司通常能提供15%的凈資產收益率（ROE）水平，大大高于其他行業。

而傳統制造業、消費電子行業、汽車業等行業，既無牌照保護，多數時間又處于產能過剩的狀況，這些行業的公司經常陷于價格戰的纏斗之中。當然，你可以舉出例子反駁我，比如蘋果公司就處于消費電子行業，目前的市值確是全球最高的，是的，蘋果只有一個，喬布斯也只有一個，消費者是愿意為超級產品的支付溢價，這沒問題，但你也不要忽視蘋果當年在PC領域的窘迫，以及差點倒閉的事實，喬布斯是不世出的創新天才，這不是常規。

當然，如果沒有定價權，但是可以不斷削減產品的成本，并保持比同行更低的成本水平，也將為投資者提供高額回報。從理論數據來看，一家公司的銷售成本下滑5%，可導致公司的凈利潤水平增長59%，雖然沒有產品漲價的杠桿效應，但是控制成本對提高公司盈利水平亦相當關鍵，比如戴爾公司和小米公司，這兩家公司非常善于供應鏈管理，完全是以銷定產，去除了傳統制造業公司的庫存和應收賬款問題，因此毛利水平很高，雖然戴爾在退出PC行業，轉型為服務公司，公司在私有化時的市值仍高達249億美元，遠高于聯想集團（00992.HK）1000億港元的市值。對于公司產品成本嚴重依賴某種原材料的公司，如果你無法預測原材料價格的走勢，你可以回避這類公司，比如航空公司、火力發電企業的股價與油價和煤炭價格息息相關。

最后一種情況，產品銷量的增長對企業盈利影響甚微，從理論角度看，一家企業的銷量增長了5%，其凈利僅增長了6%，幾乎沒有任何杠桿效應，這是一種最差的商業模式。一家企業產品銷售數量的增長主要得益于行業增長、促銷以及公司運營能力增長，當銷售數量增長時，常常伴隨著銷售成本和費用的增長，促銷、請明星代言、更新換代產品等都可能帶來銷量增長，但產品銷量增長經常被成本和費用的同比增長而抵消。這也就是我們常常所說的薄利多銷。京東（NASDAQ：JD）的營收從2009年的近30億元增長至2014年的1016億元，而同期公司的運營虧損從1.03億元增長至2014年的10.26億元，賣得越多虧得越多，根源就是京東的商業模式經常搞降價促銷，銷量的增長不足以覆蓋降價造成的負面沖擊。

巴菲特在1995年致股東的信中曾說，“零售業是一個競爭十分殘酷的行業。在我個人的投資生涯中，我親眼看到過數量眾多的流星型零售企業，它們曾經一度享有快得驚人的銷售收入增長率和高得驚人的凈資產收益率，但是突然業務急劇下降，往往一頭直下走向破產的結局。這種流星短暫一閃之后就毀滅的現象在零售行業里面遠遠要比制造行業或服務行業更加常見。其中一部分原因是，因為這些零售企業必須時時刻刻保持聰明過人，因為不管你搞出什么樣的創新，你的競爭對手總是能夠成功復制你的做法，然后超越你所做到的水平。與此同時，那些消費者總是受到你能夠想像到的各種各樣的誘惑，到不斷涌現出來的新商家嘗試一下。在零售業，銷售一旦下滑，就會失敗。”